近日，有媒體曝出豪華汽車經(jīng)銷商和諧汽車全員降薪。網(wǎng)傳《致和諧汽車全體員工的一封信》顯示，該公司決定在 2024 年 8 月~12 月期間采取總部及下屬子公司全員降薪的應(yīng)急措施，其中董事長薪資打五折，高層、中層級別分別降薪 35%、25%，其他員工降薪 15%。

對此，和諧汽車回應(yīng)稱，“全員降薪是我們主動適應(yīng)市場大環(huán)境的階段性舉措，以增加抵御未來風(fēng)險的能力。公司有信心通過各項舉措，盡快結(jié)束這個特殊階段?！?/p>

據(jù)悉，中國和諧汽車控股有限公司專營豪華和超豪華汽車品牌，在中國內(nèi)地共運(yùn)營勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等 14 個豪華及超豪華品牌。

經(jīng)銷商難以為繼終究歸結(jié)于難以上漲的銷量，數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，超豪華品牌陣營銷量跌幅都在30%以上。其中，5月勞斯萊斯在華銷量57臺，環(huán)比大跌53.3%；賓利前5月中國銷量1099輛，同比下跌30.7%；保時捷降幅達(dá)40%。蘭博基尼、法拉利跌幅均超30%。

實際上，不僅這些超一線豪華品牌，一線豪華品牌的現(xiàn)狀也是如此。數(shù)據(jù)顯示，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，奔馳第一季度在中國市場的銷量為16.89萬輛，同比下滑11.6%；保時捷第一季度在中國市場交付16340輛，同比下滑24%。

豪華品牌銷量大跌的背后，也代表著消費者正在對于豪華汽車的品牌的祛魅。對于消費者而言，相比于為了品牌效應(yīng)的高溢價買單，不如選擇產(chǎn)品力和性價比都更高的國產(chǎn)新能源汽車。

要知道，在軟件定義汽車的時代，智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為當(dāng)下汽車的標(biāo)配。各大車企紛紛將汽車智能卷到極致，汽車已經(jīng)成傳統(tǒng)的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿又悄芙K端，方向盤化身為游戲手柄、大屏變成電影院。為了留在牌桌上，各大車企更是將冰箱、彩電、大沙發(fā)集體配置上車。然而在智能化逐漸顛覆傳統(tǒng)汽車的階段，豪華品牌難以躋身入局。

據(jù)統(tǒng)計，2024年前7個月，中國進(jìn)口汽車?yán)塾嬩N量達(dá)到40萬輛，較去年同期下滑2%，延續(xù)了自2022年以來的下滑趨勢。細(xì)觀品牌，奔馳前7個月累計銷量為7.75萬輛，同比下滑28%；奧迪累計銷量為3.14萬輛，同比下滑9%。進(jìn)口銷量最高的品牌是寶馬，累計銷量為10.43萬輛，不過同比下滑2%。而為了穩(wěn)住銷量，上半年包括保時捷在內(nèi)的豪華品牌，都被迫以價換量。甚至BBA部分車型價格已經(jīng)接近5折。

與之相對應(yīng)的是，2024年上半年，蔚來汽車銷量87426輛，同比增長60.2%。華為旗下的鴻蒙智行累計交付19.42萬輛。余承東曾公開表示，華為鴻蒙智行均價約40萬元，主要是搶奪BBA的傳統(tǒng)豪華車市場。另外，極氪、智己、阿維塔、方程豹、智界和仰望都有不俗的表現(xiàn)，其中極氪、智己和阿維塔銷量均翻番，上市未滿一年的方程豹和智界也售出近2萬輛，起售價超過百萬的仰望銷量亦達(dá)到5,452輛。 

近年來，自主陣營在豪華市場中的份額逐漸走高。2024年上半年，自主豪華品牌銷量增長了80.3%，占比達(dá)到了33.1%。而進(jìn)口豪華品牌的占比由2023年的51.6%下降至43.2%。這使得上半年自主與豪華品牌之間的差距，縮小至10個百分點。

在短短的近三年，理想、騰勢、蔚來、問界、坦克等中國高端品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，不僅吸引了大量消費者，還對進(jìn)口豪華品牌構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，使其在華銷量停滯不前或快速下滑，并深陷價格戰(zhàn)泥潭。

當(dāng)傳統(tǒng)的品牌號召力不再，市場份額逐漸被造車新勢力蠶食。電動化轉(zhuǎn)型成為豪華品牌車企的最后“出路“。但目前來看，這條路走得并不順暢。2024年一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，奔馳純電車銷量為6300輛、奧迪純電動車銷量為4970輛。相較于月均兩萬量的造車新勢力來說，豪華品牌的銷量數(shù)據(jù)略顯捉襟見肘。

新能源難以走量、品牌光環(huán)不再、消費者購車選擇的轉(zhuǎn)變等種種因素直接造成經(jīng)銷商庫存積壓?！北r捷經(jīng)銷商逼宮“成為經(jīng)銷商與廠商矛盾激化的外顯。BBA為繼續(xù)保留在中國市場份額，不得不在價格戰(zhàn)打得火熱得當(dāng)下，選擇退出。一方面是由于價格戰(zhàn)下，常年價格的下探有損品牌形象，但最重要的是，一旦犧牲掉經(jīng)銷商，那么廠商的日子將更加艱難。

盡管豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型艱難，但從目前來看，各大車企為適應(yīng)當(dāng)下形勢依然在積極布局。眼下，捷豹路虎將重塑“發(fā)現(xiàn)”品牌，推首款純電汽車；沃爾沃宣布，2025年傳電動汽車將占總銷量50%；雷克薩斯積極尋求在上海獨資建廠，生產(chǎn)高端電動汽車。

豪華品牌的電動化之路能否獲得成效，時間會給出答案。