5年,6款車型,半年銷量?jī)H3000余輛,曾經(jīng)高舉法式豪華的DS品牌如今卻只落得一地雞毛。

日前,長(zhǎng)安汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,上半年,長(zhǎng)安PSA業(yè)績(jī)欠佳,DS品牌上半年的銷量?jī)H為3133輛,相比去年同期下跌64%。盡管對(duì)于改變的迫切心情已非一朝一夕,但如今背水一戰(zhàn)的DS已經(jīng)無路可退。

背水一戰(zhàn)

在此前兩年連續(xù)未能完成既定目標(biāo),銷量跌至1萬余輛,被擠出豪華車前十陣營(yíng)的種種不利形勢(shì)下,長(zhǎng)安PSA近期頻頻出招,試圖挽救DS品牌的頹勢(shì),力爭(zhēng)讓其年銷量重新回到2萬輛。6月初,剛剛調(diào)任長(zhǎng)安PSA營(yíng)銷副總裁三個(gè)月時(shí)間的沈明均上任長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁一職,隨后長(zhǎng)安與PSA簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議,擬定雙方股東增資36億元,加速DS品牌在華發(fā)展。

對(duì)于2017上半年的業(yè)績(jī),DS事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向新浪記者表示,目前DS處于一個(gè)調(diào)整階段,現(xiàn)階段的銷量并不是DS最看重的,客戶的體驗(yàn)與滿意度,以及品牌所傳達(dá)的精神才是最關(guān)鍵的。事實(shí)上,除了產(chǎn)品線單一,品牌認(rèn)同度不高等原因外,品牌重新定位帶來的定位混亂以及銷售渠道的頹勢(shì),很可能讓DS品牌精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)落空。

DS品牌在營(yíng)銷層面的發(fā)力始于《歡樂頌2》的播出,主打車型DS6作為熱門電視劇中新晉人氣男星王凱的“男神座駕”而備受關(guān)注。有知情者稱,DS品牌為冠名該劇花費(fèi)超過8位數(shù)。

此前,DS品牌為尋求在中國(guó)市場(chǎng)更快速發(fā)展,更快提升在中國(guó)的知名度,并且要更接地氣,代言人方面棄法國(guó)“女神”蘇菲·瑪索,牽手了本土明星王凱?！皬奶K菲·瑪索到王凱雖然代言人有進(jìn)行變化,但這種營(yíng)銷革新意味著DS正在主動(dòng)向中國(guó)消費(fèi)者群體靠攏、融入,DS所堅(jiān)持的豪華汽車品牌之路不會(huì)有任何改變。”DS方面強(qiáng)調(diào)。

終端市場(chǎng)方面,DS于6月份推出了“原價(jià)置換”活動(dòng),并在DS全國(guó)經(jīng)銷商推行。DS方面表示,“原價(jià)置換”需要舊車車齡在三年以內(nèi),無重大事故,開票價(jià)不高于10萬元,且不能與店內(nèi)其他優(yōu)惠方式同時(shí)享受。新浪汽車在北京地區(qū)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),該政策在執(zhí)行層面標(biāo)準(zhǔn)并不一致。

據(jù)了解,針對(duì)乘用車市場(chǎng)增幅下滑,此前也有其它品牌推出“原價(jià)置換”活動(dòng),但對(duì)于車輛品牌、價(jià)格、年限以及所置換的產(chǎn)品等都有較為清晰的界定,而非如DS般混亂且針對(duì)全系車型。“DS此前建立的品牌形象可能因此收到很大影響,經(jīng)銷商管理工作的混亂程度可能也超過廠家的想象?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　“國(guó)企賠得起”

在相關(guān)汽車論壇上,消費(fèi)者抱怨DS車型序列的單薄,過高的價(jià)格,缺乏性價(jià)比的案例屢見不鮮。而銷售端引發(fā)的“連鎖反應(yīng)”更為可怕,消費(fèi)者的望而卻步已經(jīng)使DS經(jīng)銷商體系面臨“崩盤”境地。

由于不斷下跌的市場(chǎng)份額和品牌影響力,DS品牌在全國(guó)范圍內(nèi)不斷有經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息傳出。據(jù)了解,目前DS全國(guó)有90多家經(jīng)銷商店,但實(shí)際真正在經(jīng)營(yíng)的只有不到70家,多家經(jīng)銷商店均處于半停工或“訂單銷售”的狀態(tài)。以北京市場(chǎng)為例,此前共有三家DS經(jīng)銷商,但如今除京南地區(qū)某經(jīng)銷商仍在正常營(yíng)業(yè)外,一家已經(jīng)改轉(zhuǎn)銷售其它品牌,另一家實(shí)際已經(jīng)處于停滯狀態(tài)。

近日新浪汽車走訪時(shí)了解到,目前維持營(yíng)業(yè)的這家DS經(jīng)銷商店中僅展出DS6和DS5 LS兩款車型。談及銷量,店中唯一的銷售人員直言不諱稱“國(guó)企賠得起”:“現(xiàn)在北京只剩下我們這一家店了,銷量再差我們也會(huì)維持著,因?yàn)槲覀兪菄?guó)企。”據(jù)了解,目前該經(jīng)銷商最主要的工作就是做好清庫存及售后維修保養(yǎng)工作。面對(duì)新車銷售的問題,該銷售笑而不語,只表示“如果愿意買,價(jià)格可以商量,因?yàn)槎际?016款車型”,并稱“店里的禮品可以全部贈(zèng)送”。

位于北京東部的另一家DS經(jīng)銷商則是如今不少DS經(jīng)銷商的代表。這家緊鄰城市快速路和高速公路交匯的經(jīng)銷商成立于2012年,注冊(cè)資本達(dá)1500萬元,曾經(jīng)是北方地區(qū)規(guī)模最大的DS經(jīng)銷商。資料顯示,2015年,長(zhǎng)安PSA時(shí)任諸多高層曾來自考察學(xué)習(xí)。如今,除少數(shù)來此進(jìn)行保養(yǎng)的DS車主外,規(guī)模龐大的展廳除了角落還有一些DS風(fēng)格的裝飾外,已經(jīng)毫無品牌痕跡。

對(duì)于采訪需求,展廳工作人員稱“這里已經(jīng)不是DS經(jīng)銷商”,隨后將記者指引到旁邊一處逼仄的維修接待處。正在玩兒手機(jī)游戲的接待處員工以“領(lǐng)導(dǎo)不在”為由拒絕采訪,但私下卻抱怨稱“現(xiàn)在完全是停滯狀態(tài),引入其它公司的平行進(jìn)口車業(yè)務(wù)是為了補(bǔ)貼損失?！?/span>

對(duì)此,DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“需要進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)”,同時(shí)表示“DS在北京地區(qū)依舊正常運(yùn)營(yíng),下半年DS會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持與區(qū)域推廣力度,在渠道層面改變銷售策略,對(duì)銷售進(jìn)行組織優(yōu)化;推出全新商務(wù)政策,重點(diǎn)為經(jīng)銷商松綁,取消與銷量掛鉤的系列考核?！痹揇S品牌負(fù)責(zé)人向新浪汽車表示。

　　36億元輸血救局

據(jù)知情透露,當(dāng)年長(zhǎng)安PSA成立之初,中方高層曾寄希望于打造隸屬于集團(tuán)的豪華品牌,但連續(xù)多年的頹勢(shì),卻讓曾經(jīng)的期許變得難堪。今年年初,長(zhǎng)安PSA將DS品牌的年銷量目標(biāo)定為2萬輛,比2016年總銷1.6萬輛高出0.4萬輛,但如果照目前的節(jié)奏發(fā)展下去,年初目標(biāo)幾無實(shí)現(xiàn)可能。

去年,長(zhǎng)安PSA銷售公司將總部從上海搬遷至深圳,遭上海員工集體反對(duì),業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為DS正在施行“收縮”戰(zhàn)略。與此同時(shí),長(zhǎng)安汽車與年銷售規(guī)模逼近5萬輛的林肯達(dá)成協(xié)議,擬定將在2019年國(guó)產(chǎn)。盡管有流言稱長(zhǎng)安汽車“或?qū)⑥D(zhuǎn)移重心”,但在6月7日,長(zhǎng)安汽車和PSA簽署深化合作戰(zhàn)略協(xié)議,緊急輸血36億元,同時(shí)長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮表態(tài)“堅(jiān)定不移地推動(dòng)DS品牌發(fā)展”,此坊間流言得到澄清。

按照PSA方面的最新規(guī)劃,將從2018年在中國(guó)將每年增加一款DS品牌車型。此外還將把“最出色的技術(shù)”引入中國(guó)市場(chǎng),其中包括有望于2019年投放市場(chǎng)的插電混動(dòng)技術(shù)和首款純電動(dòng)汽車。合作雙方同時(shí)決定提高長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍深圳工廠的產(chǎn)量,以充分利用產(chǎn)能,并增加非DS品牌車型對(duì)生產(chǎn)線的使用率。此外深圳工廠還將在短期內(nèi)增加SUV及轎車車型。

除戰(zhàn)略層面加大投入,DS面對(duì)的首要問題是深入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),提升知名度,以博得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。DS方面表示,鼓勵(lì)少商家、多網(wǎng)點(diǎn)、4S店與城市展廳相結(jié)合的方式。同時(shí)稱會(huì)把更多精力放在品牌形象塑造、車型更新升級(jí)等方面。

不過也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)DS品牌未來前景并不看好,“DS遇到的麻煩比較大。一方面是整個(gè)法系車在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展情況不佳;同時(shí)DS未能抓住市場(chǎng)機(jī)遇,隨后由負(fù)面消息連連,直接損害了作為一個(gè)獨(dú)立品牌的完整形象?！?/span>