近日，一則觀致身陷停產(chǎn)風(fēng)波的消息在汽車圈廣為流傳?！渡虒W(xué)院》記者就此向觀致汽車市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇求證，“這是條聳人聽(tīng)聞的假新聞。”寧述勇說(shuō)。??

數(shù)據(jù)顯示，2017年1~6月，觀致汽車的累計(jì)銷量為5962輛，去年同期為9972輛，同比下跌40.2%。寧述勇將上半年觀致銷量下跌的原因歸于市場(chǎng)大勢(shì)，“只有少數(shù)在增長(zhǎng)。”?

盡管銷量業(yè)績(jī)不理想，但寧述勇表示：“隨著汽車直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和新產(chǎn)品的推出，我們有信心下半年會(huì)保持較好的增長(zhǎng)，工廠不會(huì)停工?！?

銷量不振

提升銷量一直是觀致管理層們的重要績(jī)效目標(biāo)之一。2013年年底，觀致第一款量產(chǎn)車型觀致3轎車正式上市，2014年6月底觀致3五門(mén)版上市，同年12月觀致3都市SUV上市，憑借著這三款車，2014年全年觀致銷量為6686輛。?

2015年，觀致汽車的銷量達(dá)14250輛，實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍；2016年年初，觀致汽車制訂的銷量目標(biāo)是3萬(wàn)輛~6萬(wàn)輛，但遺憾的是，最終以24188輛，同比增長(zhǎng)70%的業(yè)績(jī)收官，未能實(shí)現(xiàn)年初制訂的銷售目標(biāo)。?

進(jìn)入2017年，觀致的銷量目標(biāo)制定為5萬(wàn)輛，但截止6月30日，銷售了5962輛，僅是銷量目標(biāo)的1成多。而該數(shù)字與去年同期相比，下跌亦較為嚴(yán)重。?

寧述勇將觀致上半年銷量不振歸因于市場(chǎng)大勢(shì)，有失偏頗。來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成1352.6萬(wàn)輛和1335.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.6%和3.8%。其中乘用車方面，2017上半年產(chǎn)銷分別完成1148.3萬(wàn)輛和1125.3萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)3.2%和1.6%。?

中國(guó)車市再一次進(jìn)入到了“微增長(zhǎng)”的狀態(tài)。觀致汽車所在的自主品牌汽車陣營(yíng)，上半年累計(jì)銷量為493.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.33%，占乘用車銷量總數(shù)的43.9%，比去年同期提升1.14%。?

汽車市場(chǎng)僅僅是增速放緩，但增長(zhǎng)依舊，汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇認(rèn)為，觀致汽車上半年銷量下跌，原因還應(yīng)該從自身找。“汽車行業(yè)的前景向好，大環(huán)境肯定是沒(méi)問(wèn)題的?！?

盡管觀致的銷量一直不高，但是觀致汽車在消費(fèi)者中的口碑卻一向不錯(cuò)，這也是中國(guó)自主品牌汽車“二次高端潮”中第一個(gè)提出做高端，且將定位、定價(jià)定于中高端的品牌?！坝^致的錯(cuò)誤在于產(chǎn)品剛剛推出之際，其產(chǎn)品定位、定價(jià)與市場(chǎng)脫節(jié)?！睆堉居抡f(shuō)，觀致汽車自身的品質(zhì)、投入、定價(jià)始終與自己的預(yù)期緊密聯(lián)系在一起，但忽略了市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)知，以至于這么多年觀致一直沒(méi)能打破銷量不佳的窘境，走出陰影。?

缺乏傳播策略

最近幾年，中國(guó)的自主品牌汽車不斷推出新品牌，WEY、領(lǐng)克、比速、漢騰、斯威……再加上以往的汽車品牌，消費(fèi)者的選擇空間大大增加。汽車“酒香亦怕巷子深”。??

觀致銷量遲遲難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，張志勇認(rèn)為觀致缺乏相應(yīng)的傳播策略與節(jié)奏。2015年上海國(guó)際車展期間，觀致汽車的展臺(tái)就變成了“咖啡館”，彼時(shí)觀致汽車負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷售的執(zhí)行副總裁孫曉東表示，將把“觀致咖啡館”變成一個(gè)常態(tài)化的品牌建設(shè)項(xiàng)目推廣，目標(biāo)是打造除了汽車維修以外的汽車3S店，讓消費(fèi)者在此體會(huì)咖啡與汽車文化，并定期舉辦社交活動(dòng)。孫曉東把觀致咖啡館當(dāng)作品牌營(yíng)銷的“門(mén)店”，以碎片化的時(shí)間，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向消費(fèi)者傳達(dá)觀致品牌。??

張志勇認(rèn)為，咖啡館項(xiàng)目將觀致的定位提高到了很高的層面，“比別克還要高，但脫離現(xiàn)實(shí)，不接地氣?！?

的確，相比于競(jìng)品，觀致汽車在營(yíng)銷層面的系統(tǒng)化傳播的確欠把火候，今年則加大了品牌傳播方面的力度。6月28日觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，結(jié)合生活場(chǎng)景和熱點(diǎn)話題，采用“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”最新傳播技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)車體驗(yàn)，幫助他們了解觀致汽車產(chǎn)品，提升觀致品牌的知名度。?

與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目汽車作為贊助方不同，這是一檔定制化的汽車綜藝節(jié)目，據(jù)悉，觀致汽車作為主線不僅引導(dǎo)節(jié)目方向，甚至?xí)?dòng)線下銷售。這是繼觀致開(kāi)咖啡館之后，又一次“不走尋常路”。?

觀致汽車停產(chǎn)的消息在汽車圈流傳，寧述勇反復(fù)強(qiáng)調(diào)，常熟工廠并非大門(mén)一鎖不生產(chǎn)了，而是觀致一直實(shí)行按銷定產(chǎn)，并進(jìn)行工廠設(shè)備維護(hù)。他對(duì)《瘋狂的觀致》這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷寄予了厚望，認(rèn)為這將為觀致的銷量增長(zhǎng)作出不小的貢獻(xiàn)。?

尋找新股東

銷量不振、缺乏系統(tǒng)的傳播策略，是眼下觀致汽車的表象問(wèn)題，張志勇認(rèn)為，觀致更為深層次的原因在于公司正進(jìn)入大調(diào)整的時(shí)期。?

7月12日，長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布了一條公告，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司以16.575億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓觀致汽車25.5%的股權(quán)。自7月24日?qǐng)?bào)名開(kāi)始，8月8日結(jié)束。?

在此之前，觀致汽車有限公司發(fā)表聲明稱：為了加速實(shí)施觀致汽車2.0發(fā)展戰(zhàn)略，打造中國(guó)優(yōu)秀的新高端汽車品牌，觀致汽車在雙方股東支持下，正積極引入全新戰(zhàn)略投資者。?

從長(zhǎng)江產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布的公告看出，2016年全年，觀致汽車的營(yíng)收為26.47億元，凈利潤(rùn)為-13.28億元。截至今年6月30日的第二季度營(yíng)收為7.5億元，凈利潤(rùn)-6.43億元。?

張志勇向記者坦言，目前觀致汽車的高層主要精力都放在了資本市場(chǎng)的運(yùn)作上，牽扯了很大的精力。但這件事不落實(shí)，接下來(lái)公司的戰(zhàn)略、市場(chǎng)傳播都將受到很大的影響。因此資本層面的股權(quán)調(diào)整決定了觀致汽車未來(lái)的走向，“沒(méi)有大資本介入，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略調(diào)整，觀致目前的尷尬很難解決?！睆堉居抡f(shuō)。?

近年來(lái)，中國(guó)的自主品牌汽車經(jīng)歷了“十二連降”之后，無(wú)論從品牌力、產(chǎn)品力都有了較大的提升，觀致汽車將自己定位在自主品牌中高端市場(chǎng)，并非定位不準(zhǔn)確。最出只有觀致一個(gè)品牌提出了中高端，如今包括吉利領(lǐng)克、WEY、廣汽傳祺等多個(gè)自主品牌都在向這一領(lǐng)域邁進(jìn)，而自主品牌汽車在消費(fèi)者心目中的整體認(rèn)知也不斷提升，“觀致汽車解決了股權(quán)與資本問(wèn)題之后，利用自身的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位做高產(chǎn)品形象，贏面的機(jī)會(huì)依然有。”張志勇如是說(shuō)。 ?