上汽合資奧迪博弈生變 經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨悄然停止
2017-01-09
來源：汽車門
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奧迪再合資上汽的劇情和預(yù)期的走向差不多。距離2016年12月1日，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商為了抵制“上汽奧迪”而作出的“全系車型漲價(jià)、拒絕從廠家提車”的決定剛剛過去一個(gè)月，這場牽涉到一汽、大眾、奧迪、上汽、奧迪經(jīng)銷商等多方主體的博弈中，奧迪經(jīng)銷商已經(jīng)妥協(xié)。
“和一個(gè)月前一樣，現(xiàn)在店里的車型還維持2%-3%的漲價(jià)幅度，關(guān)于提車我們先要等到庫存消化完了再看，或許在春節(jié)之后就重新開始提車了?！?月4日，北京市一家奧迪經(jīng)銷店的銷售經(jīng)理告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。這與一個(gè)月前旗幟鮮明地表示要以“停止進(jìn)貨”逼宮的場景大不相同。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪和電話采訪的包括上海、廣州、成都等城市多位奧迪經(jīng)銷商，曾經(jīng)的抵抗陣線已經(jīng)崩潰。雖然各家店具體的車型漲價(jià)幅度不一致，但是在提車方面都沒有明確表示“不再提車”。正如其中一位經(jīng)銷商管理者表示：“現(xiàn)在廠家也沒有進(jìn)一步政策，而店里的庫存車清理完后，正常的經(jīng)營還是要繼續(xù)，不提車怎么保持運(yùn)營？”
事實(shí)上早在2016年12月1日之前，奧迪經(jīng)銷商們的陣線就出現(xiàn)了松動(dòng)的苗頭。關(guān)于“全系車型漲價(jià)、拒絕從廠家提車”最早在2016年11月21日提出，當(dāng)時(shí)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)與奧迪方面在佛山的合資上汽的第二次談判。但到同年11月底，這個(gè)停止進(jìn)貨的抵抗開始部分結(jié)束。
當(dāng)時(shí)，由中國汽車流通協(xié)會(huì)籌備建立的奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)作為此番抵抗的主體機(jī)構(gòu)，在2016年11月30日就向各經(jīng)銷商發(fā)函表示：“各經(jīng)銷商可以根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，從本年度12月1日起，自行決定提車數(shù)量，將庫存系數(shù)降低至行業(yè)合理范圍，不高于1.0?！辈⑶以摵羞€注明“不構(gòu)成對各經(jīng)銷商的強(qiáng)制制度”。由于彼時(shí)正值奧迪和經(jīng)銷商正面交鋒的風(fēng)口浪尖，這份文件未受到外界重視。
盡管當(dāng)時(shí)真正響應(yīng)的奧迪經(jīng)銷商不多，而抵抗最激烈的城市就是北京。不過，這樣的抵抗行動(dòng)也取得了效果——德國奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)(23.910, -0.14, -0.58%)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判，時(shí)間截點(diǎn)則是2017年3月。
一波三折之后，奧迪與經(jīng)銷商達(dá)成了一個(gè)暫時(shí)的相互妥協(xié)。然而隨著時(shí)間的推移，身處“弱勢”地位的奧迪經(jīng)銷商越發(fā)面臨實(shí)際的尷尬，首先此前“佛山會(huì)議”提出的向奧迪索賠200億元的要求幾乎被忽略，其次“漲價(jià)和拒絕提車”的行動(dòng)更是在實(shí)際的運(yùn)營中難以長期維持。若按照2017年3月之前問題得以解決倒推，留給奧迪經(jīng)銷商的時(shí)間僅剩下2個(gè)月。
對于奧迪方面而言，顯然在等待熬過這兩個(gè)月的過渡期后，繼續(xù)“上汽奧迪”的計(jì)劃。不過這個(gè)過程中也并非全然沒有變數(shù)。雖然經(jīng)銷商目前未有具體的行動(dòng)，但如果兩個(gè)月后問題依然無法妥善解決，經(jīng)銷商的抵抗將可能進(jìn)一步反彈，而問題的根本就是經(jīng)銷商是否會(huì)重新團(tuán)結(jié)，有更激烈的行動(dòng)？
“停止進(jìn)貨”悄然結(jié)束
1月5日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪得知，北京、上海、廣州幾大城市的奧迪經(jīng)銷商，在關(guān)于“車型漲價(jià)和拒絕提車”的表態(tài)中較為一致，即“春節(jié)后提車”將是大概率事件。相較于經(jīng)銷商與奧迪矛盾最為劇烈的2016年11月21日，目前雙方的對立態(tài)勢已經(jīng)大為減緩。
彼時(shí)奧迪經(jīng)銷商出于對德國奧迪和上汽集團(tuán)在2016年11月11日達(dá)成合資框架協(xié)議將危害自身利益的嚴(yán)重?fù)?dān)憂，經(jīng)由汽車流通協(xié)會(huì)牽頭成立奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，并迅速與奧迪方面展開對峙，聯(lián)會(huì)中包括全國幾家奧迪旗下的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，如中升、如長春冠華，后又陸續(xù)囊括了全國400多家奧迪經(jīng)銷商。但真正停止進(jìn)貨的經(jīng)銷商并不多。
在矛盾最劇烈的2016年11月21日，即奧迪經(jīng)銷商與奧迪的佛山談判現(xiàn)場，經(jīng)銷商稱因不滿奧迪方面的傲慢態(tài)度而憤然離席，造成談判破裂。據(jù)一些知情人士表示，奧迪中國主管銷售和市場的董事馮德睿當(dāng)時(shí)是臨時(shí)來場，他僅聲明“我并不是專門過來開這個(gè)會(huì)的，你們只有兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，我只負(fù)責(zé)反饋意見”。奧迪經(jīng)銷商認(rèn)為其沒有溝通誠意，且態(tài)度惡劣，而經(jīng)銷商的目的只有一個(gè)——阻止上汽奧迪。在這個(gè)背景下，奧迪經(jīng)銷商發(fā)出了“10日內(nèi)若沒有滿意回復(fù)，將進(jìn)行全系車型漲價(jià)和拒絕提車的行動(dòng)”的最后通牒。
迫于壓力，奧迪方面不得不在2016年11月30日再次與經(jīng)銷商展開談判，雙方達(dá)成三點(diǎn)共識(shí)：第一，確保現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和未來的競爭力和盈利能力；第二，提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力；第三，奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟。其中第三點(diǎn)未完全達(dá)成一致，但是促成德國奧迪方面同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。
業(yè)內(nèi)輿論認(rèn)為，在這場奧迪廠商對決中，奧迪因?yàn)榻?jīng)銷商的反對不得不讓步，奧迪經(jīng)銷商取得了勝利。但實(shí)際上奧迪經(jīng)銷商的這一勝利只是暫時(shí)的，就在當(dāng)天，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)出了充滿妥協(xié)意味的函件，呼吁各經(jīng)銷商根據(jù)自身情況決定漲價(jià)和提車數(shù)量。1月4日和5日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者多次聯(lián)系奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)的一位關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，但截止發(fā)稿前該負(fù)責(zé)人沒有給予相關(guān)回復(fù)。
事實(shí)上，奧迪2016年11月的銷量并未因?yàn)椤吧掀麏W迪”事件而減少，反而同比增長了6.9%，而同年12月的銷量雖然目前沒有公布，不過由于經(jīng)銷商固有的庫存，加上奧迪的主力車型A4L目前處于銷量爬坡階段，依靠庫存，奧迪的銷量依然有望出現(xiàn)增長。另一方面，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，因?yàn)槟甑赘骷液廊A品牌均處于去庫存階段，出現(xiàn)一定程度的漲價(jià)并非奧迪一家，優(yōu)惠縮減2%-3%的現(xiàn)象普遍存在。
此前大眾中國CEO海茲曼在接受媒體關(guān)于“上汽奧迪”的采訪時(shí)表示，奧迪與上汽合作并不會(huì)對一汽-大眾奧迪有多大影響，并認(rèn)為奧迪與一汽已經(jīng)有清晰的10年規(guī)劃。根據(jù)一汽-大眾奧迪2020年的規(guī)劃，奧迪銷量達(dá)到100萬輛，經(jīng)銷商數(shù)量則從現(xiàn)在的460家擴(kuò)張到600家。而這些并不會(huì)因?yàn)閵W迪經(jīng)銷商的反對而改變。
奧迪經(jīng)銷商實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)兩難的境地：在清庫后是否繼續(xù)提車？統(tǒng)一抵抗戰(zhàn)線還要不要繼續(xù)？由于一汽-大眾和德國奧迪以及上汽集團(tuán)各方暫時(shí)還沒有作出進(jìn)一步舉措，奧迪經(jīng)銷商也已孤立無援。
“上汽奧迪”成定局？
與海茲曼的表態(tài)一致，作為當(dāng)事方的上汽集團(tuán)董事長陳虹此前表示：“上汽與奧迪合作，沒什么大不了。”在他看來，上汽大眾與一汽-大眾早早就在國內(nèi)成立，大眾花落兩家是很正常的事情，上汽奧迪不會(huì)改變。
有消息人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，在上汽集團(tuán)，一個(gè)由上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑帶頭的談判小組負(fù)責(zé)與奧迪方面洽談具體合作事務(wù)，定期向集團(tuán)匯報(bào)，但究竟合作包括哪些內(nèi)容還不得而知。不過，種種跡象說明，“上汽奧迪”已經(jīng)成定局。
雙方在合作框架協(xié)議中提及將進(jìn)行車型生產(chǎn)制造并發(fā)力新能源、智能互聯(lián)等新方向，而由于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的反對，雖然暫停了在銷售和網(wǎng)絡(luò)方面的談判。然而，奧迪經(jīng)銷商的反對并不能夠起到延遲“上汽奧迪”進(jìn)展步伐的作用。
但一汽-奧迪經(jīng)銷商對于奧迪具有品牌非同一般的重要性，這使得事情的發(fā)展還有更多可能性。在過去數(shù)十年間，奧迪經(jīng)銷商不僅幫助奧迪開拓中國市場，更是幫助奧迪打下60萬輛的銷量基盤，使奧迪登上中國豪華車銷量第一的寶座，還是現(xiàn)階段奧迪踐行其品牌精神的前沿依托。
而“上汽奧迪”以出人意料的方式出現(xiàn)，帶給一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的沖擊十分強(qiáng)烈，這意味著現(xiàn)有經(jīng)銷商將迎來潛在的競爭者，使本來就經(jīng)營困難的局面進(jìn)一步惡化。而可以確定的是，經(jīng)銷商的訴求不解決，“上汽奧迪”將難以開展后續(xù)工作，以至于合資公司能否最終成行也成為疑問。
而對于奧迪而言，其未來面臨的銷售和網(wǎng)絡(luò)問題將無比復(fù)雜：若與上汽單獨(dú)建立新的經(jīng)銷商無異于給現(xiàn)有經(jīng)銷商制造競爭對手，與南北大眾一樣兩家在車型分配方面勢必產(chǎn)生爭奪，奧迪現(xiàn)有的車型資源和財(cái)力還不足以支撐；如果利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷商將面臨“雙頭管理”的困局，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“上汽奧迪”未來或許效仿特斯拉的“直銷模式”。
“奧迪經(jīng)銷商的反對很大程度上是出于對自身經(jīng)營前景的看淡，而非絕對阻止‘上汽奧迪’?，F(xiàn)在奧迪經(jīng)銷商暫緩提車和廠家開始重視經(jīng)銷商經(jīng)營，更重要的是隨著未來幾年奧迪下一波新車上市奧迪會(huì)進(jìn)入一個(gè)競爭力提升周期，真正到‘上汽奧迪’成立時(shí)，渠道問題或許將不是什么大問題?！币晃唤?jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。
不管事情如何發(fā)展，“上汽奧迪”的成立必然難以越過現(xiàn)有經(jīng)銷商這個(gè)關(guān)鍵的坎。當(dāng)然，還有一汽集團(tuán)與一汽-大眾奧迪。
