長城汽車營收凈利潤雙降 過度依賴單一市場弊病漸顯
2017-08-02
來源：新浪財經
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去年凈利潤破百億、單車利潤高達近萬元的長城汽車，如今也迎來了營收和凈利潤雙降的局面。
7月22日，長城汽車對外公布2017年中期業(yè)績快報，報告顯示，2017上半年長城汽車營業(yè)收入409.93億元，同比下滑1.46%，歸屬于本公司股東的凈利潤24.92億元，同比下滑49.42%。
對于業(yè)績下滑，長城汽車給出的理由是對現有產品進行促銷、廣告宣傳費用增幅較大以及研發(fā)費用增多所致。
全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示，銷量微增、營收、凈利潤均下滑，僅從這三個指標來看，長城汽車今年的表現確實不如去年。不過，從整個行業(yè)來看，明年或者后年國內SUV市場將會觸頂，到時長城汽車過度依賴單一市場的弊病將會進一步凸顯。
營收、凈利潤均下滑
其實，長城汽車對于利潤下滑早有預料。
在長城汽車對外公布的2016年業(yè)績報告中就表示，國內車市將進入“微增長時代”，產業(yè)競爭環(huán)境極度惡化，新品不斷推出，SUV市場已經轉為紅海，同時國內外排放/安全法規(guī)不斷升級，將迫使汽車企業(yè)技術快速升級，進一步加大公司的投資和經營壓力。
不過，從長城汽車披露的一季報來看，2017年第一季度長城汽車表現還算滿意——營業(yè)收入為231.99億元，同比增長約11.29%。從銷量來看，前三個月長城汽車也保持了同比增長的態(tài)勢。數據顯示，2017年1月，長城汽車銷售91233輛，同比微增0.71%，2月增30.68%，3月增2.27%。
進入4月份，長城汽車便不“淡定”了——在渠道終端庫存等壓力下對外發(fā)出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。
然而，這一促銷活動并未取得預期的效果。
數據顯示，從第二季度開始，長城汽車便開始出現銷量下滑的局面。具體來看，4月，長城汽車銷量為73171輛，較去年同期下降8.08%，5月、6月同比分別下降3.76%和1.7%。
除了促銷讓利外，一向“不打廣告”的長城汽車今年開始也逐漸注重營銷。不過，法治周末記者梳理發(fā)現，長城汽車的廣告投入主要體現在WEY品牌上，當然，廣告投入的增多隨之而來的便是營銷費用的增加、成本的提高，這也是長城汽車解釋利潤下滑的原因之一。
“目前，中國汽車市場進入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場競爭非常非常激烈。各汽車品牌爭相提高研發(fā)投入及加大產品的促銷與廣告宣傳，以期獲得市場銷售影響力及提高品牌知名度，乃至提高市場占有率，占據市場主動地位。否則很有可能被市場落下，導致整個公司與品牌發(fā)展變得被動?！睂τ陂L城汽車給出的利潤下滑理由，深圳中為智研咨詢有限公司研究員魏建安表示贊同。
曹鶴也認為，在營收同比出現下跌的同時，成本增加，體現在賬面上的業(yè)績肯定不會太好看。
聚焦戰(zhàn)略弊端凸顯
在業(yè)內人士看來，眼下長城汽車正在失去它的優(yōu)勢。
根據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據，2017年1至6月，SUV銷量為452.67萬輛，同比增長16.83%，增速明顯回落。在2016年上半年和2015年上半年，國內SUV的增速分別為44.26%和45.94%。
而根據長城汽車公布的產銷數據，2016年，長城汽車首次年銷超過百萬，其中SUV類銷量達到93.8萬輛，占比高達87.3%，而轎車年銷售僅3.08萬輛，占比為2.9%，皮卡年銷售10.56萬輛，占比為9.8%。今年1至6月累計銷售46.07萬輛，而在上半年46.07萬輛的新車中，作為長城汽車的主力軍——SUV累計銷量達39.77萬輛，占據上半年總銷量的86.3%。另外，風駿皮卡銷量為5.72萬輛，整體占比為12.4%；轎車前6月銷量僅為5789輛，占比僅為1.3%。
其中，被譽為“神車”的哈弗H6，雖然依然占據國內SUV銷量的榜首位置，但根據長城汽車發(fā)布的產銷數據，法治周末記者整理發(fā)現，與去年相比，哈弗H6的銷量已經明顯放緩。除了今年前兩個月同比微增外，上半年的另外4個月哈弗H6均出現了同比下滑的現象，具體來看，3月同比下滑12.99%，4月跌幅進一步擴大，為17.25%，5月下降5.8%，6月同比下跌6.33%。
除了哈弗H6，今年6月長城汽車多款SUV都出現下滑，哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分別下滑65.92%、31.98%、41.15%。
曹鶴表示，從整個行業(yè)來看，盡管SUV細分市場依然領跑國內乘用車市場，但其上升空間已經非常有限，預計該細分市場將在2020年之前觸頂，而其未來的整體增速也將很難與此前相提并論，那到時長城過度依賴單一市場的劣勢就會進一步凸顯出來。
在魏建安看來，目前長城汽車主要以SUV及皮卡為主，轎車板塊屬于嚴重薄弱板塊。在全球及中國汽車產品格局中，轎車是最大板塊，遠超SUV的銷量；而長城汽車戰(zhàn)術性短期放棄轎車業(yè)務，此時問題立刻凸顯出來。因此，可以說長城汽車戰(zhàn)略上出現一定的偏差，產品配置不夠優(yōu)化合理。
反觀吉利汽車，憑借SUV+轎車雙輪驅動戰(zhàn)略，上半年累計銷量53.06萬輛，同比增速89%。其中，博越、新帝豪等4至5款車型月銷量過萬，3款SUV、3款轎車，產品結構發(fā)展均衡。
而長城汽車董事長魏建軍曾于今年2月19日的哈弗百萬慶典會上放出豪言：SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品。
完成年度目標難度大
事實上，在過去兩年，長城汽車依靠“聚焦戰(zhàn)略”確實收獲了SUV高速增長帶來的豐厚收益，一度成為名副其實的利潤“奶牛”。
也就是基于前兩年的表現，今年年初，長城汽車將其2017年的年度目標鎖定在125萬輛，相比2016年的銷量目標（95萬輛）增長31.58%，比2016年實際銷量（107.45萬輛）增長16.3%。
而從上半年的市場表現來看，今年1至6月長城汽車累計銷量為46.07萬輛，僅完成全年銷量目標的36.86%。這也就意味著，長城汽車要想完成年度目標，在接下來的半年時間里，要完成約79萬輛的新車銷售，月均銷量需突破13萬輛。
而從長城汽車以往的銷量來看，2016年除了12月份的銷量突破了13萬輛以外，其余每月銷量基本徘徊在10萬輛左右，而今年上半年甚至沒有一個月的銷量達到了10萬輛。
因此，在車透社主編羅?？磥?，如果下半年哈弗不能實現銷量井噴，那么這年度目標泡湯已經成為了大概率事件。
魏建安也認為，長城汽車要想完成今年的銷量目標難度很大。原因在于中國汽車市場已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場競爭很激烈，長城汽車要想完成125萬的銷量目標，就必須擠占其他汽車品牌的市場銷量，這等于“割其他品牌的肉”，不是非?，F實。況且上半年長城汽車銷售就出現疲態(tài)，很難在短時間內依靠傳統(tǒng)車型快速復蘇；另外，長城下半年新車即便推出，其面對市場接納與考核也需要一定的時間，不可能半年內就出現爆發(fā)式增長，需要一定的過渡期。
“長城汽車要想挽回頹勢、完成年度目標，必須加大技術創(chuàng)新，目前長城汽車技術創(chuàng)新度還是不及廣汽傳祺、比亞迪(49.060, 0.06, 0.12%)以及吉利等品牌，給消費者的感覺是現代感不足。另外，長城汽車更需要優(yōu)化產品組合，尤其是補強轎車、中端汽車及新能源汽車板塊，否則很難實現可持續(xù)長遠發(fā)展。”魏建安說。
