近日，長城汽車發(fā)布了《關(guān)于歐拉品牌總經(jīng)理的人事任命公告》，任命哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)歐拉品牌全面管理工作。

這距離歐拉上一次換帥僅僅過去了4個月。今年2月6日，哈弗總經(jīng)理趙永坡通過個人微博官宣，未來將會同時負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。4個月后，歐拉總經(jīng)理再次換人。

值得一提的是，自2018年成立以來，第7次更換品牌總經(jīng)理。這其中，寧述勇、董玉東、趙永坡等6任總經(jīng)理的平均任期不足14個月。

高管的頻繁更替，在一定程度上也折射出了歐拉在市場中的困境。

2018年-2021年，歐拉的銷量一路從3515輛飆升至135028輛，實現(xiàn)在A00級新能源細(xì)分市場銷量增速第一。但從2022年開始，歐拉的增長勢頭嘎然而止。這一年，歐拉全年累計銷量103996輛，同比下滑了22.98%；2023年有4.35%的輕微上漲后，在2024年又下滑了42.08%。2025年1-5月，歐拉累計銷量約1.06萬輛，同比下滑58.69%。

在外界看來，歐拉黑貓和歐拉白貓兩款主銷車型的停產(chǎn)對歐拉的市場表現(xiàn)造成了很大影響。

長城官方解釋稱，因原材料價格的大幅上漲以及新能源購車補貼退坡等影響，才不得不停產(chǎn)歐拉黑貓和歐拉白貓。在這之后，歐拉的品牌定位隨之向上拔高，瞄準(zhǔn)了10萬-20萬市場，并向20萬以上的價格區(qū)間布局，陸續(xù)向市場投放了芭蕾貓和閃電貓。

但隨之而來的是，芭蕾貓和閃電貓的市場表現(xiàn)均不太理想，單月銷量一直維持在三位數(shù)，市場存在感愈發(fā)暗淡。

而輿論指出，長城汽車此次選用技術(shù)出身的呂文斌，重點在于借助其專業(yè)能力助力歐拉進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)。

據(jù)媒體爆料稱，長城汽車為歐拉規(guī)劃了4款全新車型，其中包括數(shù)款SUV和1款轎卡形態(tài)的新車。而呂文斌在履新的博文中也提到，除了6月27日上市的2025款歐拉好貓、好貓GT木蘭版，2025年還會有更多的重磅新品與消費者見面。

報道中指出，歐拉的品牌定位也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)接近哈弗品牌經(jīng)銷商的人士透露，歐拉未來定位將更趨獨特，強調(diào)技術(shù)、更硬核。相比于之前的歐拉，新產(chǎn)品會延續(xù)一些家族化的設(shè)計，但不會再回歸低價車的定位，也不會再將女性市場作為唯一聚焦點。

與此同時，長城汽車還向經(jīng)銷商傳達(dá)了歐拉將重建獨立渠道的消息。而其優(yōu)先從現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)內(nèi)吸引投資人，來支撐歐拉渠道的重建。

在營銷體系方面，呂文斌將歐拉直播電商權(quán)重提升到了40%，并要求區(qū)域經(jīng)理每周必須完成8小時直播。

沉寂多時的歐拉，要發(fā)力了。但需要注意的是，沖擊中高端市場并不容易。

最近幾年，中國車市的市場競爭態(tài)勢持續(xù)激烈，各大車企為了爭搶市場份額互不相讓。在這個過程中，各種“賣相”出眾且價格實惠的車型如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，迅速搶占市場高地。不僅如此，隨著技術(shù)革新速度不斷加快，這些全新車型還搭載了各種先進(jìn)的高科技來吸引消費者眼球。與之相反的是，歐拉旗下車型出現(xiàn)了斷層，技術(shù)迭代停滯，失去了曾經(jīng)的極致性價比。

另外要看到，近幾年來的“沖高大軍”里，嵐圖、智己、極狐等品牌初期的市場表現(xiàn)都不溫不火，最終在定位和定價之間選擇了后者。此次歐拉“沖擊中高端”，也將面臨這樣一個潛在市場挑戰(zhàn)。

接下來，歐拉是否能迎來全新的面貌，壓力給到了接棒者呂文斌。