一貫被當(dāng)做“靈丹妙藥”的中國(guó)市場(chǎng)在PSA這里遭遇了滑鐵盧，而此次擔(dān)任“救世主”一角的卻是名不見(jiàn)經(jīng)傳的伊朗。是什么原因?qū)е铝薖SA上半年在華銷量斷崖式的下跌，而PSA又該如何解決在華發(fā)展“水土不服”的困境？

據(jù)英國(guó)路透社報(bào)道，法國(guó)汽車制造商標(biāo)致雪鐵龍（以下簡(jiǎn)稱PSA）近日發(fā)布了集團(tuán)今年上半年銷量報(bào)告，2017年1~6月PSA全球新車銷量為157.9萬(wàn)輛，對(duì)比去年同期的154.4萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了2.31%的微增長(zhǎng)。

汽車預(yù)言家對(duì)比PSA全球各個(gè)市場(chǎng)的銷量情況發(fā)現(xiàn)，今年上半年，以中國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)和以伊朗為首的中東市場(chǎng)表現(xiàn)最為引人關(guān)注。不過(guò)與以往中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任全球諸多車企的“救世主”不同，對(duì)于PSA來(lái)說(shuō)，此次以一己之力幫助集團(tuán)銷量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的殊榮當(dāng)屬伊朗。相反，中國(guó)市場(chǎng)則以銷量表現(xiàn)最差、同比下滑態(tài)勢(shì)最猛而“榜上有名”。

為什么一貫被當(dāng)做“靈丹妙藥”的中國(guó)市場(chǎng)在PSA這里被驗(yàn)證失?。慷粋€(gè)“非主流”的汽車市場(chǎng)伊朗又是怎樣力挽狂瀾地保住了PSA銷量增長(zhǎng)的可能性？這是一個(gè)偶然現(xiàn)象還是企業(yè)決策投射產(chǎn)生的必然結(jié)果？在未來(lái)，這家法系車企又該如何克服在華發(fā)展的“水土不服”，真正扎根于全球汽車銷量增長(zhǎng)引擎的中國(guó)？

PSA上半年在華銷量同比下滑48.61%

今年1~6月PSA在中國(guó)及東南亞市場(chǎng)累計(jì)銷量為15.2萬(wàn)輛，較去年同期的29.7萬(wàn)輛同比下滑了48.6%。集團(tuán)下的三個(gè)品牌無(wú)一幸免，其中標(biāo)致跌幅為36.55%，而雪鐵龍與DS這兩個(gè)品牌銷量更是同比驟降了63%。

作為集團(tuán)第二大單一市場(chǎng)，在今年早些時(shí)候PSA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)走向還比較樂(lè)觀，并相應(yīng)制定了在華銷量增長(zhǎng)5%的目標(biāo)，然而與預(yù)判大相徑庭的半年成績(jī)單出爐后，2017年P(guān)SA在華銷量目標(biāo)已經(jīng)提前鎖定失敗的結(jié)局。

汽車預(yù)言家查閱資料發(fā)現(xiàn)，今年上半年P(guān)SA在中國(guó)的兩大合資車企——神龍汽車（包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致）和長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍公司（簡(jiǎn)稱長(zhǎng)安PSA）在華銷量均出現(xiàn)了斷崖式下跌。

是什么致使了PSA在華銷量一蹶不振的頹勢(shì)？對(duì)此，汽車預(yù)言家總結(jié)了其中的三個(gè)原因。

第一，PSA產(chǎn)品矩陣不完善，存在SUV車型的缺口。東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)市場(chǎng)一直以發(fā)展轎車見(jiàn)長(zhǎng)，東風(fēng)標(biāo)致308、408和508均為轎車，直到近幾年逐步推出的東風(fēng)標(biāo)致3008、4008和剛剛上市的東風(fēng)標(biāo)致5008才逐漸填補(bǔ)了PSA在SUV產(chǎn)品線上的短板。而東風(fēng)雪鐵龍品牌下更是僅有一款SUV C3-XR，不過(guò)其在市場(chǎng)的存在感微乎其微。

第二，定價(jià)虛高，產(chǎn)品定位偏離。不同于德系車的緊實(shí)耐用、日系車的節(jié)能省油，PSA營(yíng)銷策劃著重描述的全是虛無(wú)縹緲的法系浪漫情懷、總統(tǒng)座駕等，華而不實(shí)的宣傳在原本品牌表現(xiàn)力不佳的中國(guó)市場(chǎng)非但不能成為加分項(xiàng)，反而令品牌的形象定位嚴(yán)重走偏。與此同時(shí)，虛高的定價(jià)也給消費(fèi)者留下了PSA車型性價(jià)比不高的印象。

第三，PSA經(jīng)銷商渠道僵化，遭大面積退網(wǎng)。從無(wú)數(shù)成功的和失敗的車企案例中可以總結(jié)出一個(gè)結(jié)論，那就是融洽的經(jīng)銷商關(guān)系是車企成功的重要基石之一。車型定價(jià)虛高導(dǎo)致銷量不佳，只關(guān)注單車?yán)麧?rùn)而忽視了規(guī)模效應(yīng)的總體利潤(rùn)的做法最終致使趨利的經(jīng)銷商紛紛選擇退網(wǎng)跳出泥潭。

挽救了PSA的是伊朗

除了法國(guó)本土市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)外，出乎業(yè)界意料的是一直游離于主流市場(chǎng)之外的中東（以伊朗為代表）竟然能夠成為保住PSA今年上半年銷量同比增長(zhǎng)的壓艙石。伊朗雖是中東地區(qū)最大的汽車銷售市場(chǎng)，但其常年見(jiàn)諸媒體報(bào)道的新聞卻總是與“經(jīng)濟(jì)蕭條”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“ISIS武裝”等負(fù)面消息溝連，地區(qū)局勢(shì)復(fù)雜動(dòng)蕩成為車企希望開拓市場(chǎng)又敬而遠(yuǎn)之的根源之一。

伊朗局勢(shì)直到2016年才有所改觀，這一年伊朗的核問(wèn)題協(xié)議正式執(zhí)行，以美國(guó)為首的西方國(guó)家全面取消了對(duì)伊朗的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)制裁措施。而在解除伊朗核制裁問(wèn)題上一直積極發(fā)揮作用的法國(guó)政府借此契機(jī)幫助本國(guó)車企以最快的速度重新打入了這片市場(chǎng)。

伊朗最大的汽車制造商霍德羅

2016年2月，伊朗最大的汽車制造商霍德羅宣布PSA集團(tuán)計(jì)劃斥資4.46億美元用于補(bǔ)償在美國(guó)政府施壓下，因合作商紛紛撤資造成的經(jīng)濟(jì)損失，并計(jì)劃在未來(lái)五年時(shí)間內(nèi)投資4億歐元（約4.51億美元）用于PSA在伊朗的新車生產(chǎn)和研發(fā)工作。與此同時(shí)，雪鐵龍品牌與伊朗汽車制造商SAIPA簽訂了框架協(xié)議成立全新合資公司，DS則與伊朗汽車零售商Arian Motor在德黑蘭成立首家DS Store，銷售DS 5、DS 5LS以及DS 6三款車型。

PSA之所以能夠快人一步搶占先機(jī)并非偶然，有數(shù)據(jù)證明，2011年在對(duì)伊朗實(shí)施核制裁之前PSA就是該國(guó)最暢銷的汽車品牌，平均年銷量達(dá)到了45.8萬(wàn)輛，占伊朗全年新車銷售總量的30%。

良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)再加上快速的市場(chǎng)反應(yīng)讓PSA在伊朗收獲了不錯(cuò)的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重返伊朗的第一年P(guān)SA在伊朗的新車上牌數(shù)就達(dá)到了23.3萬(wàn)輛，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。今年上半年，以伊朗為首的中東及非洲市場(chǎng)又一次領(lǐng)銜PSA在各個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，1~6月累計(jì)銷量27.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)217.9%。汽車預(yù)言家通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算發(fā)現(xiàn)，如果排除伊朗增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，PSA上半年同比銷量將不增反降近11%，由此可見(jiàn)伊朗絕對(duì)當(dāng)屬PSA的“福地”。

PSA在華發(fā)展“水土不服”的幾大問(wèn)題

以伊朗為首的中東地區(qū)在一定程度上挽救了PSA上半年的銷量業(yè)績(jī)，但該地區(qū)特殊的政治局勢(shì)始終是一個(gè)不穩(wěn)定的因素，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里是公認(rèn)的投資決策，對(duì)于PSA來(lái)說(shuō)尤為如此。伊朗地區(qū)雖然增速快，但是市場(chǎng)體量小，相比之下，增速高于行業(yè)平均水平、有挖掘潛力的中國(guó)市場(chǎng)才是PSA接下來(lái)應(yīng)該苦心經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。

研究PSA入華發(fā)展史汽車預(yù)言家發(fā)現(xiàn)，不論是標(biāo)致品牌還是雪鐵龍品牌，此前都曾在中國(guó)經(jīng)歷過(guò)快速增長(zhǎng)的高峰期，2014年P(guān)SA在華銷量創(chuàng)新高，全年銷量73.4萬(wàn)輛，同比攀升31.9%，雄心勃勃地PSA在此基礎(chǔ)上制定了“加速超越”戰(zhàn)略，并打造了神龍位于成都的第四工廠來(lái)提升產(chǎn)能。然而好景不長(zhǎng)，沖到頂點(diǎn)之后發(fā)展局勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下，2015年、2016年、2017年P(guān)SA銷量每況愈下。

以PSA為代表的法系車在華發(fā)展面臨“水土不服”，汽車預(yù)言家研究發(fā)現(xiàn)，造車如今困境的原因是方方面面的。

東風(fēng)標(biāo)致4008

首先，產(chǎn)品定位決定了PSA品牌的上限，而定價(jià)與定位的混亂更是直接導(dǎo)致了銷量慘淡。以東風(fēng)標(biāo)致4008為例，其同級(jí)別競(jìng)品東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿和東風(fēng)本田CR-V三款車分別在近一兩年進(jìn)行了更新?lián)Q代，但在車身尺寸并不占優(yōu)勢(shì)的情況下，東風(fēng)標(biāo)致4008的定價(jià)卻高出對(duì)手近兩萬(wàn)元，拱手讓出了一部分關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，經(jīng)銷商壓庫(kù)存現(xiàn)象嚴(yán)重。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致庫(kù)存深度遠(yuǎn)高平均水平，直至6月份情況才稍有緩解。廠商對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓庫(kù)導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損，反饋到消費(fèi)者身上就是售后服務(wù)無(wú)法保障，盈利水平下滑給經(jīng)銷商造成經(jīng)營(yíng)信心不足，入不敷出的小網(wǎng)點(diǎn)開始大量退網(wǎng)……一系列的連鎖反應(yīng)形成一個(gè)惡性循環(huán)。

第三，中法高層溝通不暢，導(dǎo)致在華決策偏差。當(dāng)SUV車型成為中國(guó)車市增長(zhǎng)新引擎，無(wú)論自主、合資亦或是豪華車品牌在產(chǎn)品研發(fā)紛紛向其偏移時(shí)，PSA偏偏一意孤行地發(fā)展轎車，“法國(guó)人對(duì)錯(cuò)誤、對(duì)失敗選擇性失憶，不會(huì)吸取教訓(xùn)”一位接近神龍汽車的人士向媒體表示，在行動(dòng)上慢了半拍的PSA如今與對(duì)手在SUV市場(chǎng)差距已不止一個(gè)身位。