退燒的新品牌熱：最終不存在才更合理？
2017-07-11
來(lái)源：汽車(chē)門(mén)
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正道與君馬，這是今年上半年讓市場(chǎng)印象深刻新生的兩個(gè)汽車(chē)品牌，但是與過(guò)去兩年相比，新汽車(chē)品牌無(wú)論數(shù)量還是影響力都下降了很多，車(chē)市的嚴(yán)峻已經(jīng)讓市場(chǎng)推動(dòng)新品牌的熱情逐漸熄滅。
而且，不同于在過(guò)去兩年內(nèi)新品牌對(duì)于SUV、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新能源的熱衷，這一波幾乎都轉(zhuǎn)戰(zhàn)于新能源市場(chǎng)，新能源也再次以“主角”的方式粉墨登場(chǎng)。
就在這樣的快速切換中，新品牌在新能源、SUV、互聯(lián)網(wǎng)等一系列市場(chǎng)的炒作下，數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了20個(gè)，也似乎處于嚴(yán)重過(guò)剩的情景，那么對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)存在即是一種合理的情況下，不存在是不是另一種的合理。
轉(zhuǎn)型新能源
正道，這是2017年第一個(gè)讓市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的新品牌，也是闊別中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)多年、謎一樣的仰融、營(yíng)銷(xiāo)大將單向東加盟后發(fā)布的一個(gè)新品牌，其先在日內(nèi)瓦車(chē)展上推出了代號(hào)為H600的新能源車(chē)型，這款車(chē)也隨后在上海車(chē)展上亮相。
仰融曾表示，這款新車(chē)搭載了最新“微型渦輪發(fā)電機(jī)增程器+超級(jí)電池”的動(dòng)力總成，并運(yùn)用石墨烯電池技術(shù)，解決“里程焦慮”，代表未來(lái)新能源發(fā)展的方向。
2017年的新品牌，不同于過(guò)去兩年，新品牌更注重新能源的概念。
除了正道進(jìn)軍新能源市場(chǎng)外，另一個(gè)玩轉(zhuǎn)新能源市場(chǎng)的則是6月末出生的君馬汽車(chē)。
“以85后、90后為代表的新一代年輕消費(fèi)群體迅速崛起，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代。這個(gè)群體思想更加自由、活躍，有著樂(lè)觀、簡(jiǎn)單、直接的生活態(tài)度，更注重個(gè)性表達(dá)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。”盡管君馬汽車(chē)CEO宋嘉意圖將君馬塑造成為一個(gè)年輕新品牌，但是“重慶君馬新能源汽車(chē)”注冊(cè)公司title就注定了其也是沖著新能源市場(chǎng)而來(lái)。
除了這兩個(gè)新生的汽車(chē)品牌外，與過(guò)去兩年相比，市場(chǎng)上就缺少了強(qiáng)有力的聲音。2015年與2016年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新品牌集中爆發(fā)的兩年，一方面SUV的火爆讓斯威、漢騰以及“銜玉而生”；另一方面在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的炒作下，樂(lè)視、蔚來(lái)等一批“門(mén)口的野蠻人”也紛紛進(jìn)駐汽車(chē)市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)誕生了超過(guò)20家汽車(chē)新品牌。
但進(jìn)入2017年，新生品牌的火熱有些退燒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2016年，而且在不斷重復(fù)“中國(guó)需不需要一個(gè)新品牌”的麻木中不再讓市場(chǎng)興奮，只有正道以及君馬能夠挑動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)。
不得不說(shuō)的是，盡管數(shù)量減少、影響力下滑、路線也隨著改變，但是新品牌的出現(xiàn)依然保持著本質(zhì)上的相同，即為市場(chǎng)的趨利性。
事實(shí)上，隨著SUV、“互聯(lián)網(wǎng)+”這一輪的熱點(diǎn)退潮，新能源市場(chǎng)卻在經(jīng)歷了短暫的發(fā)展停滯后成為2017年市場(chǎng)最大“寵兒”。
今年，政府再次重申了發(fā)展新能源為主的前進(jìn)方向。近期，工信部牽頭編制的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》明確規(guī)定，到2020年中國(guó)新能源汽車(chē)年產(chǎn)量將達(dá)到200萬(wàn)輛，2025年實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比例達(dá)到20%以上的目標(biāo)。
廣闊的前景讓新能源從過(guò)去兩年內(nèi)的“主要角色”變成了挑大梁的“男一號(hào)”，除了正道與君馬外，還有好幾個(gè)已經(jīng)注冊(cè)、今年拿到資質(zhì)的新能源汽車(chē)品牌，包括云度汽車(chē)、蘭州知豆、河南速達(dá)、浙江合眾紛紛進(jìn)駐新能源市場(chǎng)。
但是不得不說(shuō)，經(jīng)歷了2016年的火爆，市場(chǎng)在2017年進(jìn)入下行通道下，對(duì)于新品牌的渴望，市場(chǎng)開(kāi)始過(guò)了興奮期，那么下一個(gè)會(huì)什么呢？
不存在才更合理
從觀致第一次亮出“中國(guó)需不需要一個(gè)新品牌”之后的幾年內(nèi)，這幾乎成了每一個(gè)新品牌出現(xiàn)時(shí)的標(biāo)配語(yǔ)言，也成為了無(wú)數(shù)質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)。
確實(shí)，無(wú)論是整個(gè)技術(shù)能力的積累，還是發(fā)展的模式不斷切換，新品牌總是過(guò)于展示對(duì)于熱點(diǎn)的快速追蹤，總意圖顛覆汽車(chē)行業(yè)，一些新品牌缺乏對(duì)汽車(chē)行業(yè)的原始積累，這種趨利而生的感觀在新品牌出生時(shí)的口號(hào)以及快速切換中顯得尤為清晰，不啻于一種彎道超車(chē)的訴求。
但伴隨著爭(zhēng)議、疑惑以及不解，新品牌卻在過(guò)去兩年內(nèi)的概念炒作、市場(chǎng)火熱下維持著一定的繁榮，并取得了一定的成績(jī)，比如寶沃，售價(jià)在15萬(wàn)元以上的BX7一度月銷(xiāo)量高達(dá)4,000輛以上；比如斯威，主力SUV成績(jī)依然維持在5,000輛以上；蔚來(lái)的EP8已經(jīng)進(jìn)入了量產(chǎn)階段……
存在即是合理，在車(chē)市處于火熱下，對(duì)“中國(guó)需不需要一個(gè)新品牌”簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊或批判或許變得沒(méi)有意義。但是一旦車(chē)市進(jìn)入微增長(zhǎng)甚至是淘汰階段，這一論調(diào)的重要度卻隨著顯現(xiàn)，這已經(jīng)在2017年變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
寶沃BX7在今年開(kāi)始失速；去年打造的比速品牌不再具有一炮而紅的氣息，單月銷(xiāo)量不到3,000；而近段時(shí)間，因汽車(chē)業(yè)務(wù)的投入讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樂(lè)視更是遇到了危機(jī)，賈躍亭的夢(mèng)想一度擱淺……當(dāng)興奮期慢慢結(jié)束，新品牌隨之而來(lái)的陣痛才剛剛開(kāi)始，甚至未來(lái)還會(huì)擴(kuò)大，這一點(diǎn)成熟的市場(chǎng)早已經(jīng)歷。
在美國(guó)汽車(chē)事業(yè)發(fā)展最為蓬勃的階段，本土市場(chǎng)出現(xiàn)了多達(dá)100個(gè)以上的新品牌，但經(jīng)歷了完整的競(jìng)爭(zhēng)階段后，美國(guó)市場(chǎng)留下的只有區(qū)區(qū)的通用、福特等極少數(shù)的巨頭。
目前，在結(jié)構(gòu)復(fù)雜、市場(chǎng)多元的美國(guó)市場(chǎng)上，據(jù)Autodata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)中主流品牌只有39家，僅為中國(guó)市場(chǎng)上的三分之一左右，而在中國(guó)市場(chǎng)上這一成績(jī)已多達(dá)上百家之多。
可以說(shuō)，與歐美成熟的汽車(chē)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)過(guò)剩?！拔磥?lái)5到10年，本土品牌大概只會(huì)剩下5家?！比ツ?月份，廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理助理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理肖勇在接受采訪時(shí)表示，隨著市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，市場(chǎng)上大部分品牌將會(huì)被兼并與淘汰。相同的情景也出現(xiàn)在了今年的重慶車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮認(rèn)為未來(lái)有五個(gè)左右的中國(guó)品牌存活已經(jīng)是非常令人滿意。
“要摒棄彎道超車(chē)的幻想。彎道是所有人的彎道，而且彎道失誤的概率也更高。”也許中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車(chē)行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠在今年重慶車(chē)展期間的發(fā)言也似乎警醒著這些新品牌。
所以，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新品牌供大于求的現(xiàn)狀可能會(huì)被短暫的繁榮所掩蓋。但是一旦車(chē)市整體進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，在產(chǎn)品、渠道、品牌以及市場(chǎng)哪怕都形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力都免不了被市場(chǎng)淘汰與兼并。這對(duì)于一直趨利而生的新品牌來(lái)說(shuō)，存在在短時(shí)間內(nèi)是合理的，但最終它們中的很大部分會(huì)證明“不存在其實(shí)更為合理”的現(xiàn)實(shí)。
在這個(gè)前提下，“中國(guó)到底需不需要一個(gè)新品牌”的論斷已經(jīng)沒(méi)有那么重要，而“中國(guó)需要一個(gè)什么的樣的新品牌”才是需要思考的方向。
關(guān)鍵詞：
新能源汽車(chē)
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