海馬汽車（000572.SZ）新公布的2017年6月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車6月汽車產(chǎn)量為7831輛，同比下跌48.11%，銷售量為8513輛，同比下跌46.93%，這也是它2017年連續(xù)第六個(gè)月產(chǎn)銷齊跌。另外，上市公司海馬汽車業(yè)績(jī)預(yù)告預(yù)計(jì)，2017年上半年的盈利為1000萬至5000萬元，同比下滑70%至95%。報(bào)告期內(nèi)，公司汽車銷量的下降導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的驟降。海馬方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他們?cè)谧鱿嚓P(guān)調(diào)整。

曾經(jīng)“新三樣”如今輝煌不再

海馬也曾有過往昔的輝煌。提及國(guó)產(chǎn)馬自達(dá)，許多人首先會(huì)想到一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)兩家合資車企，其實(shí)，海南馬自達(dá)是國(guó)內(nèi)第一家合資生產(chǎn)馬自達(dá)汽車的車企。2002年，海馬推出新一代福美來轎車，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的明星車型，與上汽通用別克凱越、北京現(xiàn)代伊蘭特組成了當(dāng)年車市中的“新三樣”。

從2006年開始，海南馬自達(dá)宣告合作結(jié)束之后，海南馬自達(dá)更名“海馬”走上自主品牌之路，這條路起起伏伏，并不平坦。

海馬汽車旗下產(chǎn)品分為三大產(chǎn)品系列：“S”系列、“M”系列、“V”系列。分別代表SUV、轎車及MPV等細(xì)分市場(chǎng)。2006年起，福美來2代3代、海福星、丘比特、騎士等多款產(chǎn)品憑借馬自達(dá)合資時(shí)期的口碑支撐，之后幾年開始出現(xiàn)明顯的銷量下滑趨勢(shì)。

不過海馬汽車也并非沒有努力自救，2013年開始，海馬產(chǎn)品平臺(tái)切換升級(jí)后，團(tuán)隊(duì)開發(fā)出第四代福美來、海馬S7、海馬M8、VB00、普力馬EV等諸多車型。在剛剛過去的2015年，海馬共推出了五款車型，分別是2015款海馬M3、海馬第二代的M3車型、定位于海馬M3和海馬M8之間的海馬M6、海馬S5 1.5T的手動(dòng)擋車型以及全新S7。

但到了2016年海馬則放慢了推新車的節(jié)奏，直到2016年底，海馬汽車推出新款福美來與福美來七座版，主打“家用轎車”概念，期望靠當(dāng)年的明星產(chǎn)品來提振銷售，實(shí)施“聚焦”戰(zhàn)略，即在品牌層面聚焦福美來品牌，在品類層面聚焦七座多功能轎車品類，在產(chǎn)品層面聚焦福美來七座多功能轎車。

不過，“家用轎車”概念目前看來距離成功甚遠(yuǎn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年福美來全年累計(jì)銷量4.94萬輛。2016年，經(jīng)歷了換代的福美來累計(jì)銷量?jī)H為4.15萬輛。2017年5月，福美來車型只賣出474輛。

具體車型的不被市場(chǎng)接受，直接導(dǎo)致整體銷售的持續(xù)滑坡。2016年度，海馬汽車銷量為10.37萬輛，位列自主品牌車企銷量排名的下游。截至2017年6月底，海馬汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)70038輛車，同比減少了30.63%，累計(jì)銷售量?jī)H71764輛，同比減少30.80%。

海馬汽車產(chǎn)銷

提振銷售需調(diào)整豐富車型

2017年前6個(gè)月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車已放棄交叉型乘用車，2017年以來的產(chǎn)量銷量均為零。在基本型乘用車、MPV、SUV等方面，產(chǎn)量與銷量均大幅下降，2017年二季度的產(chǎn)銷量都接近“腰折”。

對(duì)于銷量的下滑，海馬汽車市場(chǎng)部有關(guān)人士在接受第一財(cái)經(jīng)采訪給出的說法是，2017年上半年產(chǎn)銷受大環(huán)境的影響，也是海馬的調(diào)整期，根據(jù)銷售的情況，海馬也在做調(diào)整，九月將會(huì)推出新車型。而且，5月份福美來車型只賣出474輛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只是福美來轎車，不包括七座版，因?yàn)橹衅麉f(xié)至今沒有把福美來七座版劃入轎車類，如果算入的話，福美來在5月份則是有1000多輛的銷量。另外，七座版在2017年7月份預(yù)計(jì)同比會(huì)有60%的增長(zhǎng)。

“離開了馬自達(dá)的技術(shù)支持，后來的海馬汽車不得不采購(gòu)一些三菱和東安的發(fā)動(dòng)機(jī)等零部件?！豹?dú)立汽車分析師湯海濤對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，在他看來，海馬此前提出“家用轎車”等策略值得總結(jié)檢討，其實(shí)當(dāng)年的海南馬自達(dá)主要就是靠轎車這種車型來贏得市場(chǎng)，車型早就存在單調(diào)性的問題。

湯海濤直言，在車型上，海馬“家用轎車”的新策略不得不面臨一個(gè)市場(chǎng)選擇的問題，就是中國(guó)地大且道路發(fā)達(dá)，人們的生活水平也在不斷提高，“現(xiàn)在很難指望富裕家庭僅僅靠一臺(tái)家用轎車帶著全家人去更遠(yuǎn)的地方?！?/span>

湯海濤舉例，2015年之前，吉利汽車也只有轎車車型，也被很多人認(rèn)為是一潭死水。但是吉利隨后謀求積極改變，2015年之后挖走了長(zhǎng)城等車企的技術(shù)人員甚至高管，開始全力走上發(fā)展SUV的道路，事實(shí)證明這一策略是成功的，因?yàn)槟壳爸袊?guó)汽車市場(chǎng)更需要SUV，而不是那些傳統(tǒng)轎車?！凹词故羌?，它的轎車，有多少人買呢？基本上沒有多少家庭會(huì)買?！睖f。

海馬汽車產(chǎn)銷

“海馬汽車的戰(zhàn)略不太成功?！贝饲霸诤ｑR汽車負(fù)責(zé)新能源汽車研發(fā)的分析師張翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，海馬汽車當(dāng)年和日方合作結(jié)束后，曾提出“兩岸三地”的戰(zhàn)略，在上海做研發(fā)，在海南做中高端轎車，在鄭州做商用車面向西部市場(chǎng)，也涉及了新能源汽車的形象工程。但是海馬的高層在新車型、新能源汽車的開發(fā)上只能算有所投入，用力似乎不多，導(dǎo)致上述戰(zhàn)略成效的不明顯，“感覺海馬高層更多在房地產(chǎn)、金融等第三產(chǎn)業(yè)方面投入了一些精力。”

目前，海馬財(cái)務(wù)是海南銀行的最大民營(yíng)股東，海馬地產(chǎn)也已完成?？?、武漢、鄭州等城市的戰(zhàn)略布局。

在張翔看來，海馬汽車目前徘徊在國(guó)內(nèi)汽車車企品牌的二、三梯隊(duì)之間，海馬汽車業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中如果一直沒有特別大作為的話，銷量遞減是正常的，“現(xiàn)在暫時(shí)還沒有看到非常有希望的產(chǎn)品?！?/span>

“海馬S5在2016年單品銷量過10萬臺(tái)，成為海馬汽車歷史上首款年銷過10萬的明星車型?！焙ｑR汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉海權(quán)在今年3月海馬S5強(qiáng)動(dòng)力版發(fā)布會(huì)上仍秉持了對(duì)海馬汽車樂觀的說法。

對(duì)于海馬的未來，湯海濤持中性看法，在他看來，海馬傳統(tǒng)車型在未來三到五年會(huì)逐漸地淡出市場(chǎng)，但淘汰速度不會(huì)那么快。另外，海馬的各車型價(jià)格還是有下探的余地，如果積極調(diào)整和豐富車型，更多推出像海馬S5、福美來七座多功能車這樣的新車型，同時(shí)合理調(diào)整價(jià)格，還是會(huì)有消費(fèi)者愿意去選擇，銷售業(yè)績(jī)也有提振的希望。