轟轟烈烈的價格戰(zhàn)打了一年半，不少車企快要撐不住了。

威馬、愛馳、高合相繼破產(chǎn)退市，合資品牌諸如馬自達、標致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞站在了懸崖邊上，就連在中國市場備受歡迎的豪華品牌寶馬也承擔著前所未有的壓力。

近日，有汽車博主爆料：“因為價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬7月將會開始降量保價?！?/p>

“降量保價”在近兩年的汽車市場中是個相當新鮮的詞，畢竟其他車企都忙著降價換量，寶馬卻反其道而行之，意欲何為？

這個問題從寶馬近幾個月的動作中可以推斷出來。

5月份，保時捷中國經(jīng)銷商和品牌方之間的壓庫矛盾激發(fā)，引起討論熱潮。隨后，寶馬中國突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。

此次補貼減免包含新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務等多個領域?？梢?，為了避免重蹈保時捷的覆轍、緩解經(jīng)銷商因價格戰(zhàn)而面臨的財務壓力，寶馬可謂下足了“血本”。

值得一提的是，寶馬i3 35L車型在這場價格戰(zhàn)中成為了市場的焦點。其官方指導價為35.39萬元，但在市場競爭的推動下，經(jīng)過多重優(yōu)惠政策的疊加，裸車價格已暴跌至18.95萬元，降幅高達46.4%。

不過，即便寶馬在中國市場大幅降價，仍然難逃銷量走低的命運。據(jù)寶馬集團消息，今年上半年，寶馬和MINI在中國共賣出了375947輛新車，同比減少4.2％。而這還是寶馬參與了價格戰(zhàn)的結果。

具體到車型來看，寶馬上半年銷量最高的5款車型分別是寶馬3系、寶馬X3、寶馬X1、寶馬X5和寶馬5系。除寶馬X5外，其余幾款車型的終端價大多在20萬元-45萬元的區(qū)間內(nèi)，恰好面臨著理想L系列、問界、蔚來甚至上市不久的小米SU7等熱門車的競爭。

與國內(nèi)新能源車相比，寶馬的電動車競爭優(yōu)勢并不顯著，而整體汽車市場中燃油車的份額又一再縮減，包括寶馬在內(nèi)的眾多合資品牌的現(xiàn)狀都不容樂觀。

在這種情況下，若繼續(xù)堅持“以價換量”的策略，無論從寶馬的利潤率還是品牌定位出發(fā)，都不是長久之計。因此，寶馬決定“降量保價”應當是一次權衡利弊之后的決定。

寶馬打響“反價格戰(zhàn)”第一槍之后，會給市場帶來怎樣的改變還是個未知數(shù)。

這讓人不經(jīng)想起，6月初舉行的2024中國汽車重慶論壇上，廣汽、上汽、吉利等車企以及博世等大型零部件企業(yè)的高管都發(fā)出了“突破底線的價格戰(zhàn)有損整個市場”的聲音。

而以比亞迪、奇瑞、長安等車企為代表的高管則認為價格戰(zhàn)就是市場競爭的常態(tài)，高強度競爭是良幣驅(qū)逐劣幣的過程。

盡管兩種不同的觀點在這次大會上交流碰撞，但現(xiàn)實情況是，車市內(nèi)卷將每一家車企都卷入到洪流之中，大多數(shù)車企可能無法狠下心來像寶馬一樣做出“降量保價”的決定。

畢竟，寶馬作為豪華品牌，有自己的受眾群體，影響范圍尚在可控之內(nèi)。而對大多數(shù)車企來說，一旦“降量保價”就意味著承擔更大的風險，可能會造成將自己手中的市場份額拱手讓人的后果。

無論“降價換量”還是“降量保價”都是車企面對市場現(xiàn)狀的一種選擇，兩者各有利弊，全看車企更看重哪個方面。若想打破“二選一”的局面，比亞迪是最好的例子，零部件自研、汽車成本降低、擁有20萬級以下市場的定價權，自然不再懼怕市場競爭。而對寶馬這樣的豪華品牌來說，加快電動化轉(zhuǎn)型的步伐或許是打破僵局的最好方式。