長(zhǎng)安汽車(chē)上半年發(fā)展曲折:官降收效甚微 急需新增長(zhǎng)點(diǎn)
2017-08-01
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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“今年上半年長(zhǎng)安汽車(chē)(14.310, 0.00, 0.00%)銷(xiāo)量有些偏預(yù)期，但基本上還在預(yù)測(cè)范圍內(nèi)，并且5月官降效果也基本達(dá)到了我們的心理預(yù)期。現(xiàn)在，長(zhǎng)安汽車(chē)必須要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，因此在近兩年內(nèi)長(zhǎng)安會(huì)主動(dòng)對(duì)一些效益不好的產(chǎn)品作出調(diào)整，目前已經(jīng)淘汰了11款車(chē)型?！?/span>
7月26月，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮，在長(zhǎng)安CS55上市發(fā)布會(huì)上，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪(fǎng)時(shí)表示。
今年上半年長(zhǎng)安汽車(chē)的發(fā)展，頗為曲折。5月末，長(zhǎng)安汽車(chē)主動(dòng)進(jìn)行大范圍官降，但收效甚微。長(zhǎng)安汽車(chē)認(rèn)為，在現(xiàn)有車(chē)型無(wú)法進(jìn)一步取得銷(xiāo)量突破的前提下，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
因此，長(zhǎng)安CS55的推出被寄予厚望，從其上市指導(dǎo)價(jià)下探到8.39萬(wàn)-13.29萬(wàn)元可以看出，長(zhǎng)安有意將CS55打造成銷(xiāo)量支柱車(chē)型。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵坦言，“對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)而言，CS55是長(zhǎng)安今年的重點(diǎn)車(chē)型，其銷(xiāo)量目標(biāo)是年產(chǎn)銷(xiāo)不低于20萬(wàn)輛?！?/span>
之所以長(zhǎng)安汽車(chē)如此具有緊迫感，主要原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而自身的發(fā)展卻顯得有些后勁不足。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年長(zhǎng)安自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量64.1萬(wàn)輛，同比下降4.9%。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利汽車(chē)上半年銷(xiāo)量53.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)88.4%，并且已上調(diào)全年銷(xiāo)量目標(biāo)10%至110萬(wàn)輛，將和長(zhǎng)安汽車(chē)爭(zhēng)奪今年自主品牌銷(xiāo)量冠軍。
長(zhǎng)安汽車(chē)作為自主品牌代表，正是看到傳統(tǒng)燃油車(chē)在逐漸趨于飽和的中國(guó)市場(chǎng)，難以取得突破性進(jìn)展，在實(shí)行七大系列變革的同時(shí)，也在積極拓展新能源汽車(chē)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展。
對(duì)此，朱華榮表示：“在2020年甚至2025年以后，會(huì)形成EV、PHEV、HEV和傳統(tǒng)汽車(chē)四大領(lǐng)域并行的趨勢(shì)，其中傳統(tǒng)汽車(chē)必將是下降趨勢(shì)，但具體銷(xiāo)量差異會(huì)如何，這與國(guó)家政策會(huì)有較大關(guān)系?！?/span>
轎車(chē)業(yè)務(wù)下滑明顯
7月6日，長(zhǎng)安汽車(chē)官方公布了上半年產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，SUV車(chē)型成為長(zhǎng)安汽車(chē)主要推動(dòng)力，其中上半年CS75累計(jì)銷(xiāo)量10.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.53%，CX70累計(jì)銷(xiāo)量6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)174.5%，CS35累計(jì)銷(xiāo)量6.7萬(wàn)輛，同比下降25.69%，CS15累計(jì)銷(xiāo)量3.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.8%。
與SUV狀況不同，長(zhǎng)安汽車(chē)轎車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量下滑明顯，其中上半年逸動(dòng)系列累計(jì)銷(xiāo)量5.4萬(wàn)輛，同比下降33.7%，悅翔系列累計(jì)銷(xiāo)量3.9萬(wàn)輛，同比下降27.8%?？梢钥闯觯I車(chē)銷(xiāo)量的下滑嚴(yán)重影響了長(zhǎng)安汽車(chē)整體銷(xiāo)量表現(xiàn)。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利汽車(chē)，除了SUV依舊保持高增長(zhǎng)之外，轎車(chē)增勢(shì)也比較明顯，數(shù)據(jù)顯示，上半年新帝豪累計(jì)銷(xiāo)量12.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)景累計(jì)銷(xiāo)量6.97萬(wàn)輛，帝豪GL8累計(jì)銷(xiāo)量5.1萬(wàn)輛，博瑞累計(jì)銷(xiāo)量2萬(wàn)輛，四款轎車(chē)均位列各自細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)品牌銷(xiāo)量排名前列。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分自主品牌將主要資源投放在SUV設(shè)計(jì)和研發(fā)上，往往忽視轎車(chē)車(chē)型。去年，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)度依賴(lài)SUV的增長(zhǎng)，轎車(chē)下滑較快的現(xiàn)象。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，產(chǎn)品力下降也是長(zhǎng)安的轎車(chē)銷(xiāo)量下滑的主要原因之一。在經(jīng)歷了產(chǎn)品紅利期之后，長(zhǎng)安轎車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，在更多產(chǎn)品導(dǎo)入和產(chǎn)品降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等之后，競(jìng)爭(zhēng)乏力表現(xiàn)很明顯，產(chǎn)品單一，不能滿(mǎn)足產(chǎn)品區(qū)間差異化的競(jìng)爭(zhēng)需要。
長(zhǎng)安方面也正是看到轎車(chē)面臨的問(wèn)題，在淘汰部分效益不好轎車(chē)車(chē)型的同時(shí)，開(kāi)始解決自主品牌向上的問(wèn)題，并認(rèn)為目前是自主品牌向上的最佳時(shí)期。
對(duì)此，朱華榮表示：“自主品牌必須要實(shí)現(xiàn)品牌向上，要從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌，因?yàn)橐再u(mài)產(chǎn)品為主的企業(yè)，未來(lái)會(huì)生存不下去，所以每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行品牌提升，但不同的品牌，路徑有所不同，核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，這才是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。”
營(yíng)銷(xiāo)變革成為“重頭戲”
長(zhǎng)安提出的“七大變革”，自去年起已經(jīng)開(kāi)始謀劃，其核心在于整個(gè)公司要圍繞客戶(hù)運(yùn)轉(zhuǎn)，以產(chǎn)品和服務(wù)為主線(xiàn)。
為了將CS55打造成爆款車(chē)型，長(zhǎng)安汽車(chē)在7月初完成了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的變革。首先采取的做法是，長(zhǎng)安轎車(chē)事業(yè)部直接去掉中間大區(qū)，通過(guò)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的建立，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)。
其次，為了避免經(jīng)銷(xiāo)商選產(chǎn)品的情況，在現(xiàn)在已經(jīng)A、B分網(wǎng)的情況下，把CS75和CS55從終端銷(xiāo)售上分隔開(kāi)，并且將V3和新奔奔等A0級(jí)進(jìn)入生命末期的產(chǎn)品，逐步從營(yíng)銷(xiāo)體系剔除。
最后，在宣傳層面上將線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，借助近幾年長(zhǎng)安汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)方面建立的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和投放。
在完成對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)一系列改革之后，長(zhǎng)安也在新能源汽車(chē)領(lǐng)域展開(kāi)布局，并成立了新能源汽車(chē)研究院，加大在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上的力度。按照長(zhǎng)安新能源汽車(chē)的產(chǎn)品規(guī)劃，在2020年之前，長(zhǎng)安仍以小型車(chē)和緊湊型轎車(chē)為主。
對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁劉波表示：“實(shí)際上，現(xiàn)在我們正在面向未來(lái)打造電動(dòng)車(chē)，特別是EV的專(zhuān)用產(chǎn)品，一個(gè)是小型，一個(gè)是中型以上的，而且專(zhuān)用平臺(tái)是用輕量化設(shè)計(jì)，續(xù)時(shí)里程從300公里到400公里以上，同時(shí)在2018年之前，長(zhǎng)安還將推出一系列的PHEV車(chē)型，其中包括SUV的插電四驅(qū)?！?/span>
長(zhǎng)安也在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域展開(kāi)布局，如長(zhǎng)安正與英特爾、蔚來(lái)汽車(chē)、百度、騰訊等企業(yè)進(jìn)行合作。朱華榮強(qiáng)調(diào)：“在新一輪科技發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)安一直持開(kāi)放的態(tài)度，合作的形式也是多樣化的，從而在技術(shù)領(lǐng)域互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。在與這些企業(yè)合作交流中，長(zhǎng)安汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)很明顯，但深度學(xué)習(xí)、算法領(lǐng)域，是長(zhǎng)安的弱項(xiàng)，因此雙方的聯(lián)合可以盡快提升長(zhǎng)安在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的水平?！?/span>
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