東風悅達起亞調整架構促銷售

此次東風悅達起亞作出的調整表明東風悅達起亞經(jīng)營管理存在問題，難以保障東風悅達起亞在中國市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進行經(jīng)營管理層面上的調整。

“東風悅達起亞汽車有限公司（以下簡稱東風悅達起亞）正式對組織架構進行調整，加快構建百萬產(chǎn)銷體系。”東風汽車(8.990,0.40,4.66%)公司近日在其公眾號上發(fā)布消息稱。

根據(jù)東風汽車公開的消息顯示，東風悅達起亞銷售本部各部門將由該公司副總經(jīng)理、銷售本部本部長尹起峰直接管理，原銷售本部副本部長任職東風悅達起亞四大區(qū)域事業(yè)部。

另外，東風悅達起亞還對生產(chǎn)系統(tǒng)進行了變革。

根據(jù)東風悅達起亞官網(wǎng)介紹，公司系由東風汽車公司、江蘇悅達投資(9.300,0.00,0.00%)股份有限公司、韓國起亞自動車株式會社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。主產(chǎn)品新K5、K4、K3、K3S、K2/K2兩廂、新智跑、新獅跑、新秀爾、新福瑞迪、賽拉圖。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員秦江禮在接受法治周末記者采訪時表示，此次東風悅達起亞作出的調整表明東風悅達起亞經(jīng)營管理存在問題，難以保障東風悅達起亞在中國市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進行經(jīng)營管理層面上的調整。

“而直接原因就是東風悅達起亞大部分車型銷量持續(xù)下滑，已經(jīng)危及東風悅達起亞企業(yè)市場份額，甚至影響到未來東風悅達起亞中國市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)?！鼻亟Y說。

同比下降8.51%

其實，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，前幾年東風悅達經(jīng)銷商的日子過得非常好。但是，隨著去年車市的整體疲軟態(tài)勢，行業(yè)銷售黑馬東風悅達起亞的銷量也出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，東風悅達起亞去年8月僅銷售了26008輛，倒退至2010年的銷售水平。前8個月總計銷量36.77萬輛，僅完成了年銷量目標的40%。

彼時，為了應對銷量下滑的態(tài)勢，金堅接替蘇南永出任東風悅達起亞總經(jīng)理。據(jù)媒體報道，金堅下令工廠停工一周，調整生產(chǎn)計劃，降低銷量目標，其次暫停經(jīng)銷商網(wǎng)點的擴建，至2015年年底不再新建經(jīng)銷商網(wǎng)點。

之后，國務院推出的1.6L及以下排量車型購置稅減半的政策，這給東風悅達起亞的銷量帶來了助推的效果。但是東風悅達起亞最終實現(xiàn)了全年61.6萬輛銷量，而這樣的一份成績單，同比去年下滑了4.6%。

而到了2016年，據(jù)相關報道顯示，在繼4月有一家東風悅達起亞經(jīng)銷商退網(wǎng)后，又有三四家經(jīng)銷商在6月計劃退網(wǎng)，正在尋找下家。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東風悅達起亞銷量為140310輛，同比下降13%。

而針對東風悅達起亞一季度的表現(xiàn)，金堅稱：“一季度是一個調整期?，F(xiàn)在構想是從二季度和三季度，呈現(xiàn)一個大幅增長。這樣基本上能實現(xiàn)今年68萬輛的銷量目標?！?/p>

而據(jù)深圳中為智研咨詢有限公司提供給法治周末記者的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月東風悅達起亞累計銷量為23.79萬輛，同比下降8.51%，占全年銷量目標68萬輛的35%。

“其主要車型起亞K2三廂銷量為4.79萬輛，同比下降21.81%；起亞K3銷量為6.13萬輛，同比下降5.61%。起亞KX3傲跑銷量為3.01萬輛，同比增長210.97%。起亞智跑銷量為3.47萬輛，同比增長5.85%?！鄙鲜鰯?shù)據(jù)顯示。

另外，據(jù)乘聯(lián)會的公開數(shù)據(jù)，東風悅達起亞A 級轎車K4和B級轎車K5，同期銷量則各自下降57.8%和40.1%，這兩款車5月單月銷量更是下降至2000輛以下。

車型創(chuàng)新能力不夠

那么究竟為何東風悅達起亞的銷量出現(xiàn)了下滑，甚至于出現(xiàn)了媒體報道的經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況？

在去年10月，東風汽車公司總經(jīng)理朱福壽在K5上市發(fā)布會上曾表示，近年來中國汽車市場SUV或MPV發(fā)展迅猛，增漲速度保持在30%-50%左右，行業(yè)中SUV及MPV占了整個乘用車的31%。

“其中又以自主品牌表現(xiàn)最為出色，自主品牌SUV、MPV在2015年1-8月達到了537萬輛，增漲12%，實現(xiàn)對合資品牌的反超，反觀東風悅達起亞，其SUV及MPV只占所有車型的23%，可以說東風悅達起亞產(chǎn)品結構的調整沒有跟上市場的步伐。”朱福壽說。

公開資料顯示，東風悅達起亞目前共擁有14款車型。在轎車市場，共有9款車型，在SUV市場，目前擁有5款車型。據(jù)統(tǒng)計，在2015年，SUV車型作為去年的爆款，東風悅達起亞旗下的SUV車型銷量占其所有車型銷量的26%。

對此，秦江禮表示，近年來東風悅達起亞車型創(chuàng)新能力不夠，老車型較多，面對市場快速發(fā)展，東風悅達起亞存在“老化”的趨勢，難以跟上汽車新時代發(fā)展潮流，吸引力下降。

“另外，近年東風悅達起亞為提高市場銷售規(guī)模，不斷降低優(yōu)惠車型價格，導致經(jīng)銷商利潤微薄，面對市場的激烈競爭又不能有效保護經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商積極性不高?！鼻亟Y說。

而世紀縱橫副總裁薛建林在接受法治周末記者采訪時表示，東風悅達起亞之前的定位是中低端汽車品牌。但是，隨著社會大眾收入水平的提高，東風悅達起亞之前定位的客戶的汽車消費需求都開始有所提高，影響了其銷售業(yè)績。

中大咨詢副總裁宛小偉對法治周末記者指出，其實目前東風悅達起亞的銷量總體還不錯，但是也存在一些車型的銷量業(yè)績比較差的情況。

“車企的銷量下滑和其自身的車型、車款以及消費群體的需求有關系。目前東風悅達起亞新車的研發(fā)和消費者的需求可能有一定程度的脫鉤。內(nèi)部的管理體系和市場有一些脫節(jié)，這就體現(xiàn)在其新產(chǎn)品的研發(fā)、服務和銷售的響應比較慢。對比豐田汽車，其在新車研發(fā)的過程中，消費者的參與度比較高。”宛小偉說。

發(fā)力新能源

盡管去年東風悅達起亞的銷量出現(xiàn)下滑，但是東風悅達起亞還是定下了今年68萬輛和2017年100萬輛的銷量目標。

因此，為了提振銷量，東風悅達起亞除了此次通過調整組織架構之外，他們也打算在新能源汽車市場上發(fā)力。

公開資料顯示，在2020年前，東風悅達起亞共計劃推出6款新能源車型，包括3款純電動車型，1款混動車型，2款插電式混動車型。值得注意的是，其K5混動版已經(jīng)上市，東風悅達起亞的合資自主品牌華騏純電動汽車預計將于今年11月量產(chǎn)并上市，K5插電式混合動力車型也會在2017年推出市場。

“KX5在上市3個月就取得了兩萬余臺的銷量，成績不俗。東風悅達起亞有兩大營銷舉措：一個是《X戰(zhàn)警·天啟》的植入式營銷；另外就是歐洲杯的贊助。這兩個營銷活動影響力是空前的，對其全新車型KX5的銷量應該有很大的提振作用?！逼囉^察家移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)全媒體平臺創(chuàng)始人陳希對法治周末記者介紹說。

但是，宛小偉則表示，目前東風悅達起亞希望通過對組織架構的調整等一系列的舉措來提振銷量，但其實對于東風悅達起亞來說意義可能不大。

“因為其實目前車企內(nèi)部的研發(fā)、銷售和客服都是緊密聯(lián)系在一起的。而且目前車企也都在向以客戶為中心的信息化體系進行轉變，因為這對于車企的新車研發(fā)是非常重要的。如果能讓客戶服務體系和研發(fā)結合起來，這將有助于車企定位核心消費群體。讓車企了解在推出的車型后，哪些客戶的需求還沒有被滿足，這有助于提高新產(chǎn)品的及時性，這也是目前東風悅達起亞最先應該采取的動作?！蓖鹦ソㄗh。

對此，秦江禮表示，“由于之前東風悅達起亞一直定位于合資型的中低端品牌，既能滿足國內(nèi)低價購買需求，同時又能滿足合資品牌的性能與消費心理需求，導致東風悅達起亞前些年銷售快速增長”。

“但隨著近年我國自主品牌的崛起與中高端車型市場的快速壯大，消費者購買能力增強及消費品位提高，導致東風悅達起亞品牌定位存在不適應情況，難以滿足現(xiàn)代中國汽車消費市場發(fā)展需要?！鼻亟Y表示。

因此，秦江禮指出，面對中國汽車市場的激烈競爭局面，東風悅達起亞一方面，從“軟”著手，調整經(jīng)營銷售的管理組織架構，以適應市場變化發(fā)展需要。另外一方面，從“硬”著手，加強東風悅達起亞車型的研發(fā)與改進升級，同時引進韓國母公司新車型，不斷滿足汽車消費者的需求，打造合乎現(xiàn)代汽車消費的眾多新車型品牌。

“另外，應當定位清楚‘東風悅達起亞’品牌，讓消費者充分有效認知東風悅達起亞品牌，并形成品牌印象。”秦江禮說。