觀致5降價(jià)系新股東接盤前奏？消息稱寶能已奪控股權(quán)
2017-10-24
來源：新浪財(cái)經(jīng)
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觀致銷售與渠道執(zhí)行副總裁曹志剛上任5個(gè)月后，終于還是將火“燒”向了觀致產(chǎn)品的售價(jià)。10月10日，現(xiàn)款觀致5 SUV開始促銷，截至年底前，觀致5 SUV尊貴型可獲得3.5萬元的官方優(yōu)惠，同時(shí)還配合三年免息貸款等優(yōu)惠政策。
“價(jià)格調(diào)整，可以讓更多想買而買不起的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)購(gòu)買并體驗(yàn)到觀致?！辈苤緞偙硎尽Ｓ^致從誕生之日起，就被以為是一款好車，但是，觀致一直以來都面臨叫好不叫座的尷尬。
數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，觀致汽車的銷量分別為6967輛、14247輛和24188輛。盡管銷量逐年增長(zhǎng)，但這樣的銷量抵不上同等投資規(guī)模車企一個(gè)月的銷量。
銷售規(guī)模小，始終無法彌補(bǔ)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面付出的巨額費(fèi)用。2014年到2016年，觀致凈虧損分別為22億元、25億元和19億元，三年累計(jì)凈虧損高達(dá)66億元。
當(dāng)然，觀致的問題不僅僅在價(jià)格，這也意味著，觀致降價(jià)帶來的效果如何仍難判斷，但至少，觀致降價(jià)后，將為其后續(xù)產(chǎn)品的定位騰出空間，保證后續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
回歸主流自主品牌定位
“觀致5價(jià)格調(diào)整后，價(jià)格重新回歸到主流自主品牌區(qū)間?！币晃黄嚻髽I(yè)內(nèi)部人士分析稱。?
價(jià)格調(diào)整后的觀致5尊貴型，從最初的17.49萬元下調(diào)到13.99萬元，直降3.5萬元。從價(jià)格上看，與吉利博越、榮威RX5、GS4等主流自主品牌SUV直接對(duì)標(biāo)。
一開始高舉高打，品質(zhì)上對(duì)標(biāo)大眾，價(jià)格上對(duì)標(biāo)現(xiàn)代的觀致汽車，近年來一直處于尷尬的境地。
觀致3上市的時(shí)候，的確將其與大眾比價(jià)，不過，比較下來，觀致3的價(jià)格，同等配置與大眾速騰并無多少差距。當(dāng)然，最終的結(jié)果是，大部分消費(fèi)者仍然選擇了速騰而未選擇觀致。
“觀致作為一個(gè)新品牌，在品牌上無法與合資品牌百年歷史相提并論，但在價(jià)格上，卻直接與合資對(duì)標(biāo)，明顯是脫離實(shí)際的。這也是觀致銷量遲遲上不去的主要原因之一?！鄙鲜鋈耸糠Q。
觀致5 SUV誕生于自主品牌SUV元年，一度也被寄予厚望，當(dāng)時(shí)對(duì)其期望是，第一階段即實(shí)現(xiàn)月銷3000輛。然而，觀致5后來錯(cuò)過了這波熱潮。
近年來，自主品牌SUV可謂風(fēng)生水起。除了老牌的長(zhǎng)城汽車(12.810, 0.00, 0.00%)，自主品牌進(jìn)入到SUV市場(chǎng)的新秀，博越、榮威RX5、傳祺GS4等，無不月銷2萬輛以上。以今年上半年為例，上汽、吉利、奇瑞的銷量增長(zhǎng)率都高于50%，其中增速主要由SUV帶動(dòng)。
“雖然很多消費(fèi)者認(rèn)同觀致的品質(zhì)，但門檻太高，買的人少，口碑難以積累?！辈苤緞傉J(rèn)為，此次價(jià)格調(diào)整后，希望有更多想買而觀望的消費(fèi)者能下決心購(gòu)買。
“實(shí)際上還是消費(fèi)者認(rèn)同不認(rèn)同觀致與合資品牌平起平坐的問題?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q，加上近年來自主品牌升級(jí)很快，量質(zhì)齊升帶動(dòng)品牌上升，沒有銷量的觀致，說自己與自主品牌不同，已經(jīng)沒有話語權(quán)了，理性的做法是回歸自主品牌定位。
實(shí)際上，曹志剛不是第一個(gè)提出降價(jià)的觀致高層。觀致汽車曾經(jīng)在2015年進(jìn)行過多輪降價(jià)。時(shí)值觀致的“墨孫時(shí)代”，時(shí)任觀致CEO墨斐和觀致負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷售的執(zhí)行副總裁孫曉東，推出新產(chǎn)品調(diào)整了觀致3的價(jià)格體系。觀致3降價(jià)后，確實(shí)也交出過一張漂亮成績(jī)單。
2015年，觀致全年零售量比2014年同比增長(zhǎng)近170%，達(dá)到14001臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，觀致未降價(jià)的9月之前，月銷量在1000臺(tái)左右徘徊。隨后9月-12月，觀致就獲得同比122%的高速增長(zhǎng)，12月單月銷量甚至突破了2000輛，創(chuàng)下觀致單月銷量歷史新高。
但隨后墨斐和孫曉東相繼離開，觀致的策略未能延續(xù)下去，加之內(nèi)部管理層動(dòng)蕩，觀致最終回到原點(diǎn)。
降價(jià)阻力已經(jīng)化解？
曹志剛曾經(jīng)歷任上汽大眾、上汽通用五菱、克萊斯勒等銷售高管，老將上任，當(dāng)然能一眼看到觀致的問題所在。
但是，觀致降價(jià)阻力重重，牽一發(fā)而動(dòng)全身?！坝^致降價(jià)面臨最大的壓力在于兩個(gè)方面。”接近觀致的一位知情人士透露，從股東方的角度看，并不希望觀致降價(jià)：一是迫于成本壓力；二是觀致從誕生之日起，就是股東方高端化的重要戰(zhàn)略，觀致品牌能否成功，決定了奇瑞高端化能否成功。從股東方的角度而言，觀致品牌一旦實(shí)現(xiàn)不了高端化，還面臨品牌下降，就直接與奇瑞競(jìng)爭(zhēng)，所以，觀致品牌如何定位，如何既能高端化又能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又不與奇瑞競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)觀致的歷任高層都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。誰都認(rèn)為觀致的價(jià)格太高，但是誰都不敢去推翻觀致的定價(jià)。
觀致的問題是，如果價(jià)格維持不變，銷量短期出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的可能性幾乎沒有。如果降價(jià)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛^致的原因不僅僅是價(jià)格的因素，除了價(jià)格還有其他原因影響觀致銷量，萬一觀致降價(jià)沒有預(yù)想的成功，一旦推翻了觀致的價(jià)格體系，但是銷量未取得上升，最終的結(jié)果是，負(fù)責(zé)觀致的銷售高管，很可能直接為此承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，此時(shí)到了重建觀致價(jià)格體系最好的時(shí)機(jī)，曹志剛上任正處于觀致新舊股東交替期，據(jù)可靠消息，寶能已經(jīng)注資并將取得觀致的控股權(quán)。?
觀致被寶能接盤，奇瑞本身同時(shí)也在高端化，也就是說，觀致此時(shí)降價(jià)對(duì)奇瑞品牌形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，已經(jīng)無足輕重。
觀致5價(jià)格調(diào)整后，也是為未來的產(chǎn)品讓出價(jià)格區(qū)間，提高后續(xù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，比如今年年底即將上市的新款觀致5，就不需要為了“面子”而定個(gè)高價(jià)，直接就能定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格殺入市場(chǎng)。
此外，觀致雖然調(diào)整價(jià)格，但是此時(shí)并不用擔(dān)心前期積累的高端品牌定位受損，因?yàn)殡S著近年來自主品牌集體量?jī)r(jià)齊升，自主品牌不再是低端的代名詞，包括榮威、吉利、長(zhǎng)安等在內(nèi)的自主品牌，在品牌形象上已完全改觀。
