2025年的BBA們的日子越發(fā)不好過了。

今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪公布上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳汽車稅后凈利潤為27億歐元，比去年同期降低了55.8%。寶馬稅后凈利潤40億歐元，同比下降29%。奧迪稅后利潤下跌了37.5%至13.46億歐元。

值得一提的是，中國市場成了最大的下滑板塊。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球汽車總銷量，同比微降0.5%，中國市場則下滑15.5%；奧迪在全球交付量同比下降5.9%，中國市場暴跌10.2%；奔馳全球交付量下滑了8%。中國市場下滑了14.2%。

當(dāng)前，BBA們在中國市場在面臨著很大壓力，紛紛裁員、關(guān)廠以期節(jié)約成本。今年3月，奔馳宣布遣散非生產(chǎn)類崗位員工3萬多人。奧迪計(jì)劃裁減約7500個(gè)非生產(chǎn)領(lǐng)域的工作崗位，并于2月底關(guān)閉了比利時(shí)布魯塞爾工廠。

經(jīng)銷商的日子也不好過。北京、上海、杭州等23個(gè)城市超過80家奔馳4S店終止授權(quán)。寶馬全球首家5S店北京星德寶因面臨嚴(yán)重的資金壓力宣布閉店。北京華陽奧通和鄭州中升匯迪這兩家奧迪標(biāo)桿經(jīng)銷商的集體“叛逃”，先后轉(zhuǎn)投問界陣營。這也讓消費(fèi)者直接陷入維修無門的困境，車主的保養(yǎng)套餐、維修代金券等權(quán)益無法兌現(xiàn)、車主在車輛維修保養(yǎng)時(shí)面臨諸多不便，因經(jīng)銷商服務(wù)不到位的問題導(dǎo)致汽車門網(wǎng)的投訴量激增。

經(jīng)銷商的集體爆雷，徹底揭開了BBA的遮羞布。

豪華品牌的集體下跌中訴說著一個(gè)殘酷事實(shí)，曾經(jīng)“豪華車神話”正面臨前所未有的瓶頸。

當(dāng)中國汽車市場進(jìn)入存量階段之后，BBA們尚且能尋得一絲喘息。但電動化轉(zhuǎn)型大潮來臨，BBA的市場更加逼仄。

一切源于BBA中低端車型的失守，該細(xì)分領(lǐng)域的車型基本集中在20萬至40萬元價(jià)格區(qū)間，而中國新興豪華品牌，蔚來、理想、問界、小鵬的出現(xiàn)直逼BBA的銷量腹地。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬寶馬iX3、寶馬i3和寶馬X3等車型同比下滑幅度在五成左右。奧迪的入門車型奧迪A4L和Q2L的銷量分別同比下滑了25.4%和46%。奔馳的入門車型同比下滑12.2%。去年下半年開始，BBA們的經(jīng)銷商開始翻盤鴻蒙智行，也進(jìn)一步威脅銷量。

電動化轉(zhuǎn)型成為BBA市場困境中的必答題，但市場并未給出高分。

2025年上半年，奔馳在中國僅交付了5200輛純電動車，銷量斷崖式下跌66%。奧迪中國市場的純電動銷量同比下滑23.5%，寶馬在華的電動車滲透率還不足20%，遠(yuǎn)低于中國整體新能源車35%的滲透率。

其根源在于，在愈發(fā)激烈的態(tài)勢之下，BBA們的電動化產(chǎn)品多為“油改電”的產(chǎn)物，消費(fèi)者將其稱之為“雜牌車”。而且，當(dāng)年市場趨勢的轉(zhuǎn)變下，城區(qū)領(lǐng)航、智能座艙、激光雷達(dá)等功能成為標(biāo)配，而BBA的L2級輔助駕駛還要花錢選裝的鮮明對比下，中國市場也沒有看到BBA們應(yīng)有的“誠意”。

這也暴露了BBA在中國新能源市場的劣勢。智能座艙、智駕、性價(jià)比、迭代速度上難以與中國本土造車新勢力蔚來、小鵬、理想、問界、小米以及轉(zhuǎn)型迅速的自主品牌相抗衡。在中國這個(gè)全球最大、最卷的新能源汽車市場掉隊(duì)，對BBA的電動化戰(zhàn)略是沉重打擊。

當(dāng)下，消費(fèi)者的目光正在轉(zhuǎn)向造車新勢力，曾經(jīng)被BBA牢牢占據(jù)的市場份額，正不斷被新勢力蠶食。反觀奔馳、寶馬、奧迪，曾經(jīng)在燃油車時(shí)代呼風(fēng)喚雨，如今卻在電動化浪潮中陷入尷尬境地，市場關(guān)注度在下降。取而代之的，是一個(gè)個(gè)“豪車骨折價(jià)”的新聞話題。

但目前，BBA們已經(jīng)開始“痛定思痛”，擁抱中國市場，開啟電動化轉(zhuǎn)型2.0，尤其是在智能座艙與智能駕駛領(lǐng)域。目前，寶馬與Momenta、阿里、華為合作為其賦能，奧迪“左手華為，右手Momenta”共同聯(lián)手，奔馳與高通共同開發(fā)智駕芯片并為Momenta持資，接下來，全新一代國產(chǎn)CLA車型將搭載Momenta提供的高階智能駕駛方案。

BBA的全新市場攻勢即將來臨，寶馬計(jì)劃2026年新世代車型在中國市場上市后迎來新的產(chǎn)品周期。奔馳從2025年開始到2027年，計(jì)劃在中國市場推出7款專屬車型。

盡管在燃油與電動化變革之際，BBA們的財(cái)報(bào)利潤與銷量表現(xiàn)受到不小沖擊。隨著BBA在電動化上的再次蓄力，暫時(shí)還是開始，時(shí)間會給出答案。