日系超額完成銷量目標 2016 合資車企苦樂不均
2016-12-21
來源：汽車門
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2016年，中國經(jīng)濟風景獨好，世界經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢且不均衡。這種局面與今年的中國汽車市場非常相似。
2016年，中國自主品牌汽車強勢崛起，而國際品牌在華合資企業(yè)雖整體向好，但卻苦樂不均。日系品牌快速增長，法系品牌下滑明顯。大眾、通用等則穩(wěn)中有升，并開始謀劃新的布局。
自從2014年開始，中國汽車市場步入了“新常態(tài)”，但每年的增長仍令全球艷羨，尤其是今年，前11個月，乘用車市場同比增長達15.57%，累計銷量已超過去年全年。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年中國汽車銷量將達到2700萬輛。如此誘人的大蛋糕令所有國際品牌垂涎欲滴。為了攫取更大的市場份額，可謂八仙過海，各顯神通。南北大眾紛紛推出高端產(chǎn)品，意欲擴大產(chǎn)品覆蓋區(qū)間，同時，大眾與江淮攜手，準備進軍中國電動汽車市場。豐田在中國推出“零差價”混動產(chǎn)品并堅持小型車戰(zhàn)略，以契合當今環(huán)保需求，并在對手紛紛進入混動市場之際，制訂了電動汽車發(fā)展規(guī)劃。通用著重對產(chǎn)品序列進行重新梳理，開始加強在SUV領(lǐng)域布局，同時新能源產(chǎn)品也在加快推進。日產(chǎn)通過全新產(chǎn)品布局大打“品牌差異化”牌，交通安全進社區(qū)、啟辰T90平板支撐賽等多場活動凸顯了年輕化營銷策略。后繼有些乏力的韓系品牌現(xiàn)代、起亞，其產(chǎn)品卻不再像韓劇那樣受歡迎，向高端突破受阻，完成年度銷售目標的難度也相當大。而年度最失意汽車品牌則非法系莫屬。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，法系乘用車銷量降幅最明顯，市場占有率僅為2.57%。
春風得意也好，沮喪失落也好，2016年的中國汽車市場仍是絕大多數(shù)跨國公司的利潤奶牛，國際汽車品牌仍在中國汽車市場上繼續(xù)深耕。得中國者得天下，這句話仍在2016年甚至更遠的時間內(nèi)被跨國車企奉為鐵律。
大眾加緊布局SUV和豪華車市場
今年3月，德累斯頓玻璃工廠，最后一臺輝騰駛下了生產(chǎn)線。代表大眾汽車最高造車工藝的旗艦轎車正式停產(chǎn)。不過，大眾鐵粉且慢唏噓，一直籌謀高端產(chǎn)品的上汽大眾接過了大眾品牌旗艦轎車的大旗，Phideon輝昂由此誕生。
這既是一款“小輝騰”，也是一款“中國特供”車型。因為在全球鎩羽的輝騰幾乎一半的銷量都在中國。中國市場無疑是大眾再次向C級豪華轎車進軍的最佳戰(zhàn)場。上汽大眾則是最佳操盤手。
作為2015年乘用車銷量冠軍，上汽大眾對旗下的每一款車都精雕細琢，力求在各自細分市場領(lǐng)先。今年1-11月，途觀、帕薩特、全新朗逸、New Polo表現(xiàn)亮眼，其累計銷量均在細分市場中位居首位。數(shù)據(jù)顯示，11月，上汽大眾銷售158665輛，1-11月，累計銷售1506139輛，創(chuàng)歷史同期新高，收獲國內(nèi)單一汽車品牌單月、前11月銷量雙冠軍。截至12月6日，上汽大眾的大眾品牌今年累計銷量達1536546輛，已超越去年全年總銷量。
動用了奧迪主導(dǎo)開發(fā)的MLB平臺的輝昂市場表現(xiàn)如何呢？數(shù)據(jù)顯示，輝昂10月21日上市，當月銷量為798臺。這個數(shù)字對于初次進軍豪華市場的主流量產(chǎn)車型企業(yè)來說，應(yīng)該是不錯的成績。而且，對于上汽大眾來說，輝昂本來也并不需要承擔太多銷售目標，它的作用更多的是提升上汽大眾品牌形象，帶動其他車型的銷售。
在上汽大眾試水豪華車市場時，一汽-大眾當然也不會閑著。作為國內(nèi)主流車型唯一沒有SUV的企業(yè)（不算奧迪品牌），一汽-大眾自今年開始將惡補大眾品牌SUV產(chǎn)品。11月6日，首款跨界旅行車“蔚領(lǐng)”上市。由此，將拉開一汽-大眾SUV產(chǎn)品大幕。蔚領(lǐng)之后，一汽-大眾將有多款SUV陸續(xù)投放市場。而即使沒有SUV，一汽-大眾今年前11個月的銷量已超過去年全年。今年1-11月，大眾品牌累計銷量達1175662輛，增幅為13.17%。上市不久的首款跨界旅行車蔚領(lǐng)同樣表現(xiàn)不俗，截止到12月4日，蔚領(lǐng)共接到用戶訂單3979輛。
南北大眾進一步提升了其在大眾全球的分量。
別克、凱迪拉克提振通用銷量
對于通用汽車來說，用了短短十個月的時間在華累計銷量便已經(jīng)超過了300萬輛。這個成績主要得益于別克品牌密集的產(chǎn)品換代，以及凱迪拉克新車型的技術(shù)提升帶動。
上汽通用汽車別克品牌發(fā)力勢頭不減。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，別克11月單月銷售12.26萬輛（含出口），在SUV、中大型車、中級車、大型MPV等細分市場，別克產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，銷售質(zhì)、量同步提升。而今年1-11月，別克品牌旗下車型共銷售110.7萬輛（含出口），再創(chuàng)歷史同期新高。今年上汽通用汽車別克品牌密集發(fā)力產(chǎn)品更新?lián)Q代，大力普及全球同步綠色智能科技并引入全新一代電氣技術(shù)，在不斷擴大產(chǎn)品力領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，持續(xù)提升服務(wù)力與品牌影響力，得到廣大消費者的認可與肯定。
同時，凱迪拉克品牌2016年累計國內(nèi)零售銷量超過10萬臺，同比增幅54%，創(chuàng)銷量歷史紀錄。不斷完善和豐富的產(chǎn)品型譜，使凱迪拉克在中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略初見成效，全新CT6以一系列刷新傳統(tǒng)豪華認知的技術(shù)革新實踐著旗艦的使命，帶動全系產(chǎn)品的銷量增長。而凱迪拉克XT5上市僅7個月，月銷量便躋身國內(nèi)中型豪華SUV市場前三甲。
在通用已經(jīng)完成的超300萬輛銷量中，上汽通用五菱依舊是穩(wěn)定貢獻著最大比重。北青報記者注意到，寶駿品牌11月銷量同比增長55.9%，而這一銷量成績占上汽通用五菱11月總銷量超4成。隨著寶駿560、730持續(xù)火爆，寶駿310和510的新近加入，乘用車占比逐步增大，成為上汽通用五菱的主要營收增長來源。
相比之下，雪佛蘭品牌雖然今年表現(xiàn)不佳，但在上半年經(jīng)歷銷量連續(xù)下滑后已經(jīng)呈逐步回暖態(tài)勢。未來雪佛蘭將加速在華新產(chǎn)品投放，2020年前將推20款新車，其中一半為全新車型。
日系車企超額完成銷量目標
在經(jīng)歷了2010年開始的低谷之后，近兩年日系車在華銷售開始復(fù)蘇。如果不出意外，今年日系車在華銷量將達到史無前例的400萬輛，正在逼近日本本土銷量。
從日系各車型銷量表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，SUV貢獻可謂居功至偉。比如東風本田CR-V和XR-V，今年前11月的累計銷量分別為16.8萬輛和14.5萬輛，是東風本田在售車型前兩名；東風日新奇駿和新逍客，今年前11月的累計銷量分別為16.3萬輛和12.0萬輛，位居于東風日產(chǎn)在售車型前三名。廣汽豐田漢蘭達訂單長期排隊，即使加價也阻擋不了人們的購買熱情。因此，日系車針對SUV市場的旺盛需求，加大SUV新產(chǎn)品的投放力度，無疑是日系車今年銷量增長的關(guān)鍵所在。
除此之外，小排量緊湊型車也是日系車企一直以來布局的重點，特別是在加大渦輪增壓動力系統(tǒng)的裝配力度之后，越來越多小排量車型可以享受購置稅補貼政策。漢蘭達、皇冠、卡羅拉、騏達、逍客、思域、冠道、雷凌、謳歌CDX等日系渦輪增壓動力車型的隊伍越來越龐大。在年底一波小排量車型購車高峰中，日系車從中受益不少，超額完成全年銷量目標已成日系車企主旋律。廣汽豐田在11月銷量數(shù)據(jù)40萬輛出爐后，甚至上調(diào)今年銷量目標至43.5萬輛。
對于理性的中國消費者來說，日系車省油、舒適的優(yōu)點越來越被接受，只要跟上市場節(jié)奏，日系車在中國市場銷量仍有著一定的上升空間。因此，今年開掛的日系車企明年仍有實力繼續(xù)保持高增長。
長安福特急需跨過百萬輛大關(guān)
去年，長安福特首次提出百萬輛目標，雖然未能實現(xiàn)，但增長速度在所有合資企業(yè)中名列第一。今年，長安福特將再次沖擊百萬輛大關(guān)。在經(jīng)歷了上半年的銷量波動后，第三季度，長安福特進入快速增長期。11月，長安福特零售銷量達96191輛，同比增長14%。今年前11個月，長安福特累計零售銷量突破841841輛，已超過去年全年銷量。如果今年最后1個月，出現(xiàn)去年12月那樣同比勁增49%的佳績，完成百萬輛似乎也并非不可能。
要想成為主流車企，百萬輛大關(guān)必須跨越。雖然長安福特的快速增長來得稍晚，但旗下多款車型表現(xiàn)均十分搶眼。?？怂?福睿斯銷量占到長安福特總銷量一半，幾款SUV產(chǎn)品則覆蓋了小型至中大型市場。而且，長安福特的高端車型越來越受到市場認可。長安福特北方福瑞4S店的總經(jīng)理尹超告訴北京青年報記者，“按價位和車型大小，我們把產(chǎn)品分為大車和小車。最近幾年，價位更高的大車型賣得越來越好，已經(jīng)占到銷售的50%-60%。未來將很快達到70%-80%?！?/span>
韓系車企日子有點難過
12月初，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞公布的11月銷量數(shù)字都非常亮眼。北京現(xiàn)代11月共銷售12.7萬輛，創(chuàng)今年月銷量最高紀錄，同比增長15%。東風悅達起亞11月銷量為79504輛，同比增長13%。但如果放眼2016年全年，現(xiàn)代、起亞的表現(xiàn)實在談不上優(yōu)秀，甚至可以說令人擔憂。
今年1-11月，中國乘用車市場的增幅達到了15%以上，很多汽車企業(yè)的增幅都接近或高于這個數(shù)字。而北京現(xiàn)代增幅卻只有6.5%，東風悅達起亞增幅只有8.3%。這表明，在市場形勢一片大好時，韓系車企沒能抓住機會增加銷量，擴大市場份額。
究其原因，韓系車受到了中國本土品牌崛起、日系車復(fù)蘇以及豪華品牌下探等多方擠壓。近年，中國本土品牌不斷向上的努力終于開花結(jié)果，其產(chǎn)品的外形和品質(zhì)均大幅度提升。韓系車與之相比，曾經(jīng)的優(yōu)勢已不復(fù)存在。以吉利博越為例，上市不久就一車難求，即使加價1.5萬元，消費者仍趨之若鶩。長城H7的價位已接近本田CR-V和起亞KX5，在沒有讓利的情況下，銷售依然紅火。而韓系車更多地依靠大幅優(yōu)惠來拉動銷售。
同時，隨著釣魚島風波的影響日漸消退，日系車在中國加快了產(chǎn)品投放的步伐，銷售更是全面復(fù)蘇，客觀上搶占了不少韓系車的份額。另外，高端豪華品牌產(chǎn)品不斷下探，低端車型價格已低至20萬元以下，擠占了很多品牌中高級車的生存空間。
在這種困境下，現(xiàn)代和起亞均在華進行了業(yè)務(wù)和人事調(diào)整，調(diào)整后，銷量也有了明顯回升。但要想完成今年的銷量目標，難度仍然不小。
法系車企銷量降幅最明顯
如今在中國汽車市場中，具有“高顏值”、“高配置”、“高性價比”的車型可稱比比皆是，于是極具浪漫情懷的高顏值法系車，今年似乎不再有高歌猛進的勢頭，反而越來越力不從心，步履蹣跚。
目前國內(nèi)銷售的國產(chǎn)法系乘用車主要有神龍汽車的東風雪鐵龍和東風標致兩個品牌的產(chǎn)品、長安標致雪鐵龍的DS品牌產(chǎn)品以及東風雷諾的雷諾品牌產(chǎn)品。根據(jù)此前數(shù)據(jù)統(tǒng)計，法系“主力軍”神龍汽車上半年銷量同比下跌18.45%至28.69萬輛，其旗下最受歡迎的東風雪鐵龍愛麗舍和東風標致308，銷量分別下滑了12.1%和27.8%。而長安標致雪鐵龍上半年銷量僅為8715輛，比去年同期的13758輛相比下滑36.7%。
應(yīng)該說，從產(chǎn)品而言，雪鐵龍在中國市場具有良好的口碑。從首次向中國導(dǎo)入兩廂車型的富康，到推出賽道級車型塞納，以及具有設(shè)計感的畢加索，在歐洲車企中雪鐵龍可謂領(lǐng)先于大眾等一線品牌，但銷量的低位徘徊讓雪鐵龍品牌在中國越來越“沉淪”。
究其原因，相比德系的性能、美系的豪華、日系的可靠，法系車的浪漫設(shè)計始終沒有與中國消費者的真正訴求相契合，起碼這一賣點并不是排名靠前的購車要素，而且僅憑設(shè)計很難凸顯競爭優(yōu)勢。最近幾年，東風雪鐵龍除了“1.6T+STT”動力之外，幾乎沒有推出創(chuàng)新之作。即使之前優(yōu)勢明顯的底盤技術(shù)，也沒能有效發(fā)揮。雷諾品牌雖然有來自日產(chǎn)的技術(shù)輸血，但也沒有形成自身獨特的競爭力，很多時候在日常使用的實用性方面考慮不周，也是再好的設(shè)計都難以彌補的。
跨界衍生加長產(chǎn)品線
在“90后”消費人群逐漸成為購車主力后，合資品牌針對年輕消費者的喜好迅速進行了戰(zhàn)略思路方面的調(diào)整。運動和休旅風格的兩廂車頻頻推出，為車市平添陣陣“新風”，如上汽大眾推出桑塔納的衍生跨界車型桑塔納Cross，東風本田則推出哥瑞的兩廂版本車型競?cè)稹?/span>
衍生車型對整體銷量的貢獻正在逐漸增加，上汽大眾就享受到了兩廂車型給銷量帶來增長的紅利。朗逸作為國內(nèi)三廂轎車的常青樹，是很多消費者購車的首選，而順勢推出兩廂旅行版的朗行和跨界風格的朗境，在市場上也有不錯的表現(xiàn)。
衍生車型不但可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、分攤成本，對品牌形象的提高也有一定幫助。東風本田推出兩廂版競?cè)鹂峙戮陀羞@方面的考慮，一是可以補足東風本田在兩廂運動型車上的空白，二是可以逐漸轉(zhuǎn)變消費者對于東本依靠SUV打天下的傳統(tǒng)印象。
除此之外，一些合資品牌還在逐漸豐富已有車型中的細分車款。豐田卡羅拉和雷凌推出了1.2L渦輪增壓車型，東風雪鐵龍也推出配裝旗下1.2L渦輪增壓發(fā)動機的細分車款。從這些新車型，不難看出，車企正在逐漸豐富旗下暢銷車型的品種，以達到滿足更多消費者需求、覆蓋更大市場的目的。
經(jīng)濟型汽車產(chǎn)品力升級
自主品牌向上沖擊的意愿與效果十分明顯，在8萬元左右的轎車市場上，自主品牌與合資車企也形成短兵相接的局面。面對自主品牌的擠壓，合資車企并不愿放棄這一價位區(qū)間的轎車市場，上汽通用雪佛蘭推出的科沃茲，北京現(xiàn)代則推出瑞納的升級車型悅納。縱觀這些車型可以發(fā)現(xiàn)，對于8萬~10萬元家轎市場，合資車企仍然抱有拓展的意愿并投入了一定精力。
對8萬~10萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品而言，此前自主產(chǎn)品比合資產(chǎn)品在車身尺寸、性能配置上保持一定優(yōu)勢。例如，自主品牌轎車銷售相對較好的帝豪、逸動與艾瑞澤5等，車身長度普遍在4.5米左右，標配ESP等主動安全配置。同期的合資產(chǎn)品在這些方面相對“寒酸”，雪佛蘭只有經(jīng)典科魯茲位于這一區(qū)間，但是因為上市年代相對久遠，產(chǎn)品力已經(jīng)下滑；北京現(xiàn)代在這一區(qū)間內(nèi)有多款產(chǎn)品，但同樣都屬于老產(chǎn)品，難以吸引、打動消費者。
就在近期，一汽-大眾捷達也以1.4L、1.5L和1.4TSI三種動力換新上市，憑借全新產(chǎn)品力繼續(xù)征戰(zhàn)8萬~10萬元家轎市場。而上汽通用別克凱越停產(chǎn)后，未來也將通過新產(chǎn)品或者將現(xiàn)有產(chǎn)品降級的方式填補市場空白?？梢姡磥磉€會有更多合資企業(yè)向這一區(qū)間投放新產(chǎn)品。
加速布局新能源汽車
在新能源領(lǐng)域一直沒什么聲響的合資品牌今年突然開始加速布局新能源。目前在中國新能源汽車市場上，自主品牌暫時占得先機，特別是在政策的推動下，自主新能源汽車熱情高漲。目前已經(jīng)面世的非自主新能源車只有寥寥幾款，而自主品牌新能源乘用車目前可供選擇的新能源車有二三十款左右。
合資品牌因為多年的技術(shù)積累，在傳統(tǒng)汽車技術(shù)方面領(lǐng)先自主品牌，這種優(yōu)勢合資品牌自然不會輕易放棄。況且，電池技術(shù)的高成本，難突破，周邊充電設(shè)施的不完善等問題使得合資品牌在新能源領(lǐng)域的布局看起來是有些慢節(jié)奏。而自主品牌在內(nèi)燃機技術(shù)領(lǐng)域本身就不具備優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而提早鉆研新能源技術(shù)也算是一個另辟蹊徑的好辦法。
近日，工信部再次制定發(fā)布《企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理暫行辦法》（征求意見稿），擬通過車企平均燃料消耗量與新能源汽車積分（簡稱車企積分）的辦法，對燃料消耗量達不到目標值且負積分未抵償?shù)钠髽I(yè)，實施最為嚴厲的處罰措施。根據(jù)測算，在該項政策的促動下，預(yù)計2016到2020年，新能源乘用車累計產(chǎn)量將超過558萬輛，其中2020年當年生產(chǎn)新能源乘用車將達到200萬輛。
可以預(yù)見，新能源車發(fā)展將進入一個完全由傳統(tǒng)車企主導(dǎo)的發(fā)展期，因此合資品牌今年紛紛加快了新能源方面布局。有觀點認為，2016年可謂是合資品牌新能源元年，通用帶來了君越、邁銳寶和CT6的混動版；長安福特的蒙迪歐混動版也在廣州車展上市；起亞K5混動版也已經(jīng)國產(chǎn)；本田推出了雅閣混動版，思鉑?；靹影嬉布磳⑸鲜?；還有豐田的雙擎系列等等。
經(jīng)銷商生存壓力大
國內(nèi)車市自從2014年底就開始走低，去年和今年的車市整體情況也只維持在低速增長的態(tài)勢下運行。行業(yè)協(xié)會與業(yè)內(nèi)專家都指出市場低迷，呼吁各大汽車廠商盡量不要“壓庫”，以免為經(jīng)銷商運營造成太大壓力，但經(jīng)銷商退網(wǎng)維權(quán)事件在今年依舊頻頻出現(xiàn)。其中，最引人關(guān)注的無疑是上汽奧迪合作所引發(fā)的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合抵制事件。雖然奧迪方面承諾考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商利益，暫時安撫了經(jīng)銷商情緒，但圍繞這一事件的利益博弈仍然未完待續(xù)。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為49.9%，比上月微降1.6個百分點，位于警戒線以下。雖然車市總體向好態(tài)勢延續(xù)，但中國汽車流通協(xié)會方面也指出，由于4季度經(jīng)銷商提車任務(wù)量增加，為提升銷量，部分經(jīng)銷商開始降價銷售，經(jīng)銷商庫存壓力依然較大，品牌分化現(xiàn)象也將持續(xù)。
