東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整架構(gòu)促銷售

此次東風(fēng)悅達(dá)起亞作出的調(diào)整表明東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題，難以保障東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理層面上的調(diào)整。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)悅達(dá)起亞）正式對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，加快構(gòu)建百萬(wàn)產(chǎn)銷體系?！睎|風(fēng)汽車(8.990,0.40,4.66%)公司近日在其公眾號(hào)上發(fā)布消息稱。

根據(jù)東風(fēng)汽車公開(kāi)的消息顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部各部門將由該公司副總經(jīng)理、銷售本部本部長(zhǎng)尹起峰直接管理，原銷售本部副本部長(zhǎng)任職東風(fēng)悅達(dá)起亞四大區(qū)域事業(yè)部。

另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行了變革。

根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞官網(wǎng)介紹，公司系由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資(9.300,0.00,0.00%)股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。主產(chǎn)品新K5、K4、K3、K3S、K2/K2兩廂、新智跑、新獅跑、新秀爾、新福瑞迪、賽拉圖。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員秦江禮在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，此次東風(fēng)悅達(dá)起亞作出的調(diào)整表明東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題，難以保障東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理層面上的調(diào)整。

“而直接原因就是東風(fēng)悅達(dá)起亞大部分車型銷量持續(xù)下滑，已經(jīng)危及東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)市場(chǎng)份額，甚至影響到未來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！鼻亟Y說(shuō)。

同比下降8.51%

其實(shí)，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，前幾年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)經(jīng)銷商的日子過(guò)得非常好。但是，隨著去年車市的整體疲軟態(tài)勢(shì)，行業(yè)銷售黑馬東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量也出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞去年8月僅銷售了26008輛，倒退至2010年的銷售水平。前8個(gè)月總計(jì)銷量36.77萬(wàn)輛，僅完成了年銷量目標(biāo)的40%。

彼時(shí)，為了應(yīng)對(duì)銷量下滑的態(tài)勢(shì)，金堅(jiān)接替蘇南永出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。據(jù)媒體報(bào)道，金堅(jiān)下令工廠停工一周，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，降低銷量目標(biāo)，其次暫停經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)建，至2015年年底不再新建經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。

之后，國(guó)務(wù)院推出的1.6L及以下排量車型購(gòu)置稅減半的政策，這給東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量帶來(lái)了助推的效果。但是東風(fēng)悅達(dá)起亞最終實(shí)現(xiàn)了全年61.6萬(wàn)輛銷量，而這樣的一份成績(jī)單，同比去年下滑了4.6%。

而到了2016年，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在繼4月有一家東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商退網(wǎng)后，又有三四家經(jīng)銷商在6月計(jì)劃退網(wǎng)，正在尋找下家。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為140310輛，同比下降13%。

而針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞一季度的表現(xiàn)，金堅(jiān)稱：“一季度是一個(gè)調(diào)整期。現(xiàn)在構(gòu)想是從二季度和三季度，呈現(xiàn)一個(gè)大幅增長(zhǎng)。這樣基本上能實(shí)現(xiàn)今年68萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)?！?/p>

而據(jù)深圳中為智研咨詢有限公司提供給法治周末記者的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量為23.79萬(wàn)輛，同比下降8.51%，占全年銷量目標(biāo)68萬(wàn)輛的35%。

“其主要車型起亞K2三廂銷量為4.79萬(wàn)輛，同比下降21.81%；起亞K3銷量為6.13萬(wàn)輛，同比下降5.61%。起亞KX3傲跑銷量為3.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)210.97%。起亞智跑銷量為3.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.85%?！鄙鲜鰯?shù)據(jù)顯示。

另外，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，東風(fēng)悅達(dá)起亞A 級(jí)轎車K4和B級(jí)轎車K5，同期銷量則各自下降57.8%和40.1%，這兩款車5月單月銷量更是下降至2000輛以下。

車型創(chuàng)新能力不夠

那么究竟為何東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量出現(xiàn)了下滑，甚至于出現(xiàn)了媒體報(bào)道的經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況？

在去年10月，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽在K5上市發(fā)布會(huì)上曾表示，近年來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV或MPV發(fā)展迅猛，增漲速度保持在30%-50%左右，行業(yè)中SUV及MPV占了整個(gè)乘用車的31%。

“其中又以自主品牌表現(xiàn)最為出色，自主品牌SUV、MPV在2015年1-8月達(dá)到了537萬(wàn)輛，增漲12%，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的反超，反觀東風(fēng)悅達(dá)起亞，其SUV及MPV只占所有車型的23%，可以說(shuō)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐。”朱福壽說(shuō)。

公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前共擁有14款車型。在轎車市場(chǎng)，共有9款車型，在SUV市場(chǎng)，目前擁有5款車型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年，SUV車型作為去年的爆款，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的SUV車型銷量占其所有車型銷量的26%。

對(duì)此，秦江禮表示，近年來(lái)東風(fēng)悅達(dá)起亞車型創(chuàng)新能力不夠，老車型較多，面對(duì)市場(chǎng)快速發(fā)展，東風(fēng)悅達(dá)起亞存在“老化”的趨勢(shì)，難以跟上汽車新時(shí)代發(fā)展潮流，吸引力下降。

“另外，近年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞為提高市場(chǎng)銷售規(guī)模，不斷降低優(yōu)惠車型價(jià)格，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)又不能有效保護(hù)經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商積極性不高?！鼻亟Y說(shuō)。

而世紀(jì)縱橫副總裁薛建林在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前的定位是中低端汽車品牌。但是，隨著社會(huì)大眾收入水平的提高，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前定位的客戶的汽車消費(fèi)需求都開(kāi)始有所提高，影響了其銷售業(yè)績(jī)。

中大咨詢副總裁宛小偉對(duì)法治周末記者指出，其實(shí)目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量總體還不錯(cuò)，但是也存在一些車型的銷量業(yè)績(jī)比較差的情況。

“車企的銷量下滑和其自身的車型、車款以及消費(fèi)群體的需求有關(guān)系。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞新車的研發(fā)和消費(fèi)者的需求可能有一定程度的脫鉤。內(nèi)部的管理體系和市場(chǎng)有一些脫節(jié)，這就體現(xiàn)在其新產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)和銷售的響應(yīng)比較慢。對(duì)比豐田汽車，其在新車研發(fā)的過(guò)程中，消費(fèi)者的參與度比較高。”宛小偉說(shuō)。

發(fā)力新能源

盡管去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量出現(xiàn)下滑，但是東風(fēng)悅達(dá)起亞還是定下了今年68萬(wàn)輛和2017年100萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。

因此，為了提振銷量，東風(fēng)悅達(dá)起亞除了此次通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)之外，他們也打算在新能源汽車市場(chǎng)上發(fā)力。

公開(kāi)資料顯示，在2020年前，東風(fēng)悅達(dá)起亞共計(jì)劃推出6款新能源車型，包括3款純電動(dòng)車型，1款混動(dòng)車型，2款插電式混動(dòng)車型。值得注意的是，其K5混動(dòng)版已經(jīng)上市，東風(fēng)悅達(dá)起亞的合資自主品牌華騏純電動(dòng)汽車預(yù)計(jì)將于今年11月量產(chǎn)并上市，K5插電式混合動(dòng)力車型也會(huì)在2017年推出市場(chǎng)。

“KX5在上市3個(gè)月就取得了兩萬(wàn)余臺(tái)的銷量，成績(jī)不俗。東風(fēng)悅達(dá)起亞有兩大營(yíng)銷舉措：一個(gè)是《X戰(zhàn)警·天啟》的植入式營(yíng)銷；另外就是歐洲杯的贊助。這兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)影響力是空前的，對(duì)其全新車型KX5的銷量應(yīng)該有很大的提振作用。”汽車觀察家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)全媒體平臺(tái)創(chuàng)始人陳希對(duì)法治周末記者介紹說(shuō)。

但是，宛小偉則表示，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞希望通過(guò)對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整等一系列的舉措來(lái)提振銷量，但其實(shí)對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)意義可能不大。

“因?yàn)槠鋵?shí)目前車企內(nèi)部的研發(fā)、銷售和客服都是緊密聯(lián)系在一起的。而且目前車企也都在向以客戶為中心的信息化體系進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@對(duì)于車企的新車研發(fā)是非常重要的。如果能讓客戶服務(wù)體系和研發(fā)結(jié)合起來(lái)，這將有助于車企定位核心消費(fèi)群體。讓車企了解在推出的車型后，哪些客戶的需求還沒(méi)有被滿足，這有助于提高新產(chǎn)品的及時(shí)性，這也是目前東風(fēng)悅達(dá)起亞最先應(yīng)該采取的動(dòng)作。”宛小偉建議。

對(duì)此，秦江禮表示，“由于之前東風(fēng)悅達(dá)起亞一直定位于合資型的中低端品牌，既能滿足國(guó)內(nèi)低價(jià)購(gòu)買需求，同時(shí)又能滿足合資品牌的性能與消費(fèi)心理需求，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞前些年銷售快速增長(zhǎng)”。

“但隨著近年我國(guó)自主品牌的崛起與中高端車型市場(chǎng)的快速壯大，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)及消費(fèi)品位提高，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌定位存在不適應(yīng)情況，難以滿足現(xiàn)代中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需要?！鼻亟Y表示。

因此，秦江禮指出，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，東風(fēng)悅達(dá)起亞一方面，從“軟”著手，調(diào)整經(jīng)營(yíng)銷售的管理組織架構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展需要。另外一方面，從“硬”著手，加強(qiáng)東風(fēng)悅達(dá)起亞車型的研發(fā)與改進(jìn)升級(jí)，同時(shí)引進(jìn)韓國(guó)母公司新車型，不斷滿足汽車消費(fèi)者的需求，打造合乎現(xiàn)代汽車消費(fèi)的眾多新車型品牌。

“另外，應(yīng)當(dāng)定位清楚‘東風(fēng)悅達(dá)起亞’品牌，讓消費(fèi)者充分有效認(rèn)知東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌，并形成品牌印象?！鼻亟Y說(shuō)。