中國市場還能給傳統(tǒng)豪華品牌多少時間？

2024-11-06 來源：汽車門閱讀量：60798

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬在中國市場銷量下滑 13% 至 52 萬輛。期間在 7 月“降量保價”的策略影響下，8 月銷量幾乎減半至 3.7 萬輛。

銷量的下滑逐漸倒逼產(chǎn)能。有報道稱，寶馬在全球最大的生產(chǎn)基地，沈陽的鐵西工廠與大東工廠出現(xiàn)放假時間逐漸延長，三年以上操作工合同到期不能續(xù)簽的情況。裁員消息被爆出次日，寶馬全球首家“5S 店”北京星德寶也因資金壓力面臨退場。

實際上，不只寶馬在中國市場表現(xiàn)逐漸萎靡。近日，有傳言稱，捷豹路虎的聯(lián)合市場營銷與售后服務機構(IMSS)正在進行大規(guī)模裁員，裁員比例可能超過50%。盡管官方否認，但其內(nèi)部人士表示IMSS 的裁員比例大約為 20%，裁員賠償為“N+3”。

近年來，豪華品牌在華市場表現(xiàn)遇冷逐漸成為市場常態(tài)。

要知道， 2018年中國汽車市場逐漸由增量市場進入存量市場以后，中國車市新車銷量的增速逐漸從11%-12%放緩至4%-3%。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年寶馬中國的銷量走勢分別同比增長14.1%、4.8%、9.1%、3.5%。盡管有波動性增長，但整體上呈現(xiàn)下滑趨勢。

就在中國合資豪華品牌整體增速放緩的態(tài)勢之下，隨即又面臨著一個更為致命的因素。國家對于新能源政策的扶持，使得國內(nèi)車企乘上時代的東風。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，新能源乘用車累計零售銷量為713.2萬輛，同比增長37.4%，國內(nèi)新能源乘用車市場占比為71.34%。

不難看出，盡管在面臨同樣的趨于飽和的市場環(huán)境之下，國內(nèi)一眾從0-1的造車新勢力們，仍然在逐漸緊縮的市場大盤之下挖出來將近1200萬輛的市場份額。

而且，在這些造車新勢力中，不乏對標BBA的問界、理想、蔚來等新興的高檔品牌。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示， 9月豪華品牌銷量排行榜單上，理想汽車品牌銷量為53709臺，增幅48.95%，問界銷量為35852輛，同比增長434.47%。與之相對相應的是，奧迪銷量為51175輛，同比下降24.26%、奔馳銷量為48700輛，同比下降11.94%、寶馬銷量為43959輛，同比下降28.85%。

更重要的是，國內(nèi)造車新勢力們在電動化、智能化上逐漸顛覆了消費者傳統(tǒng)的用車體驗。而這些，正是傳統(tǒng)的豪華品牌所不具備的。

面對當下加速緊縮的市場份額與中國自主車企電動化轉(zhuǎn)型的持續(xù)發(fā)力。豪華品牌們破局的第一步就是以價換量。對于豪華品牌而言，價格的一再下探對品牌調(diào)性的削弱是不可逆的。更為重要是，利潤的持續(xù)削減，讓下游的經(jīng)銷商難以為繼，頻頻面臨崩盤的境遇。要知道，一旦下游經(jīng)銷商崩盤，豪華品牌們就會面臨大廈將傾的局面。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年 1~9 月，捷豹路虎在華零售銷量為 70283 輛，同比下跌 10.5%。此前，有消息爆出，有多地捷豹路虎經(jīng)銷商表示，受價格戰(zhàn)影響，銷售出現(xiàn)“越賣越虧“的情況。對此，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官 Adrian Mardell為了優(yōu)化品牌結構和提升整體盈利能力，捷豹品牌正計劃大幅削減并淘汰部分現(xiàn)有車型。

當下，對于豪華品牌來說，最要緊的是在電動化轉(zhuǎn)型的道路上如何破局。