近日，有媒體爆出，保時捷開始中國區(qū)裁員，正式員工裁員10%，外包員工裁員30%，賠償按照N+6的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。隨即，保時捷辟謠回應(yīng)稱，中國區(qū)裁員的消息并不屬實，此次調(diào)整是對內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組，持續(xù)提升各部門及項目的效率、優(yōu)化成本。

無論真實與否，從保時捷經(jīng)營情況來看，不容樂觀。今年前三季度，保時捷營業(yè)收入同比下滑5%至285.6億歐元，運營利潤同比下滑27%至40.4億歐元，汽車凈現(xiàn)金流同比下降63%至12.4億歐元，銷售運營回報率為14.1%，低于上年同期的18.3%。銷量下滑也尤為顯著，今年前三季度，保時捷在中國市場銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%，成為保時捷跌幅最大的單一市場。

不久前保時捷中國總裁潘勵馳曾公開透露，計劃將保時捷在華銷售網(wǎng)點將從2024年1月的150家左右，減少至2026年的100家左右。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，保時捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均銷售回報率已經(jīng)從2022年5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分經(jīng)銷商已經(jīng)很難跟上市場腳步，這也正是調(diào)整經(jīng)銷商渠道的原因所在。

事實證明，曾經(jīng)“加價都買不到”的保時捷“降價也不好賣”了。銷量大跌之下，保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，開始向經(jīng)銷商壓庫，廠商與經(jīng)銷商的矛盾越來越激化，進(jìn)而引發(fā)經(jīng)銷商逼宮。

盡管二者已經(jīng)握手言和，但這一事件將以保時捷為首的傳統(tǒng)豪華品牌面臨的困境擺在了面前。

事實上，保時捷在華業(yè)績縮水也是傳統(tǒng)豪華車企在華表現(xiàn)的縮影。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，11月豪華品牌零售份額占比10.9%，同比下降2.2%個百分點，傳統(tǒng)豪華市場零售份額回落明顯。具體品牌來看，今年前三季度寶馬、奔馳銷量下滑幅度均超過10%，奧迪稍好一些也下滑了8.5%。

近年來，國內(nèi)新興豪華新能源蔚來、問界、理想等品牌異軍突起，逐漸蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。為與新能源汽車爭奪市場份額，BBA多款車型終端價格動輒優(yōu)惠超過10萬元，寶馬5系優(yōu)惠可超15萬元，落地僅約30萬元；奔馳C級終端降價幅度超40%；奧迪A6L終端降幅也超30%。逐漸下探的售價也進(jìn)一步損害了豪華品牌形象，豪華品牌的車也就越來越賣不出去。

傳統(tǒng)豪華品牌的下游經(jīng)銷商業(yè)務(wù)也逐漸從曾經(jīng)的“利潤奶牛”變成了“燙手山芋”。越來越多豪華品牌經(jīng)銷商面臨關(guān)店、暴雷以及現(xiàn)金流危機。

調(diào)轉(zhuǎn)船頭，“逃離”BBA，投奔“新能源”成了經(jīng)銷商們的現(xiàn)實選擇。據(jù)報道，中升集團在11月就宣布有50家華為智選車授權(quán)門店將投入奔馳、寶馬、奧迪店內(nèi)，逐步轉(zhuǎn)型為問界4S店。蔚來副總裁魏健也表示，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來。

相比于燃油車，新能源除了在銷量上漲勢兇猛，政策上也極具吸引力。新能源廠商不壓庫存的問題，而且終端價格透明，直營與經(jīng)銷商渠道優(yōu)惠政策一致。選擇大勢已去的傳統(tǒng)豪華品牌還是逐漸走高的豪華新能源，高下立判。

市場表明，中國汽車市場還在加速洗牌。一旦銷量、利潤難以保證，無論是否豪華品牌都不可避免走向淘汰，無論是否做好準(zhǔn)備，經(jīng)銷商的歷史性整合洗牌勢不可擋。