長安汽車上半年發(fā)展曲折:官降收效甚微 急需新增長點
2017-08-01
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
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“今年上半年長安汽車(14.310, 0.00, 0.00%)銷量有些偏預(yù)期，但基本上還在預(yù)測范圍內(nèi)，并且5月官降效果也基本達到了我們的心理預(yù)期?，F(xiàn)在，長安汽車必須要進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，因此在近兩年內(nèi)長安會主動對一些效益不好的產(chǎn)品作出調(diào)整，目前已經(jīng)淘汰了11款車型?！?/span>
7月26月，長安汽車總裁朱華榮，在長安CS55上市發(fā)布會上，接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時表示。
今年上半年長安汽車的發(fā)展，頗為曲折。5月末，長安汽車主動進行大范圍官降，但收效甚微。長安汽車認為，在現(xiàn)有車型無法進一步取得銷量突破的前提下，急需尋找新的增長點。
因此，長安CS55的推出被寄予厚望，從其上市指導(dǎo)價下探到8.39萬-13.29萬元可以看出，長安有意將CS55打造成銷量支柱車型。長安汽車副總裁龔兵坦言，“對于長安汽車而言，CS55是長安今年的重點車型，其銷量目標(biāo)是年產(chǎn)銷不低于20萬輛?！?/span>
之所以長安汽車如此具有緊迫感，主要原因是競爭對手表現(xiàn)強勢，而自身的發(fā)展卻顯得有些后勁不足。相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年長安自主品牌乘用車銷量64.1萬輛，同比下降4.9%。主要競爭對手吉利汽車上半年銷量53.1萬輛，同比增長88.4%，并且已上調(diào)全年銷量目標(biāo)10%至110萬輛，將和長安汽車爭奪今年自主品牌銷量冠軍。
長安汽車作為自主品牌代表，正是看到傳統(tǒng)燃油車在逐漸趨于飽和的中國市場，難以取得突破性進展，在實行七大系列變革的同時，也在積極拓展新能源汽車以及自動駕駛技術(shù)的發(fā)展。
對此，朱華榮表示：“在2020年甚至2025年以后，會形成EV、PHEV、HEV和傳統(tǒng)汽車四大領(lǐng)域并行的趨勢，其中傳統(tǒng)汽車必將是下降趨勢，但具體銷量差異會如何，這與國家政策會有較大關(guān)系?！?/span>
轎車業(yè)務(wù)下滑明顯
7月6日，長安汽車官方公布了上半年產(chǎn)銷快報，SUV車型成為長安汽車主要推動力，其中上半年CS75累計銷量10.6萬輛，同比增長9.53%，CX70累計銷量6.6萬輛，同比增長174.5%，CS35累計銷量6.7萬輛，同比下降25.69%，CS15累計銷量3.9萬輛，同比增長20.8%。
與SUV狀況不同，長安汽車轎車車型銷量下滑明顯，其中上半年逸動系列累計銷量5.4萬輛，同比下降33.7%，悅翔系列累計銷量3.9萬輛，同比下降27.8%?？梢钥闯觯I車銷量的下滑嚴(yán)重影響了長安汽車整體銷量表現(xiàn)。
而競爭對手吉利汽車，除了SUV依舊保持高增長之外，轎車增勢也比較明顯，數(shù)據(jù)顯示，上半年新帝豪累計銷量12.6萬輛，遠景累計銷量6.97萬輛，帝豪GL8累計銷量5.1萬輛，博瑞累計銷量2萬輛，四款轎車均位列各自細分市場中國品牌銷量排名前列。
事實上，目前國內(nèi)轎車市場競爭激烈，大部分自主品牌將主要資源投放在SUV設(shè)計和研發(fā)上，往往忽視轎車車型。去年，長安汽車已經(jīng)出現(xiàn)過度依賴SUV的增長，轎車下滑較快的現(xiàn)象。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，產(chǎn)品力下降也是長安的轎車銷量下滑的主要原因之一。在經(jīng)歷了產(chǎn)品紅利期之后，長安轎車產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，在更多產(chǎn)品導(dǎo)入和產(chǎn)品降價競爭等之后，競爭乏力表現(xiàn)很明顯，產(chǎn)品單一，不能滿足產(chǎn)品區(qū)間差異化的競爭需要。
長安方面也正是看到轎車面臨的問題，在淘汰部分效益不好轎車車型的同時，開始解決自主品牌向上的問題，并認為目前是自主品牌向上的最佳時期。
對此，朱華榮表示：“自主品牌必須要實現(xiàn)品牌向上，要從賣產(chǎn)品到賣品牌，因為以賣產(chǎn)品為主的企業(yè)，未來會生存不下去，所以每個企業(yè)都在進行品牌提升，但不同的品牌，路徑有所不同，核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，這才是支撐品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵?！?/span>
營銷變革成為“重頭戲”
長安提出的“七大變革”，自去年起已經(jīng)開始謀劃，其核心在于整個公司要圍繞客戶運轉(zhuǎn)，以產(chǎn)品和服務(wù)為主線。
為了將CS55打造成爆款車型，長安汽車在7月初完成了營銷服務(wù)的變革。首先采取的做法是，長安轎車事業(yè)部直接去掉中間大區(qū)，通過現(xiàn)在營銷大數(shù)據(jù)的建立，直接面向經(jīng)銷商和用戶。
其次，為了避免經(jīng)銷商選產(chǎn)品的情況，在現(xiàn)在已經(jīng)A、B分網(wǎng)的情況下，把CS75和CS55從終端銷售上分隔開，并且將V3和新奔奔等A0級進入生命末期的產(chǎn)品，逐步從營銷體系剔除。
最后，在宣傳層面上將線上線下結(jié)合，借助近幾年長安汽車在營銷數(shù)據(jù)方面建立的基礎(chǔ)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和投放。
在完成對傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)一系列改革之后，長安也在新能源汽車領(lǐng)域展開布局，并成立了新能源汽車研究院，加大在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上的力度。按照長安新能源汽車的產(chǎn)品規(guī)劃，在2020年之前，長安仍以小型車和緊湊型轎車為主。
對此，長安汽車副總裁劉波表示：“實際上，現(xiàn)在我們正在面向未來打造電動車，特別是EV的專用產(chǎn)品，一個是小型，一個是中型以上的，而且專用平臺是用輕量化設(shè)計，續(xù)時里程從300公里到400公里以上，同時在2018年之前，長安還將推出一系列的PHEV車型，其中包括SUV的插電四驅(qū)?！?/span>
長安也在自動駕駛領(lǐng)域展開布局，如長安正與英特爾、蔚來汽車、百度、騰訊等企業(yè)進行合作。朱華榮強調(diào)：“在新一輪科技發(fā)展過程中，長安一直持開放的態(tài)度，合作的形式也是多樣化的，從而在技術(shù)領(lǐng)域互相取長補短。在與這些企業(yè)合作交流中，長安汽車的優(yōu)勢很明顯，但深度學(xué)習(xí)、算法領(lǐng)域，是長安的弱項，因此雙方的聯(lián)合可以盡快提升長安在自動駕駛領(lǐng)域的水平?！?/span>
