近日，蔚來(lái)CEO李斌宣布，將在12月23日的NIO Day上發(fā)布全新的行政旗艦轎車(chē)ET9。

李斌表示，ET9的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將包括邁巴赫S級(jí)、寶馬7系和保時(shí)捷帕拉梅拉等高端車(chē)型。雖然新車(chē)的相關(guān)配置等信息尚未披露，但早在2022年就有媒體爆出蔚來(lái)ET9已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)階段的消息。

據(jù)悉，蔚來(lái)將新車(chē)定位為全球頂尖技術(shù)的科技旗艦，被視為品牌的巔峰之作。作為造車(chē)新勢(shì)力的“老將”之一，蔚來(lái)汽車(chē)的新品無(wú)疑能拉滿消費(fèi)者的期待值，哪怕ET9并不面向主流消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)充滿想象力的故事

毋庸置疑，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)新一輪的變革，中國(guó)車(chē)企憑借對(duì)新能源賽道的前瞻性布局贏得了暫時(shí)的領(lǐng)先地位，開(kāi)始扭轉(zhuǎn)過(guò)去幾十年海外品牌稱霸中國(guó)市場(chǎng)的格局。

從市場(chǎng)份額上來(lái)看，自主品牌從2019年的37.8%的市場(chǎng)占比躍升至2023年（1月-11月）的51.7%，此消彼長(zhǎng)之間，自主品牌已經(jīng)在銷(xiāo)量上奪回了話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)，從更細(xì)分的市場(chǎng)上來(lái)看，自主品牌的發(fā)力區(qū)間依舊集中在30萬(wàn)元以下。這意味著，高端乘用車(chē)市場(chǎng)中，自主品牌尚未形成優(yōu)勢(shì)。

從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自主品牌切入市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者青睞的絕招無(wú)異于——極致的性價(jià)比。這導(dǎo)致，高端豪華車(chē)市場(chǎng)依舊被海外品牌把持。更不用說(shuō)百萬(wàn)級(jí)的超豪華陣營(yíng)中，自主品牌的影子少之又少。

從造車(chē)技術(shù)上來(lái)看，超百萬(wàn)級(jí)的豪華車(chē)型要求車(chē)企在造車(chē)技術(shù)領(lǐng)域有相當(dāng)程度的突破性和前瞻性。不過(guò)，站在車(chē)企的角度來(lái)看，如果有百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的“坐鎮(zhèn)”，無(wú)形之中給品牌的溢價(jià)和向上發(fā)展帶來(lái)難以估量的益處。

換句話說(shuō)，進(jìn)軍百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路。

最近幾年，涌現(xiàn)出的超豪華車(chē)型就有昊鉑SSR、仰望U8、極氪01FR等，每臺(tái)新車(chē)的問(wèn)世都自帶流量，掀起了相當(dāng)程度的熱度。

尤其在新能源賽道中，超豪華市場(chǎng)上還有大片沒(méi)有尚未開(kāi)墾的空地。不管是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)、競(jìng)品車(chē)型都有待探索，車(chē)企有廣闊的空間可以自由發(fā)揮；而消費(fèi)者也熱情地期待著百萬(wàn)級(jí)新能源豪車(chē)的問(wèn)世，期待自主品牌拿出更具顛覆性的技術(shù)革新和科技突破。

可以說(shuō)，打造百萬(wàn)級(jí)的新能源豪車(chē)是一個(gè)有著無(wú)限想象空間的故事。

蔚來(lái)能做好“豪車(chē)夢(mèng)”嗎？

作為造車(chē)新勢(shì)力品牌，蔚來(lái)的市場(chǎng)定位一直在30萬(wàn)級(jí)以上。不管從其他維度上如何評(píng)判，至少在30萬(wàn)級(jí)以上的純電市場(chǎng)中，蔚來(lái)的市場(chǎng)占有率較為可觀，占比達(dá)60%。

可以說(shuō)，蔚來(lái)的根基中已經(jīng)成功地埋下“高端”的種子。但是，豪車(chē)夢(mèng)并不好做。

提到造豪車(chē)的新勢(shì)力品牌，高合比蔚來(lái)走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。作為華人運(yùn)通旗下的高端電動(dòng)汽車(chē)品牌，高合從成立之初的市場(chǎng)定位就是中國(guó)豪華汽車(chē)的“天花板”。2020年品牌推出的首款車(chē)型HiPhi X定價(jià)達(dá)到了80萬(wàn)元，后期又連續(xù)推出了定價(jià)稍低的HiPhi Y和HiPhi Z。不過(guò)，這些并沒(méi)有動(dòng)搖高合的高端調(diào)性。

但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，高合似乎有些折戟沉沙。除了“裁員”“銷(xiāo)量不濟(jì)”“虧損嚴(yán)峻”等不容置喙的事實(shí)外，高合還被質(zhì)疑“技術(shù)堆砌”，因?yàn)槎囗?xiàng)核心技術(shù)都來(lái)自第三方團(tuán)隊(duì)提供。

這也導(dǎo)致，高合的品牌號(hào)召力長(zhǎng)期不足，在市場(chǎng)上的存在感并不突出。

而仰望似乎是目前超豪華市場(chǎng)上更有存在感的品牌。作為比亞迪旗下的超豪華品牌，仰望秉持著樹(shù)立百萬(wàn)級(jí)新能源車(chē)型標(biāo)桿的使命。

尤其是，仰望U8的“坦克掉頭”“應(yīng)急浮水”“被豐田高管?chē)^”等小視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，塑造出了中國(guó)新能源造車(chē)技術(shù)最高峰的形象。

得益于仰望拿出了兩個(gè)有分量的黑科技：“云輦”和“易四方”，其技術(shù)雛形來(lái)自20年前比亞迪發(fā)布的ET概念車(chē)。 

另外，按照規(guī)劃，仰望汽車(chē)將在今年年底實(shí)現(xiàn)全國(guó)40多座城市中開(kāi)設(shè)超過(guò)90家直營(yíng)門(mén)店。

從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，在10月24日，比亞迪曾宣布仰望U8已經(jīng)在西安工廠投產(chǎn)，目前已經(jīng)獲得超過(guò)3萬(wàn)輛的訂單，并且仰望品牌的第二款車(chē)型仰望U9也進(jìn)入路測(cè)階段。

就開(kāi)局來(lái)說(shuō)，仰望品牌市場(chǎng)反響較為可觀。

但不要忘記，仰望的背后有比亞迪的整個(gè)集團(tuán)的賦能。比亞迪擁有全球頭部的電池廠商、20多年的整車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)和近三成的中國(guó)新能源市場(chǎng)占有率，更有海洋系列、王朝系列的穩(wěn)扎穩(wěn)打和騰勢(shì)品牌在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)打出下了一場(chǎng)勝仗。

而這些，都是2014年才成立的蔚來(lái)汽車(chē)所不具備的。

蔚來(lái)汽車(chē)的處境雖然比高合好一些，但同樣面臨著虧損加劇的現(xiàn)實(shí)狀況。品牌成立至今，累計(jì)虧損了630億，位居新勢(shì)力品牌的top1。但蔚來(lái)品牌面臨著銷(xiāo)量疲軟的窘境。這一點(diǎn)在和同級(jí)別的新勢(shì)力品牌理想汽車(chē)的對(duì)比中尤為明顯。理想汽車(chē)憑借著3款車(chē)型，單月交付量已經(jīng)突破4萬(wàn)輛，而蔚來(lái)目前在售車(chē)型數(shù)量為8款，單月交付量卻難以突破2萬(wàn)輛。

雖然蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌在采訪中樂(lè)觀地表示：2024—2025年，高端純電新能源汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。但是否會(huì)如李斌的所料，還未可知。

至少目前的狀況是，蔚來(lái)汽車(chē)資金狀況并不樂(lè)觀。這一點(diǎn)，蔚來(lái)的管理層也有著清楚的認(rèn)知。

李斌多次在公開(kāi)場(chǎng)合都明確表示：“長(zhǎng)期主義不是不做好短期執(zhí)行的借口，馬拉松的每一步都需要跑好?！睋Q句話說(shuō)，蔚來(lái)不能再繼續(xù)無(wú)止境地?zé)X(qián)了，需要盡快回籠資金。

落實(shí)到執(zhí)行層面，蔚來(lái)汽車(chē)也有了很多動(dòng)作：被官方稱為減脂增肌的人員調(diào)整，三年內(nèi)不能幫助公司改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)的部門(mén)將被裁撤；換電開(kāi)放，引入新的合作伙伴，共同承擔(dān)換電業(yè)務(wù)上的資金投入。

在目前的市場(chǎng)處境下，蔚來(lái)有能力支撐起百萬(wàn)級(jí)的蔚來(lái)ET9嗎？

從研發(fā)層面來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)在研發(fā)方面投入的資金并不小。據(jù)傳言，蔚來(lái)累計(jì)投入的研發(fā)資金已經(jīng)超過(guò)300億。蔚來(lái)ET9在早2022年就被爆出已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)階段。目前已知的信息是，新車(chē)將基于3.0平臺(tái)打造。李斌也曾說(shuō)：“技術(shù)上不說(shuō)是遙遙領(lǐng)先，但可以說(shuō)是綜合領(lǐng)先，具備對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)的所有想象?！?nbsp;

可以肯定的是，蔚來(lái)汽車(chē)在新能源汽車(chē)技術(shù)方面的投入并不小。但2023年，新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入智能化競(jìng)爭(zhēng)的新階段，華為強(qiáng)勢(shì)入局，將消費(fèi)者對(duì)智駕的關(guān)注度推向新高；理想也發(fā)布了Mind GTPt5.0，為品牌智能化增色；小鵬汽車(chē)也在逐步開(kāi)放城市NOA，持續(xù)向科技發(fā)力。神仙打架之下，蔚來(lái)的科技屬性并不明顯。

雖然說(shuō)，百萬(wàn)級(jí)的新能源車(chē)型的市場(chǎng)依然有很大的空白，沒(méi)有太多約束和標(biāo)準(zhǔn)。但蔚來(lái)ET9想要打開(kāi)市場(chǎng)，至少要在技術(shù)層面拿出一些“遙遙領(lǐng)先”，滿足想要“技術(shù)嘗鮮”的消費(fèi)者。

這樣來(lái)看，蔚來(lái)ET9所面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑巨大。

更重要的是，打造高端品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，技術(shù)只是其中的一個(gè)維度，是一個(gè)必要非充分條件。 品牌理念、渠道能力、文化承載力、社交屬性等方面的要求也并不也遠(yuǎn)高于主流大眾品牌。

而在后者上，中國(guó)品牌面臨的短板無(wú)疑更為嚴(yán)峻。

ET9，更像是蔚來(lái)的豪賭

蔚來(lái)的高管秦力洪曾說(shuō)：“蔚來(lái)已行至谷底，未來(lái)每走一步都是向上。” 

在蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品規(guī)劃中，除了旗艦車(chē)型蔚來(lái)ET9將要發(fā)布外，兩個(gè)內(nèi)部代號(hào)“阿爾卑斯”和“螢火蟲(chóng)”的子品牌也呼之欲出。

區(qū)別于蔚來(lái)主品牌，兩個(gè)新品牌將面向30萬(wàn)級(jí)以下的主流大眾市場(chǎng)，承擔(dān)提升銷(xiāo)量的重任。從目前披露的信息來(lái)看，新品牌將共用蔚來(lái)目前的研發(fā)體系和技術(shù)儲(chǔ)備，以便最大限度地節(jié)省成本。可以說(shuō)，“賺錢(qián)”就是兩個(gè)子品牌的使命。

從定位來(lái)看，蔚來(lái)的第二品牌“阿爾卑斯”會(huì)立足家庭市場(chǎng)，該品牌的全生命周期預(yù)計(jì)只有3款車(chē)型。內(nèi)部預(yù)期，蔚來(lái)第二品牌的單款車(chē)型月銷(xiāo)量在5萬(wàn)輛以上。

目前，第二品牌的首款車(chē)型已在近期完成了VB車(chē)（開(kāi)發(fā)驗(yàn)證試制樣車(chē)）的試制下線。但是李斌表示，蔚來(lái)并不急于將其推向市場(chǎng)，“20萬(wàn)到30萬(wàn)元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，等大家都‘筋疲力竭’了，（蔚來(lái)）再推（第二品牌）?！?/p>

這樣看來(lái)，旗艦車(chē)型蔚來(lái)ET9要比“阿爾卑斯”來(lái)得更早了。

李斌曾透露，蔚來(lái)ET9的定價(jià)不一定真的會(huì)賣(mài)到百萬(wàn)。但是作為品牌行政旗艦車(chē)型，蔚來(lái)ET9的定價(jià)想必也會(huì)高于目前在售車(chē)型的最高售價(jià)。類(lèi)似奔馳的S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8，成為BBA撐起各自門(mén)面的“圖騰”。

可以肯定的是，新車(chē)進(jìn)入量產(chǎn)階段后，巨額的生產(chǎn)線的投資，不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、售后維護(hù)體系等，依然是一筆不小的數(shù)目。

這預(yù)示著，短期內(nèi)蔚來(lái)ET9幾乎沒(méi)有盈利的可能。如果ET9能獲得蔚來(lái)所預(yù)期的市場(chǎng)反響，蔚來(lái)汽車(chē)無(wú)疑多了一張繼續(xù)留在牌桌上的王牌；如果不能，等待蔚來(lái)汽車(chē)的或許是更為殘酷的現(xiàn)實(shí)。

寫(xiě)在最后

再次回顧蔚來(lái)汽車(chē)成立以來(lái)的品牌形象：在新能源技術(shù)尚不明朗的階段all in換電業(yè)務(wù)、探索鮮有自主品牌踏足的30萬(wàn)高端市場(chǎng)、推出“海底撈”式的服務(wù)體系、在價(jià)格戰(zhàn)激烈的2023年放棄降價(jià)換市場(chǎng)。

蔚來(lái)汽車(chē)的每一步都不太“討好”市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

從汽車(chē)行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，自主品牌多維度的探索從側(cè)面代表著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛。

但從蔚來(lái)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，反復(fù)在“生死線”上瘋狂試探不利于品牌的穩(wěn)定發(fā)展?！百Y本喜歡好的故事，但資本不會(huì)滿足于只聽(tīng)故事”。蔚來(lái)急需拿出一些“確定性”。

最后再舉一個(gè)例子，即便是能雄霸全球市場(chǎng)的大眾品牌，也最終放棄了繼續(xù)講“輝騰”的故事?？梢?jiàn)，百萬(wàn)豪車(chē)的燒錢(qián)能力不是一般車(chē)企能夠承受的。

蔚來(lái)的眾多“底牌”能否為其換來(lái)更多“確定性”，且看明年的表現(xiàn)了。