長城汽車營收凈利潤雙降 過度依賴單一市場弊病漸顯
2017-08-02
來源：新浪財經(jīng)
閱讀量：27187
去年凈利潤破百億、單車?yán)麧櫢哌_(dá)近萬元的長城汽車，如今也迎來了營收和凈利潤雙降的局面。
7月22日，長城汽車對外公布2017年中期業(yè)績快報，報告顯示，2017上半年長城汽車營業(yè)收入409.93億元，同比下滑1.46%，歸屬于本公司股東的凈利潤24.92億元，同比下滑49.42%。
對于業(yè)績下滑，長城汽車給出的理由是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷、廣告宣傳費用增幅較大以及研發(fā)費用增多所致。
全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示，銷量微增、營收、凈利潤均下滑，僅從這三個指標(biāo)來看，長城汽車今年的表現(xiàn)確實不如去年。不過，從整個行業(yè)來看，明年或者后年國內(nèi)SUV市場將會觸頂，到時長城汽車過度依賴單一市場的弊病將會進(jìn)一步凸顯。
營收、凈利潤均下滑
其實，長城汽車對于利潤下滑早有預(yù)料。
在長城汽車對外公布的2016年業(yè)績報告中就表示，國內(nèi)車市將進(jìn)入“微增長時代”，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境極度惡化，新品不斷推出，SUV市場已經(jīng)轉(zhuǎn)為紅海，同時國內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級，將迫使汽車企業(yè)技術(shù)快速升級，進(jìn)一步加大公司的投資和經(jīng)營壓力。
不過，從長城汽車披露的一季報來看，2017年第一季度長城汽車表現(xiàn)還算滿意——營業(yè)收入為231.99億元，同比增長約11.29%。從銷量來看，前三個月長城汽車也保持了同比增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，長城汽車銷售91233輛，同比微增0.71%，2月增30.68%，3月增2.27%。
進(jìn)入4月份，長城汽車便不“淡定”了——在渠道終端庫存等壓力下對外發(fā)出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。
然而，這一促銷活動并未取得預(yù)期的效果。
數(shù)據(jù)顯示，從第二季度開始，長城汽車便開始出現(xiàn)銷量下滑的局面。具體來看，4月，長城汽車銷量為73171輛，較去年同期下降8.08%，5月、6月同比分別下降3.76%和1.7%。
除了促銷讓利外，一向“不打廣告”的長城汽車今年開始也逐漸注重營銷。不過，法治周末記者梳理發(fā)現(xiàn)，長城汽車的廣告投入主要體現(xiàn)在WEY品牌上，當(dāng)然，廣告投入的增多隨之而來的便是營銷費用的增加、成本的提高，這也是長城汽車解釋利潤下滑的原因之一。
“目前，中國汽車市場進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場競爭非常非常激烈。各汽車品牌爭相提高研發(fā)投入及加大產(chǎn)品的促銷與廣告宣傳，以期獲得市場銷售影響力及提高品牌知名度，乃至提高市場占有率，占據(jù)市場主動地位。否則很有可能被市場落下，導(dǎo)致整個公司與品牌發(fā)展變得被動?！睂τ陂L城汽車給出的利潤下滑理由，深圳中為智研咨詢有限公司研究員魏建安表示贊同。
曹鶴也認(rèn)為，在營收同比出現(xiàn)下跌的同時，成本增加，體現(xiàn)在賬面上的業(yè)績肯定不會太好看。
聚焦戰(zhàn)略弊端凸顯
在業(yè)內(nèi)人士看來，眼下長城汽車正在失去它的優(yōu)勢。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年1至6月，SUV銷量為452.67萬輛，同比增長16.83%，增速明顯回落。在2016年上半年和2015年上半年，國內(nèi)SUV的增速分別為44.26%和45.94%。
而根據(jù)長城汽車公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2016年，長城汽車首次年銷超過百萬，其中SUV類銷量達(dá)到93.8萬輛，占比高達(dá)87.3%，而轎車年銷售僅3.08萬輛，占比為2.9%，皮卡年銷售10.56萬輛，占比為9.8%。今年1至6月累計銷售46.07萬輛，而在上半年46.07萬輛的新車中，作為長城汽車的主力軍——SUV累計銷量達(dá)39.77萬輛，占據(jù)上半年總銷量的86.3%。另外，風(fēng)駿皮卡銷量為5.72萬輛，整體占比為12.4%；轎車前6月銷量僅為5789輛，占比僅為1.3%。
其中，被譽為“神車”的哈弗H6，雖然依然占據(jù)國內(nèi)SUV銷量的榜首位置，但根據(jù)長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，法治周末記者整理發(fā)現(xiàn)，與去年相比，哈弗H6的銷量已經(jīng)明顯放緩。除了今年前兩個月同比微增外，上半年的另外4個月哈弗H6均出現(xiàn)了同比下滑的現(xiàn)象，具體來看，3月同比下滑12.99%，4月跌幅進(jìn)一步擴大，為17.25%，5月下降5.8%，6月同比下跌6.33%。
除了哈弗H6，今年6月長城汽車多款SUV都出現(xiàn)下滑，哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分別下滑65.92%、31.98%、41.15%。
曹鶴表示，從整個行業(yè)來看，盡管SUV細(xì)分市場依然領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車市場，但其上升空間已經(jīng)非常有限，預(yù)計該細(xì)分市場將在2020年之前觸頂，而其未來的整體增速也將很難與此前相提并論，那到時長城過度依賴單一市場的劣勢就會進(jìn)一步凸顯出來。
在魏建安看來，目前長城汽車主要以SUV及皮卡為主，轎車板塊屬于嚴(yán)重薄弱板塊。在全球及中國汽車產(chǎn)品格局中，轎車是最大板塊，遠(yuǎn)超SUV的銷量；而長城汽車戰(zhàn)術(shù)性短期放棄轎車業(yè)務(wù)，此時問題立刻凸顯出來。因此，可以說長城汽車戰(zhàn)略上出現(xiàn)一定的偏差，產(chǎn)品配置不夠優(yōu)化合理。
反觀吉利汽車，憑借SUV+轎車雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，上半年累計銷量53.06萬輛，同比增速89%。其中，博越、新帝豪等4至5款車型月銷量過萬，3款SUV、3款轎車，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展均衡。
而長城汽車董事長魏建軍曾于今年2月19日的哈弗百萬慶典會上放出豪言：SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。
完成年度目標(biāo)難度大
事實上，在過去兩年，長城汽車依靠“聚焦戰(zhàn)略”確實收獲了SUV高速增長帶來的豐厚收益，一度成為名副其實的利潤“奶?！?。
也就是基于前兩年的表現(xiàn)，今年年初，長城汽車將其2017年的年度目標(biāo)鎖定在125萬輛，相比2016年的銷量目標(biāo)（95萬輛）增長31.58%，比2016年實際銷量（107.45萬輛）增長16.3%。
而從上半年的市場表現(xiàn)來看，今年1至6月長城汽車?yán)塾嬩N量為46.07萬輛，僅完成全年銷量目標(biāo)的36.86%。這也就意味著，長城汽車要想完成年度目標(biāo)，在接下來的半年時間里，要完成約79萬輛的新車銷售，月均銷量需突破13萬輛。
而從長城汽車以往的銷量來看，2016年除了12月份的銷量突破了13萬輛以外，其余每月銷量基本徘徊在10萬輛左右，而今年上半年甚至沒有一個月的銷量達(dá)到了10萬輛。
因此，在車透社主編羅?？磥?，如果下半年哈弗不能實現(xiàn)銷量井噴，那么這年度目標(biāo)泡湯已經(jīng)成為了大概率事件。
魏建安也認(rèn)為，長城汽車要想完成今年的銷量目標(biāo)難度很大。原因在于中國汽車市場已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，市場競爭很激烈，長城汽車要想完成125萬的銷量目標(biāo)，就必須擠占其他汽車品牌的市場銷量，這等于“割其他品牌的肉”，不是非?，F(xiàn)實。況且上半年長城汽車銷售就出現(xiàn)疲態(tài)，很難在短時間內(nèi)依靠傳統(tǒng)車型快速復(fù)蘇；另外，長城下半年新車即便推出，其面對市場接納與考核也需要一定的時間，不可能半年內(nèi)就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，需要一定的過渡期。
“長城汽車要想挽回頹勢、完成年度目標(biāo)，必須加大技術(shù)創(chuàng)新，目前長城汽車技術(shù)創(chuàng)新度還是不及廣汽傳祺、比亞迪(49.060, 0.06, 0.12%)以及吉利等品牌，給消費者的感覺是現(xiàn)代感不足。另外，長城汽車更需要優(yōu)化產(chǎn)品組合，尤其是補強轎車、中端汽車及新能源汽車板塊，否則很難實現(xiàn)可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展?！蔽航ò舱f。
