2025長春航空展的戰(zhàn)機(jī)轟鳴聲雖已漸遠(yuǎn)，但展會落幕后的余韻尚未完全褪去。這其中，一場關(guān)于國防IP邊界的討論正悄然升溫。

有媒體報道稱，理想在2025長春航空展展會期間發(fā)布了以《與國同夢 與家同行》為主題的宣傳海報，畫面中因使用未經(jīng)授權(quán)的“殲-20”“殲-10”“空警-500”等軍機(jī)型號形象遭到中國航空工業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“中航工業(yè)”）發(fā)函質(zhì)詢。

質(zhì)詢函中明確指出，理想的行為侵犯了中航工業(yè)的合法權(quán)益，誤導(dǎo)了消費者的合法知情權(quán)，已經(jīng)涉嫌嚴(yán)重虛假宣傳以及知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。在這樣的背景下，中航工業(yè)要求理想立即停止所有侵權(quán)內(nèi)容的傳播，全面刪除已發(fā)布的相關(guān)侵權(quán)物料，并在相關(guān)媒體平臺向中航工業(yè)正式道歉，澄清雙方并無聯(lián)名宣傳關(guān)系。不僅如此，中航工業(yè)還特別強(qiáng)調(diào)，將保留通過法律途徑維護(hù)合法權(quán)益的權(quán)利。

值得一提的是，理想不僅因涉嫌侵權(quán)軍機(jī)形象而遭到質(zhì)詢，理想MEGA與長春航展主體大樓同框的照片也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。

面對以上種種，理想也迅速作出回應(yīng)。其向媒體表示，公司已通過非正式渠道收到函件，并在第一時間暫停了相關(guān)宣傳活動，主動聯(lián)系航空工業(yè)集團(tuán)相關(guān)部門溝通核實。此外，理想解釋稱，函件中提到的《與國同夢 與家同行》主題宣傳，實際是理想長春銷售公司與長春航空展的合作項目之一。在使用該主題前，已與長春航空展方面進(jìn)行溝通并獲得確認(rèn)。而另一張“理想MEGA與長春航展主體大樓同框”的圖片，是在長春航空展運營服務(wù)供應(yīng)商允許的前提下，對作為保障用車的理想MEGA與航展中心建筑進(jìn)行的現(xiàn)場攝制，并非刻意違規(guī)使用相關(guān)元素。

不過，面對理想方的回應(yīng)，中航工業(yè)相關(guān)人員卻表示，中航工業(yè)品牌中心從未對所謂航展服務(wù)供應(yīng)商授予中航機(jī)型授權(quán)權(quán)限，也即理想沒有獲得過殲-20等軍機(jī)形象的授權(quán)，所謂“與長春航空展相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商方面做過溝通與確認(rèn)”并沒有法律效力。

根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，利用軍隊的名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，若未經(jīng)授權(quán)或存在虛假成分，則涉嫌違法。有博主指出，據(jù)內(nèi)部人士透露，理想在與中航工業(yè)的溝通中承認(rèn)存在未經(jīng)授權(quán)的行為，并稱相關(guān)行為由省級公司操作，總公司并不知情。

此次事件，也引發(fā)了網(wǎng)友們的爭相討論。有網(wǎng)友稱：“理想這次蹭到鐵板了?！边€有網(wǎng)友直言道：“理想這是拿著雞毛當(dāng)令箭了？”從網(wǎng)友們的評論來看，他們普遍質(zhì)疑理想營銷“蹭熱度”，批評其缺乏對軍事知識產(chǎn)權(quán)的尊重。

事實上，早在今年7月末，理想汽車便因理想i8與乘龍卡車的對撞事件涉嫌“碰瓷營銷”引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注，而此次其又因使用未經(jīng)授權(quán)的軍機(jī)形象遭到中航工業(yè)質(zhì)詢，直接將知識產(chǎn)權(quán)意識的缺失暴露無遺。

目前，理想在其官方賬號上已經(jīng)刪除了相關(guān)的疑似侵權(quán)圖片和文字。但有行業(yè)人士指出，此次侵權(quán)事件不僅涉及法律與知識產(chǎn)權(quán)層面的問題，更對理想長期打造的“家庭科技旗艦”品牌形象造成損害。另有輿論稱，理想在營銷套路上之所以如此激進(jìn)，或許和其市場表現(xiàn)有直接關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示：今年前8個月，理想累計交付263198輛，同比下滑9%。在最新公布的8月新勢力銷量榜中，蟬聯(lián)24個月榜首的理想，如今已經(jīng)未能進(jìn)入前五。值得注意的是，理想銷量已經(jīng)連續(xù)3個月出現(xiàn)暴跌，其中8月銷量下滑幅度高達(dá)41%。

今年，理想原本對理想i8寄予厚望，奈何受與乘龍卡車正面對撞的測試視頻以及一系列輿論等影響，上市后市場表現(xiàn)不盡如人意。面對多重壓力，理想又重新將希望寄托在理想i6上。據(jù)理想CEO李想透露，理想i6將于9月26日正式上市，沒有小訂，爭取在發(fā)布會結(jié)束后第二天就交車。

然而，令人始料未及的是，就在理想i6發(fā)布會臨近之際，長春航展的侵權(quán)質(zhì)詢風(fēng)波突然爆發(fā)，這一意外狀況或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懴M者對新車的認(rèn)知與信任，給理想i6的市場表現(xiàn)蒙上陰影。

要知道，殲-20等軍機(jī)型號作為“大國重器”，承載著國防榮譽(yù)和民族情感。理想?yún)s將其作為商業(yè)營銷的“背景板”，直接被指觸碰公眾情感底線，而這種搭“家國情懷”快車的營銷方式，也引發(fā)公眾對其企業(yè)形象和社會責(zé)任的質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，理想與中航工業(yè)的爭議本質(zhì)是軍工知識產(chǎn)權(quán)商用規(guī)則與企業(yè)地方合作流程的沖突。理想強(qiáng)調(diào)與航展方的溝通，中航則堅持中央直屬授權(quán)不可替代。這次事件暴露了軍工IP商業(yè)化的合規(guī)復(fù)雜性，最終責(zé)任認(rèn)定還需法律裁決。

截至發(fā)稿，理想尚未公布與中航工業(yè)的溝通進(jìn)展，事件后續(xù)走向仍有待觀察。但無論最終結(jié)果如何，這場風(fēng)波都為所有企業(yè)敲響警鐘。畢竟，國防IP不是流量密碼，合規(guī)敬畏才是品牌長久之道。