別趴下 豪華巨頭再補(bǔ)貼中國經(jīng)銷商
日前,據(jù)海外媒體報(bào)道稱:“寶馬已斥資‘?dāng)?shù)億歐元’來維持其在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),而其競爭對手奔馳、捷豹路虎等也投入巨資幫助其經(jīng)銷商避免破產(chǎn)。”
過去,車企為了激勵經(jīng)銷商多賣車,會以各種形勢給予補(bǔ)貼和返利。如今,還有能力大范圍扶持經(jīng)銷商的車企并不多了。
事實(shí)上,這已經(jīng)不是豪華汽車制造商第一次對中國經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼了。2024年年初,寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月,寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。無獨(dú)有偶,奔馳在在今年一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后,6月又繼續(xù)向經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼;捷豹路虎也曾給予經(jīng)銷商7.65億元的模糊返利。
最近幾年,降價(jià)的聲音此起彼伏,“價(jià)格戰(zhàn)”儼然成為了國內(nèi)車市的主旋律。在這樣的背景下,傳統(tǒng)豪華汽車制造商也不得不一同跟進(jìn)降價(jià),被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。只是,豪華車企們在前線大打價(jià)格戰(zhàn),遭殃的卻是后方的經(jīng)銷商。
不少經(jīng)銷商表示:“價(jià)格戰(zhàn)使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重,賣的越多虧的也越多?!?/p>
經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn),官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬元的華晨寶馬i3 eDrive 35L車型裸車價(jià)已經(jīng)降至18.5萬元左右。銷售人員表示:“如此大幅優(yōu)惠導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成車企定下的任務(wù)指標(biāo)至少虧本300萬元?!?/p>
奔馳C級的降價(jià)幅度也高達(dá)10萬元,終端售價(jià)跌至20萬元左右。經(jīng)銷商表示:“奔馳C級賣一輛至少要虧本7萬元?!?/p>
捷豹路虎更甚,2025款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版官方指導(dǎo)價(jià)38.83萬元,地方經(jīng)銷商終端報(bào)價(jià)卻有著十幾萬的優(yōu)惠。4S店人員稱:“這款車從虧8-9萬左右的價(jià)格虧到了13-15萬元一輛。”
進(jìn)入2024年以來,有不少經(jīng)銷商因持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致資金鏈斷裂,經(jīng)營存在困難,從而關(guān)門或接近停擺。
5月,保時(shí)捷三家中國經(jīng)銷商聯(lián)合多家集團(tuán)投資人公開向保時(shí)捷發(fā)函,聲稱虧本賣車換銷量已經(jīng)讓經(jīng)銷商喘不過氣;10月,寶馬被爆出全球首家5S店北京星德寶面臨嚴(yán)重資金壓力,不得不宣布閉店。近日,寶馬又被傳出其位于福建的多家4S店突然關(guān)門跑路。與此同時(shí),位于天津最大的奧迪4S店——永濠奧達(dá)也被曝出暴雷倒閉。
重壓之下,與保時(shí)捷、寶馬、奧迪有著同樣境遇的經(jīng)銷商不在少數(shù)。中國汽車流通協(xié)會稱:“預(yù)計(jì)2024年將會有2000家經(jīng)銷商倒閉?!背^一半的經(jīng)銷商在今年早些時(shí)候也向其表示:“2024年將無利可圖。”
不難看出,隨著國內(nèi)車市“價(jià)格戰(zhàn)”的寒氣不斷向下傳遞,“越賣越虧”的現(xiàn)實(shí)狠狠擊穿了經(jīng)銷商的經(jīng)營防線,“賣車不再是一門賺錢的生意”逐漸成為共識。只是,為了維護(hù)正常的現(xiàn)金流和經(jīng)營秩序,經(jīng)銷商不得不“賠本賺吆喝”。
最近幾年以來,國內(nèi)汽車電動化、智能化發(fā)展風(fēng)生水起,新能源車銷量持續(xù)增長,傳統(tǒng)燃油車逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛。在這樣的市場巨變下,以比亞迪、理想、問界為首的本土車企迅速跟上電動化的腳步、加大技術(shù)投入,市場份額不斷攀升。
然而,相比于國內(nèi)本土車企,傳統(tǒng)豪華車企電動化轉(zhuǎn)型相對滯后,依然以燃油車為主。隨著燃油車市場萎縮,豪華車企整體銷量也出現(xiàn)疲軟態(tài)勢。
好在,傳統(tǒng)豪華車企也意識到了這一點(diǎn),紛紛宣布向電動化轉(zhuǎn)型。但現(xiàn)實(shí)是,車企在轉(zhuǎn)型的過程中需要巨大投入,短期內(nèi)新能源的銷量不足以填補(bǔ)傳統(tǒng)燃油車市場下滑的空缺。這也就導(dǎo)致夾在中間的經(jīng)銷商左右為難。
市場地位變化之下,傳統(tǒng)豪華車企也要跟國內(nèi)自主車企競爭了。不過也要看到,新能源汽車持續(xù)擴(kuò)張勢必會對傳統(tǒng)燃油車形成擠壓效應(yīng),持續(xù)疊加的價(jià)格戰(zhàn)讓汽車品牌進(jìn)入洗牌期,同時(shí)也加快了汽車經(jīng)銷商淘汰賽的速度。畢竟,賣豪車躺賺的日子,一去不復(fù)返了。