在國(guó)內(nèi)車市這場(chǎng)曠日持久的“價(jià)格戰(zhàn)”中，“BBA”不玩了。

近日，“寶馬汽車退出中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)”相關(guān)話題引起不少討論，對(duì)此，寶馬汽車方面表示：“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，寶馬之后，BBA 中的另外兩個(gè)豪華汽車品牌奔馳和奧迪也將退出價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)了解，寶馬一些地市的經(jīng)銷商，在售幾款車型已經(jīng)開始上調(diào)價(jià)格。曾風(fēng)靡一時(shí)的17萬(wàn)多的寶馬i3，售價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)回到了20萬(wàn)出頭。奧迪旗下的主銷車型Q5L、A6L、A4L等已經(jīng)出現(xiàn)了小幅價(jià)格上調(diào)。更有奔馳 4S 店銷售顧問稱，“接下來肯定會(huì)漲價(jià)”。輾轉(zhuǎn)多方已經(jīng)證明BBA官宣退出價(jià)格戰(zhàn)之后，經(jīng)銷商已經(jīng)采取行動(dòng)了。

BBA從卷生卷死的價(jià)格戰(zhàn)中“退群”，很大程度上來自于經(jīng)銷商的壓力。前車之鑒是，同為豪華品牌的保時(shí)捷就因經(jīng)銷商與品牌方之間的壓庫(kù)存矛盾激發(fā)，引發(fā)熱議。一旦經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)，將是無可挽回的局面。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，今年年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一輛車，發(fā)放車價(jià)2%補(bǔ)貼。

價(jià)格戰(zhàn)之下，BBA并沒有換來銷量的增長(zhǎng)。從去年延續(xù)至今年的價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬奔馳奧迪經(jīng)歷了品牌和銷量的雙重失利。截止到今年上半年，寶馬中國(guó)累計(jì)賣出新車36.3萬(wàn)輛，同比下滑5.3%。奔馳在華銷量35萬(wàn)輛，同比下滑近10%。奧迪在華銷量近33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.5%，但增幅快速收窄。

真金白銀的降價(jià)換來的是銷量的下滑，更加致命的影響是BBA的定位其豪華品牌形象的“失守”。目前，坊間已經(jīng)出現(xiàn)“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA”的笑談。

或許，退出價(jià)格戰(zhàn)保經(jīng)銷商渠道與品牌口碑對(duì)BBA來說才能明哲保身。

在被新能源顛覆的國(guó)內(nèi)車市中，曾經(jīng)久居穩(wěn)座的BBA，在新能源領(lǐng)域，似乎并沒有品牌影響力的光環(huán)加持。

從銷量看，奧迪2023年在全球市場(chǎng)累計(jì)銷售新車約190萬(wàn)輛，其中新能源純電動(dòng)車型17.8萬(wàn)輛，在中國(guó)交付量?jī)H3.1萬(wàn)輛。寶馬2023年在中國(guó)市場(chǎng)交付新能源純電動(dòng)車數(shù)量約為9.9萬(wàn)輛。

反觀國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌，2023全年，理想汽車、蔚來汽車和零跑汽車摘得全年交付前三名，分別交付37.6萬(wàn)輛、16.0萬(wàn)輛和14.4萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)182.2%、30.7%和29.7%。不能難看出，國(guó)內(nèi)新能源汽車正勢(shì)不可擋搶占市場(chǎng)份額，中國(guó)車市也將變得更加緊俏。

在中國(guó)車市，有“冰箱、彩電、大沙發(fā)”加持的造車新勢(shì)力似乎更受消費(fèi)者青睞，相較于此，BBA們似乎并沒有跟上中國(guó)消費(fèi)者的喜好，依然保持豪車簡(jiǎn)約又簡(jiǎn)單的配置。BBA的新能源車甚至被網(wǎng)友調(diào)侃成雜牌電車。

更重要的是，新時(shí)代的消費(fèi)者的購(gòu)車選擇上更加注重用車體驗(yàn)與服務(wù)而不是豪車帶來的品牌光環(huán)。

中國(guó)車市格局的顛覆、友商新能源的內(nèi)卷、消費(fèi)者購(gòu)車選擇的轉(zhuǎn)變多種因素交織之下，使BBA在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力萎靡。

對(duì)BBA來說，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)之下，完美退場(chǎng)或許才是保留其豪華定位，才是明智之舉。