日前，據(jù)海外媒體報道稱：“寶馬已斥資‘?dāng)?shù)億歐元’來維持其在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而其競爭對手奔馳、捷豹路虎等也投入巨資幫助其經(jīng)銷商避免破產(chǎn)?！?/p>

過去，車企為了激勵經(jīng)銷商多賣車，會以各種形勢給予補(bǔ)貼和返利。如今，還有能力大范圍扶持經(jīng)銷商的車企并不多了。

事實上，這已經(jīng)不是豪華汽車制造商第一次對中國經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼了。2024年年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。無獨(dú)有偶，奔馳在在今年一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月又繼續(xù)向經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼；捷豹路虎也曾給予經(jīng)銷商7.65億元的模糊返利。

最近幾年，降價的聲音此起彼伏，“價格戰(zhàn)”儼然成為了國內(nèi)車市的主旋律。在這樣的背景下，傳統(tǒng)豪華汽車制造商也不得不一同跟進(jìn)降價，被迫加入價格戰(zhàn)。只是，豪華車企們在前線大打價格戰(zhàn)，遭殃的卻是后方的經(jīng)銷商。

不少經(jīng)銷商表示：“價格戰(zhàn)使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，賣的越多虧的也越多。”

經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，官方指導(dǎo)價35.39萬元的華晨寶馬i3 eDrive 35L車型裸車價已經(jīng)降至18.5萬元左右。銷售人員表示：“如此大幅優(yōu)惠導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成車企定下的任務(wù)指標(biāo)至少虧本300萬元。”

奔馳C級的降價幅度也高達(dá)10萬元，終端售價跌至20萬元左右。經(jīng)銷商表示：“奔馳C級賣一輛至少要虧本7萬元?！?/p>

捷豹路虎更甚，2025款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版官方指導(dǎo)價38.83萬元，地方經(jīng)銷商終端報價卻有著十幾萬的優(yōu)惠。4S店人員稱：“這款車從虧8-9萬左右的價格虧到了13-15萬元一輛?！?/p>

進(jìn)入2024年以來，有不少經(jīng)銷商因持續(xù)的“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致資金鏈斷裂，經(jīng)營存在困難，從而關(guān)門或接近停擺。

5月，保時捷三家中國經(jīng)銷商聯(lián)合多家集團(tuán)投資人公開向保時捷發(fā)函，聲稱虧本賣車換銷量已經(jīng)讓經(jīng)銷商喘不過氣；10月，寶馬被爆出全球首家5S店北京星德寶面臨嚴(yán)重資金壓力，不得不宣布閉店。近日，寶馬又被傳出其位于福建的多家4S店突然關(guān)門跑路。與此同時，位于天津最大的奧迪4S店——永濠奧達(dá)也被曝出暴雷倒閉。

重壓之下，與保時捷、寶馬、奧迪有著同樣境遇的經(jīng)銷商不在少數(shù)。中國汽車流通協(xié)會稱：“預(yù)計2024年將會有2000家經(jīng)銷商倒閉?！背^一半的經(jīng)銷商在今年早些時候也向其表示：“2024年將無利可圖?！?/p>

不難看出，隨著國內(nèi)車市“價格戰(zhàn)”的寒氣不斷向下傳遞，“越賣越虧”的現(xiàn)實狠狠擊穿了經(jīng)銷商的經(jīng)營防線，“賣車不再是一門賺錢的生意”逐漸成為共識。只是，為了維護(hù)正常的現(xiàn)金流和經(jīng)營秩序，經(jīng)銷商不得不“賠本賺吆喝”。

最近幾年以來，國內(nèi)汽車電動化、智能化發(fā)展風(fēng)生水起，新能源車銷量持續(xù)增長，傳統(tǒng)燃油車逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛。在這樣的市場巨變下，以比亞迪、理想、問界為首的本土車企迅速跟上電動化的腳步、加大技術(shù)投入，市場份額不斷攀升。

然而，相比于國內(nèi)本土車企，傳統(tǒng)豪華車企電動化轉(zhuǎn)型相對滯后，依然以燃油車為主。隨著燃油車市場萎縮，豪華車企整體銷量也出現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

好在，傳統(tǒng)豪華車企也意識到了這一點，紛紛宣布向電動化轉(zhuǎn)型。但現(xiàn)實是，車企在轉(zhuǎn)型的過程中需要巨大投入，短期內(nèi)新能源的銷量不足以填補(bǔ)傳統(tǒng)燃油車市場下滑的空缺。這也就導(dǎo)致夾在中間的經(jīng)銷商左右為難。

市場地位變化之下，傳統(tǒng)豪華車企也要跟國內(nèi)自主車企競爭了。不過也要看到，新能源汽車持續(xù)擴(kuò)張勢必會對傳統(tǒng)燃油車形成擠壓效應(yīng)，持續(xù)疊加的價格戰(zhàn)讓汽車品牌進(jìn)入洗牌期，同時也加快了汽車經(jīng)銷商淘汰賽的速度。畢竟，賣豪車躺賺的日子，一去不復(fù)返了。