“再不努力賺錢(qián)，以后真的只能開(kāi)BBA了?！?/p>

年初，網(wǎng)友一句調(diào)侃，映射出了傳統(tǒng)豪華品牌的風(fēng)頭正在被中國(guó)高檔車(chē)蓋過(guò)的事實(shí)。但現(xiàn)實(shí)發(fā)展比他所言更甚。傳統(tǒng)豪華品牌不僅風(fēng)頭不再，銷(xiāo)量也沒(méi)了。

捷豹路虎如此，保時(shí)捷如此，甚至去年還在增長(zhǎng)的BBA也如此。

保時(shí)捷要削減經(jīng)銷(xiāo)商了。

近日，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官盧茨·梅施克近日透露，預(yù)計(jì)到2025年，保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)量將面臨停滯，并計(jì)劃大幅縮減在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)共交付了43280輛新車(chē)，同比跌了29%。而這樣的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，還是在大幅降價(jià)下完成的。

巨大的銷(xiāo)售壓力下，保時(shí)捷旗下多款車(chē)型都開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)模式。近期甚至傳出，某深圳保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商給保時(shí)捷Macan入門(mén)車(chē)型報(bào)出了35.8萬(wàn)的超低價(jià)。盡管消息被否認(rèn)，但多家經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)，Macan入門(mén)車(chē)型裸車(chē)售價(jià)已經(jīng)下探至40+。

5月曝出消息稱，因?yàn)殇N(xiāo)量不理想，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)售任務(wù)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。然而，虧本賣(mài)車(chē)的部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商已不愿再承擔(dān)巨大的資金壓力，以停止提車(chē)“逼宮”總部，要求總部給予補(bǔ)貼并更換高管。

還有部分保時(shí)捷展廳選擇了閉店。有媒體報(bào)道稱，近期以來(lái)，鄂爾多斯、廣州、西安等地多家保時(shí)捷展廳都關(guān)閉。蘭州、銀川等地的保時(shí)捷門(mén)店服務(wù)也降級(jí)。

有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)預(yù)測(cè)，礙于豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨盈利問(wèn)題，一些地區(qū)的部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店肯定會(huì)關(guān)。

而現(xiàn)在，保時(shí)捷方面要明牌了。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Lutz Meschke表示：“保時(shí)捷需要重新審視中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品陣容、預(yù)算和成本。”他還透露：“所有這些都是為了進(jìn)一步提高我們的靈活性和彈性，我們不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，但我們需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

同樣面對(duì)現(xiàn)實(shí)的還有寶馬。

一周前，寶馬全球最大的生產(chǎn)基地——沈陽(yáng)鐵西工廠傳出減產(chǎn)消息。

多位寶馬員工透露，自今年年初以來(lái)，寶馬鐵西工廠的放長(zhǎng)假時(shí)間逐漸增多，產(chǎn)線工人一個(gè)月僅工作半個(gè)月，期間領(lǐng)取基礎(chǔ)工資，社保正常繳納。部分工齡不超過(guò)三年的產(chǎn)線操作工還被告知合同到期后不再續(xù)簽。

有分析指出，寶馬工廠減產(chǎn)主要還是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。

今年第三季度，寶馬在中國(guó)售出了14.77萬(wàn)輛新車(chē)，同比下跌了29%。前三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H52萬(wàn)輛，同比下滑了13%。

值得一提的是，為提振銷(xiāo)量，寶馬5月曾曾向經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，包括3%價(jià)格折讓等，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寶馬車(chē)型均有所降價(jià)。但到了今年7月，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均上調(diào)。隨之而來(lái)的是，寶馬8月銷(xiāo)量只有3.48萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)到了42%。

銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，拖累了寶馬的財(cái)務(wù)報(bào)表，也壓垮了經(jīng)銷(xiāo)商。

近日，寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣布閉店。官方通告表示：“目前該店面臨嚴(yán)重資金壓力，正在積極尋求資金注入或集團(tuán)托管。同時(shí)，寶馬的品牌授權(quán)也已經(jīng)于10月20日終止，新車(chē)銷(xiāo)售和售后業(yè)務(wù)都已經(jīng)暫停?！?/p>

在北京星德寶閉店前，寶馬在北京的另一家4S店北京順寶行也已停止運(yùn)營(yíng)。店里展車(chē)消失，銷(xiāo)售人員也不見(jiàn)蹤影，僅可提供部分售后服務(wù)。日前又傳出，廈門(mén)一家老牌寶馬4S店暴雷，員工在店內(nèi)直播維權(quán)。

車(chē)評(píng)人孫少軍表示，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)從去年就開(kāi)始，今年徹底熬不住了。

最新的消息是，10.21-10.27這一周，寶馬的銷(xiāo)量達(dá)到了1.29萬(wàn)輛，超過(guò)奔馳和奧迪重新回到第一。但這并不意味著，寶馬未來(lái)面臨的壓力減小。

奔馳的日子也不好過(guò)。

一周前，奔馳發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，奔馳凈利潤(rùn)僅17.2億歐元（約合人民幣132.5億元），同比大跌了54%。更顯眼的是，奔馳汽車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)只有12億歐元（約等于92.5億人民幣），同比跌幅高達(dá)64%。

關(guān)于業(yè)績(jī)下滑的原因，奔馳歸結(jié)為車(chē)型更新?lián)Q代帶來(lái)的額外成本以及中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第三季度，奔馳中國(guó)市場(chǎng)的收入只有50.9億歐元，同比下滑了16.6%，成為影響最大的市場(chǎng)之一。

而第三季度，該品牌在華銷(xiāo)量只有17.07萬(wàn)輛，同比下跌了13%。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是在“集團(tuán)三季度花費(fèi)數(shù)億歐元，通過(guò)折扣減少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存、通過(guò)補(bǔ)貼支持在中國(guó)的銷(xiāo)售”背景下達(dá)成的。

與其他豪華品牌一樣，奔馳也在大幅折扣銷(xiāo)售。多個(gè)平臺(tái)的最新行情顯示，奔馳A級(jí)、奔馳C級(jí)的終端起售價(jià)達(dá)到了六折，奔馳GLC級(jí)的折扣低于七折，奔馳E級(jí)的折扣較少，但也低于八折。

而從更長(zhǎng)的時(shí)間軸看，今年前三季度，奔馳中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)交付了512200輛，同比下跌10%。這表明，打折銷(xiāo)售的奔馳在華下跌幅度仍在擴(kuò)大。

奔馳CEO康林松表示，“這種情況會(huì)持續(xù)多久？我不知道，但我在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度?！睋?jù)悉，奔馳管理層會(huì)認(rèn)真考慮如何在中國(guó)市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，重要的措施之一是降本。

捷豹路虎已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行了。

日前，捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）裁員的消息不脛而走。捷豹路虎中國(guó)確認(rèn)，正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和人員優(yōu)化。內(nèi)部人士透露，IMSS的裁員比例大約在20%。

據(jù)悉，IMSS的人事調(diào)整，在國(guó)慶節(jié)前就已經(jīng)開(kāi)始。調(diào)整之后，IMSS將由捷豹路虎中國(guó)主導(dǎo)。奇瑞方基本不再參與IMSS的管理，將聚焦工廠端的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)要推進(jìn)“Freelander神行者”項(xiàng)目落地。

今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞電動(dòng)化平臺(tái)基礎(chǔ)上推出和制造一系列電動(dòng)產(chǎn)品，并使用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌。

種種跡象表明，這是捷豹路虎中國(guó)渠道管理的一次調(diào)整，意在扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示今年1-9月，捷豹路虎在華累計(jì)零售銷(xiāo)量只有70283輛，同比下跌了10.5%。此前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎的庫(kù)存指數(shù)高達(dá)2.55，高出合理庫(kù)存區(qū)間一倍。

更無(wú)奈的是，捷豹路虎在華一直打折銷(xiāo)售。目前，捷豹XFL終端30萬(wàn)左右就可以落地；捷豹XEL的裸車(chē)優(yōu)惠價(jià)報(bào)出了接近“腰斬”的16.5萬(wàn)；2025款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的終端優(yōu)惠價(jià)已經(jīng)達(dá)到了十幾萬(wàn)元；曾需要加價(jià)的路虎攬勝星脈，優(yōu)惠接近20萬(wàn)。

持續(xù)大幅降價(jià)之下，部分捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商“越賣(mài)越虧”。扛不住虧損壓力的經(jīng)銷(xiāo)商已選擇退場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)已經(jīng)捷豹路虎銷(xiāo)售門(mén)店。

有分析稱，此次調(diào)整渠道后，IMSS未來(lái)聚焦進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)或是大勢(shì)所趨。

總結(jié)

過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行著深刻的變革。在電動(dòng)化和智能化大潮推動(dòng)下，中國(guó)本土汽車(chē)制造商的市場(chǎng)表現(xiàn)普遍很強(qiáng)勢(shì)，在華的海外品牌則略顯低迷。在這一過(guò)程中，很多中國(guó)本土高檔品牌也迅速崛起，不斷蠶食著傳統(tǒng)豪華品牌的份額。以至于，即便豪華品牌紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)，仍然面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不得已，傳統(tǒng)豪華品牌開(kāi)始反思并開(kāi)始了市場(chǎng)策略調(diào)整。

目前來(lái)看，上述豪華品牌的調(diào)整能否取得預(yù)期成效還未可知。但可以預(yù)期，曾長(zhǎng)期在中國(guó)“躺贏”的時(shí)代大概率一去不返。市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變之下，未來(lái)BBA、保時(shí)捷、捷豹路虎們也得與中國(guó)本土高檔品牌正面競(jìng)爭(zhēng)了。