東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整架構(gòu)促銷(xiāo)售

此次東風(fēng)悅達(dá)起亞作出的調(diào)整表明東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題，難以保障東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理層面上的調(diào)整。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)東風(fēng)悅達(dá)起亞）正式對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，加快構(gòu)建百萬(wàn)產(chǎn)銷(xiāo)體系?！睎|風(fēng)汽車(chē)(8.990,0.40,4.66%)公司近日在其公眾號(hào)上發(fā)布消息稱(chēng)。

根據(jù)東風(fēng)汽車(chē)公開(kāi)的消息顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部各部門(mén)將由該公司副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部本部長(zhǎng)尹起峰直接管理，原銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)任職東風(fēng)悅達(dá)起亞四大區(qū)域事業(yè)部。

另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行了變革。

根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞官網(wǎng)介紹，公司系由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)投資(9.300,0.00,0.00%)股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車(chē)制造企業(yè)。主產(chǎn)品新K5、K4、K3、K3S、K2/K2兩廂、新智跑、新獅跑、新秀爾、新福瑞迪、賽拉圖。

深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員秦江禮在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，此次東風(fēng)悅達(dá)起亞作出的調(diào)整表明東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題，難以保障東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理層面上的調(diào)整。

“而直接原因就是東風(fēng)悅達(dá)起亞大部分車(chē)型銷(xiāo)量持續(xù)下滑，已經(jīng)危及東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)市場(chǎng)份額，甚至影響到未來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！鼻亟Y說(shuō)。

同比下降8.51%

其實(shí)，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，前幾年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)得非常好。但是，隨著去年車(chē)市的整體疲軟態(tài)勢(shì)，行業(yè)銷(xiāo)售黑馬東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞去年8月僅銷(xiāo)售了26008輛，倒退至2010年的銷(xiāo)售水平。前8個(gè)月總計(jì)銷(xiāo)量36.77萬(wàn)輛，僅完成了年銷(xiāo)量目標(biāo)的40%。

彼時(shí)，為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)，金堅(jiān)接替蘇南永出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。據(jù)媒體報(bào)道，金堅(jiān)下令工廠停工一周，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，降低銷(xiāo)量目標(biāo)，其次暫停經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建，至2015年年底不再新建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)。

之后，國(guó)務(wù)院推出的1.6L及以下排量車(chē)型購(gòu)置稅減半的政策，這給東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量帶來(lái)了助推的效果。但是東風(fēng)悅達(dá)起亞最終實(shí)現(xiàn)了全年61.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，而這樣的一份成績(jī)單，同比去年下滑了4.6%。

而到了2016年，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在繼4月有一家東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)后，又有三四家經(jīng)銷(xiāo)商在6月計(jì)劃退網(wǎng)，正在尋找下家。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量為140310輛，同比下降13%。

而針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞一季度的表現(xiàn)，金堅(jiān)稱(chēng)：“一季度是一個(gè)調(diào)整期?，F(xiàn)在構(gòu)想是從二季度和三季度，呈現(xiàn)一個(gè)大幅增長(zhǎng)。這樣基本上能實(shí)現(xiàn)今年68萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。”

而據(jù)深圳中為智研咨詢(xún)有限公司提供給法治周末記者的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷(xiāo)量為23.79萬(wàn)輛，同比下降8.51%，占全年銷(xiāo)量目標(biāo)68萬(wàn)輛的35%。

“其主要車(chē)型起亞K2三廂銷(xiāo)量為4.79萬(wàn)輛，同比下降21.81%；起亞K3銷(xiāo)量為6.13萬(wàn)輛，同比下降5.61%。起亞KX3傲跑銷(xiāo)量為3.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)210.97%。起亞智跑銷(xiāo)量為3.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.85%?！鄙鲜鰯?shù)據(jù)顯示。

另外，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞A 級(jí)轎車(chē)K4和B級(jí)轎車(chē)K5，同期銷(xiāo)量則各自下降57.8%和40.1%，這兩款車(chē)5月單月銷(xiāo)量更是下降至2000輛以下。

車(chē)型創(chuàng)新能力不夠

那么究竟為何東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，甚至于出現(xiàn)了媒體報(bào)道的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的情況？

在去年10月，東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理朱福壽在K5上市發(fā)布會(huì)上曾表示，近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)SUV或MPV發(fā)展迅猛，增漲速度保持在30%-50%左右，行業(yè)中SUV及MPV占了整個(gè)乘用車(chē)的31%。

“其中又以自主品牌表現(xiàn)最為出色，自主品牌SUV、MPV在2015年1-8月達(dá)到了537萬(wàn)輛，增漲12%，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的反超，反觀東風(fēng)悅達(dá)起亞，其SUV及MPV只占所有車(chē)型的23%，可以說(shuō)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐?！敝旄壅f(shuō)。

公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前共擁有14款車(chē)型。在轎車(chē)市場(chǎng)，共有9款車(chē)型，在SUV市場(chǎng)，目前擁有5款車(chē)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年，SUV車(chē)型作為去年的爆款，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的SUV車(chē)型銷(xiāo)量占其所有車(chē)型銷(xiāo)量的26%。

對(duì)此，秦江禮表示，近年來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞車(chē)型創(chuàng)新能力不夠，老車(chē)型較多，面對(duì)市場(chǎng)快速發(fā)展，東風(fēng)悅達(dá)起亞存在“老化”的趨勢(shì)，難以跟上汽車(chē)新時(shí)代發(fā)展潮流，吸引力下降。

“另外，近年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模，不斷降低優(yōu)惠車(chē)型價(jià)格，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)微薄，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)又不能有效保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高。”秦江禮說(shuō)。

而世紀(jì)縱橫副總裁薛建林在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前的定位是中低端汽車(chē)品牌。但是，隨著社會(huì)大眾收入水平的提高，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前定位的客戶(hù)的汽車(chē)消費(fèi)需求都開(kāi)始有所提高，影響了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

中大咨詢(xún)副總裁宛小偉對(duì)法治周末記者指出，其實(shí)目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量總體還不錯(cuò)，但是也存在一些車(chē)型的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)比較差的情況。

“車(chē)企的銷(xiāo)量下滑和其自身的車(chē)型、車(chē)款以及消費(fèi)群體的需求有關(guān)系。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞新車(chē)的研發(fā)和消費(fèi)者的需求可能有一定程度的脫鉤。內(nèi)部的管理體系和市場(chǎng)有一些脫節(jié)，這就體現(xiàn)在其新產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)和銷(xiāo)售的響應(yīng)比較慢。對(duì)比豐田汽車(chē)，其在新車(chē)研發(fā)的過(guò)程中，消費(fèi)者的參與度比較高?！蓖鹦フf(shuō)。

發(fā)力新能源

盡管去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，但是東風(fēng)悅達(dá)起亞還是定下了今年68萬(wàn)輛和2017年100萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。

因此，為了提振銷(xiāo)量，東風(fēng)悅達(dá)起亞除了此次通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)之外，他們也打算在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上發(fā)力。

公開(kāi)資料顯示，在2020年前，東風(fēng)悅達(dá)起亞共計(jì)劃推出6款新能源車(chē)型，包括3款純電動(dòng)車(chē)型，1款混動(dòng)車(chē)型，2款插電式混動(dòng)車(chē)型。值得注意的是，其K5混動(dòng)版已經(jīng)上市，東風(fēng)悅達(dá)起亞的合資自主品牌華騏純電動(dòng)汽車(chē)預(yù)計(jì)將于今年11月量產(chǎn)并上市，K5插電式混合動(dòng)力車(chē)型也會(huì)在2017年推出市場(chǎng)。

“KX5在上市3個(gè)月就取得了兩萬(wàn)余臺(tái)的銷(xiāo)量，成績(jī)不俗。東風(fēng)悅達(dá)起亞有兩大營(yíng)銷(xiāo)舉措：一個(gè)是《X戰(zhàn)警·天啟》的植入式營(yíng)銷(xiāo)；另外就是歐洲杯的贊助。這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力是空前的，對(duì)其全新車(chē)型KX5的銷(xiāo)量應(yīng)該有很大的提振作用?！逼?chē)觀察家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)全媒體平臺(tái)創(chuàng)始人陳希對(duì)法治周末記者介紹說(shuō)。

但是，宛小偉則表示，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞希望通過(guò)對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整等一系列的舉措來(lái)提振銷(xiāo)量，但其實(shí)對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)意義可能不大。

“因?yàn)槠鋵?shí)目前車(chē)企內(nèi)部的研發(fā)、銷(xiāo)售和客服都是緊密聯(lián)系在一起的。而且目前車(chē)企也都在向以客戶(hù)為中心的信息化體系進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@對(duì)于車(chē)企的新車(chē)研發(fā)是非常重要的。如果能讓客戶(hù)服務(wù)體系和研發(fā)結(jié)合起來(lái)，這將有助于車(chē)企定位核心消費(fèi)群體。讓車(chē)企了解在推出的車(chē)型后，哪些客戶(hù)的需求還沒(méi)有被滿足，這有助于提高新產(chǎn)品的及時(shí)性，這也是目前東風(fēng)悅達(dá)起亞最先應(yīng)該采取的動(dòng)作?！蓖鹦ソㄗh。

對(duì)此，秦江禮表示，“由于之前東風(fēng)悅達(dá)起亞一直定位于合資型的中低端品牌，既能滿足國(guó)內(nèi)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)又能滿足合資品牌的性能與消費(fèi)心理需求，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞前些年銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)”。

“但隨著近年我國(guó)自主品牌的崛起與中高端車(chē)型市場(chǎng)的快速壯大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)及消費(fèi)品位提高，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌定位存在不適應(yīng)情況，難以滿足現(xiàn)代中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需要。”秦江禮表示。

因此，秦江禮指出，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，東風(fēng)悅達(dá)起亞一方面，從“軟”著手，調(diào)整經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的管理組織架構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展需要。另外一方面，從“硬”著手，加強(qiáng)東風(fēng)悅達(dá)起亞車(chē)型的研發(fā)與改進(jìn)升級(jí)，同時(shí)引進(jìn)韓國(guó)母公司新車(chē)型，不斷滿足汽車(chē)消費(fèi)者的需求，打造合乎現(xiàn)代汽車(chē)消費(fèi)的眾多新車(chē)型品牌。

“另外，應(yīng)當(dāng)定位清楚‘東風(fēng)悅達(dá)起亞’品牌，讓消費(fèi)者充分有效認(rèn)知東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌，并形成品牌印象。”秦江禮說(shuō)。