度過(guò)了差強(qiáng)人意的2024年后，豪華品牌依然延續(xù)著低迷勢(shì)頭。2025年開年，BBA們的銷量又下滑了。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，奔馳累計(jì)售出了15.1萬(wàn)輛，同比下跌了11.1%；奧迪售出了13.96萬(wàn)輛，同比下跌了20.2%；寶馬只售出13.7萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)到了23.9%。沃爾沃、凱迪拉克、路虎、保時(shí)捷等品牌也都不同程度下滑。其中，保時(shí)捷下跌了37.7%。

過(guò)去幾年來(lái)，在華的傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)悉數(shù)陷入了低迷，漸漸失去了往日的風(fēng)采，甚至連一向強(qiáng)勢(shì)的BBA也出現(xiàn)了下滑。

實(shí)際上，BBA們下滑的2024年，豪華車市場(chǎng)整體是增長(zhǎng)的。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，豪華車的整體銷量達(dá)到了452.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.4%。這背后，多個(gè)新勢(shì)力品牌的銷量都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。特斯拉的銷量增長(zhǎng)了8.2%；理想增長(zhǎng)了34%；AITO增幅高達(dá)316%。

傳統(tǒng)海外品牌下滑這幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化快速發(fā)展，消費(fèi)者的接受度不斷提高。與此同時(shí)，很多新興高端汽車品牌乘著電動(dòng)化的東風(fēng)而來(lái)，豪華車市場(chǎng)的選擇不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。BBA們所依仗的傳統(tǒng)燃油車逐漸失去了消費(fèi)者青睞。

然而相比于傳統(tǒng)豪華品牌，特斯拉、蔚來(lái)、極氪等新興高端品牌憑借更先進(jìn)的電動(dòng)化、智能化技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全新的用車體驗(yàn)迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。傳統(tǒng)豪華品牌的吸引力在下降。

威爾遜監(jiān)測(cè)不久前發(fā)布的3月一二線城市傳統(tǒng)豪華品牌置換去向數(shù)據(jù)顯示，特斯拉成了傳統(tǒng)豪華品牌用戶置換的第一品牌。

BBA老車主在置換時(shí)均首選特斯拉，置換用戶占比達(dá)到了14%以上。沃爾沃、凱迪拉克、路虎等品牌的老用戶置換特斯拉的比例也達(dá)到了12%以上。其中，雷克薩斯老用戶置換特斯拉的占比達(dá)到了16%。

與此同時(shí)，比亞迪、理想也成了傳統(tǒng)豪華品牌老用戶的置換熱門選擇。其中，BBA和沃爾沃的7%老用戶都選擇了比亞迪。此外，多個(gè)豪華品牌的老用戶置換理想的比例也在6%以上。

值得一提的是，多個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的老用戶留存率普遍都不高。雷克薩斯和奔馳的老用戶留存率最高，分別達(dá)到了16%和14%。奧迪的老用戶留存率只有9%。

威爾遜表示，特斯拉高端的品牌形象、領(lǐng)先的智能駕駛技術(shù)以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為追求科技感與駕駛體驗(yàn)升級(jí)的豪華車增換購(gòu)用戶熱門之選。此外，理想作為中高端新勢(shì)力品牌，憑借著優(yōu)異的智能化表現(xiàn)、豐富的補(bǔ)能方式及寬敞舒適的駕乘體驗(yàn)，也同樣受到了不少豪華品牌車主的青睞。

當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華汽車制造商們都已意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)峻性，并正在采取針對(duì)性措施。

去年保時(shí)捷經(jīng)銷商大會(huì)流出的信息顯示，保時(shí)捷已經(jīng)將智己、蔚來(lái)、極氪、特斯拉等品牌列為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年上海車展期間，德國(guó)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事長(zhǎng)康林松及奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍到訪鴻蒙智行展臺(tái)，展現(xiàn)了奔馳正在積極擁抱電動(dòng)化的姿態(tài)，以及對(duì)華為技術(shù)的認(rèn)可。

與此同時(shí)，BBA們也都制定了詳實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化規(guī)劃。

上海車展期間，奧迪與上汽合作的全新純電產(chǎn)品——奧迪E5 Sportback正式與公眾見(jiàn)面。據(jù)悉,奧迪 E5 Sportback計(jì)劃于2025夏末正式上市，與極氪001、蔚來(lái)ET5T等車型競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，上汽奧迪還規(guī)劃了兩外兩款全新純電車型，后續(xù)也將推出。此外，基于 PPE 豪華純電動(dòng)平臺(tái)打造的奧迪Q6L e-tron也即將投產(chǎn)。

同樣在上海車展期間，基于MMA平臺(tái)的純電動(dòng)新秀——奔馳CLA長(zhǎng)軸距版和基于VAN.EA平臺(tái)打造的純電MPV——EQV聯(lián)袂亮相，并將于年內(nèi)上市。

日前，華晨寶馬里達(dá)廠區(qū)迎來(lái)了首款國(guó)產(chǎn)寶馬“新世代”車型的下線，并開啟了全面測(cè)試，該車型預(yù)計(jì)將于明年正式發(fā)布。

看得出來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的同時(shí)，BBA們也在調(diào)整市場(chǎng)策略，積極適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。誠(chéng)然，現(xiàn)在判斷BBA們的全新純電產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)還為時(shí)過(guò)早。但可以肯定的是，當(dāng)前傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位已經(jīng)發(fā)生了變化。電動(dòng)化背景下，BBA們的市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。未來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌將與一眾新興高端品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。