豪華品牌集體“渡劫”

2024-12-31 來源：汽車門閱讀量：61364

進口豪華車在國內越來越不好賣了。

近日，乘聯(lián)會發(fā)布2024年前11月國內豪華、超豪華汽車進口銷量數據。數據顯示，進口豪華品牌銷量排名前三名分別為雷克薩斯、寶馬、奔馳，銷量分別為163956輛、152566輛、136453輛。其中，特斯拉下降了67%，成為下降幅度最大的品牌。

進口超豪華品牌中，銷量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，分別下降71%、23%、43%。值得注意的是，邁凱倫成為銷量墊底的超豪華品牌，同比下降83%。

回歸到豪華榜單來看，銷量第一梯度中，雷克薩斯、寶馬、奔馳銷量均超過10萬輛。其中，雷克薩斯是豪華品牌的銷量第一名，同比上漲4%，寶馬、奔馳分別下降了9%、15%。實際上，排行榜上銷量過萬的三大品牌也是降價最狠的品牌。要知道，雷克薩斯經銷商以前主要靠賣車和加價賺錢，如今環(huán)境變差也只能降價賣車，終端價格的下探成為推動增速增長的一個重要因素，比如雷克薩斯ES200的終端折扣超過了7萬元，LS優(yōu)惠超過10萬、RX官方指導價更是降低12.9萬。

位列一線豪華品牌的寶馬、奔馳也同樣降價銷售。其中，寶馬終端售價下降9%，奔馳終端售價則下降15%。主要原因在于，在整體品牌的售價上，寶馬降價最狠。數據顯示，寶馬的平均售價下降了4萬元，奔馳的平均售價下降3萬元。

在1萬-10萬的銷量梯度里，保時捷、奧迪、路虎、沃爾沃、林肯、MINI、邁巴赫，增速分別為-16%、-7%、-18%、-22%、11%和-16%。值得一提的是，保時捷面臨比BBA利潤下跌更為嚴峻的形勢。今年3月，為完成銷量目標，保時捷官方向經銷商壓庫，巨大的資金壓力使雙方矛盾激化，引發(fā)經銷商集體“逼宮”。

超豪華品牌銷量也集體“失速”，2024年前11個月累計銷量為5824輛，銷量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，銷量分別為2369輛、1157輛、806輛，同比下降23%、71%、25%。11月初，賓利宣布將在2026年推出首款純電動車，并將在2035年實現(xiàn)全系產品純電動化，這也意味著賓利將全系產品純電動化時間延至2035年，較此前計劃延后了5年。“跑車皇后”瑪莎拉蒂成為下滑幅度最大的超豪華品牌，同比下降了71%。不僅中國市場，瑪莎拉蒂在全球市場表現(xiàn)同樣不容樂觀?；仡櫚駟蝸砜?，除了賓利、瑪莎拉蒂，其余品牌月銷量均跌倒到了3位數，邁凱倫累計銷量更是跌到了35輛。

豪華品牌的遇冷的原因不難論證。一方面是經濟大環(huán)境的緊縮，高端消費者購買能力開始減弱。而且，隨著價格的下探，豪華品牌受眾看重的品牌價值與身份認同也逐漸削弱。另一方面是，國內消費者正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，國內新興高端新能源品牌的崛起引領了這個風潮，而傳統(tǒng)豪華品牌被動的站到了對立的一方。