吉利沃爾沃聯(lián)姻七年一熱一冷 沃爾沃沉默得讓人擔(dān)心
2017-08-03
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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七年前的8月2日，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)正式以18億美元的價(jià)格，完成對(duì)福特旗下的北歐豪華品牌沃爾沃汽車的收購(gòu)，上演了一場(chǎng)不可思議的“蛇吞象”收購(gòu)大案。
這場(chǎng)當(dāng)時(shí)并不為外界看好的“聯(lián)姻”，如今走過(guò)了它們的“七年之癢”。這七年間，吉利飛速發(fā)展，不僅在產(chǎn)品上得到了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，在造車?yán)砟钌细沁M(jìn)化不少，甚至在今年上半年一躍成為中國(guó)品牌銷量冠軍，熱度持續(xù)不減。顯然，吉利汽車已經(jīng)不是當(dāng)年的那個(gè)吉利汽車了。
但沃爾沃卻還是那個(gè)沃爾沃，性格依然低調(diào)內(nèi)斂，在豪華品牌的鏖戰(zhàn)中，聲音并不響亮。雖然90系列已經(jīng)集結(jié)完畢，但在銷量上仍然過(guò)度依賴?yán)峡町a(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)的銷量排名上，甚至還被捷豹路虎和凱迪拉克所超越，沃爾沃全球復(fù)興，特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，進(jìn)行得異常艱難。
不難發(fā)現(xiàn)，從商業(yè)價(jià)值的角度上講，這場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)七年風(fēng)雨的世紀(jì)并購(gòu)案無(wú)疑是成功的，因?yàn)殡p方無(wú)論是從銷量還是盈利方面來(lái)看，都取得了進(jìn)步，幾乎可以成為商業(yè)并購(gòu)案中的典范案例，但從后期的運(yùn)營(yíng)和融合發(fā)展過(guò)程中，特別是沃爾沃，卻暴露出不少的問(wèn)題。
實(shí)際上，任何的并購(gòu)都是具有雙向性的，雖然這場(chǎng)收購(gòu)最終的運(yùn)營(yíng)都相對(duì)獨(dú)立，七年之后，吉利學(xué)習(xí)到了沃爾沃的技術(shù)和精髓，但沃爾沃似乎并沒(méi)有領(lǐng)悟到中國(guó)企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)的活力和脈搏，這就是為何會(huì)出現(xiàn)吉利熱與沃爾沃冷這種現(xiàn)象的根本原因。
這場(chǎng)成功的收購(gòu)案，在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中，也充滿著一些讓人遺憾和不解的地方。
用風(fēng)生水起來(lái)形容當(dāng)下的吉利，一點(diǎn)都不為過(guò)。
從吉利收購(gòu)沃爾沃，以及沃爾沃原設(shè)計(jì)總監(jiān)彼得·霍布里到任吉利，開(kāi)啟吉利全新的設(shè)計(jì)之路之時(shí)，吉利這艘快船似乎就已經(jīng)充滿了能量，準(zhǔn)備隨時(shí)起航。特別是當(dāng)博瑞的出現(xiàn)，打破了“中國(guó)品牌做不好中高級(jí)車”的魔咒，帶來(lái)了吉利汽車的品牌形象、造車水平和實(shí)力的進(jìn)一步提升。
隨著博越、帝豪GS、帝豪GL、遠(yuǎn)景SUV等3.0時(shí)代產(chǎn)品的上馬上量，吉利汽車進(jìn)入了銷量增長(zhǎng)的快車道，5~6款產(chǎn)品順利進(jìn)入萬(wàn)輛俱樂(lè)部。今年上半年，吉利汽車實(shí)現(xiàn)了530627輛的銷量，同比繼續(xù)大增89%，并且還將今年的年銷量目標(biāo)調(diào)整至110萬(wàn)輛。而乘聯(lián)會(huì)提供的狹義乘用車批售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年吉利汽車總銷量更是超過(guò)了長(zhǎng)城和長(zhǎng)安，站在了自主品牌銷量冠軍的位置。
在接下來(lái)的一兩年內(nèi)，吉利還將繼續(xù)推出多款新車，同時(shí)還將推出全新的、要進(jìn)入歐美市場(chǎng)對(duì)標(biāo)合資品牌的領(lǐng)克。與此同時(shí)，今年6月份吉利還一舉收購(gòu)了馬來(lái)西亞寶騰汽車49.9%的股份和著名跑車品牌路特斯汽車51%的股權(quán)，開(kāi)啟了進(jìn)軍東南亞的戰(zhàn)略之路，拉開(kāi)了吉利進(jìn)入世界汽車市場(chǎng)的帷幕。
實(shí)際上，吉利在產(chǎn)品、銷量、運(yùn)營(yíng)能力方面的蛻變，主要推動(dòng)力與沃爾沃不無(wú)關(guān)系。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福從看中沃爾沃的那一刻，他就明白這家世界近百年的頂級(jí)汽車品牌，在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中積累了大量的核心技術(shù)，吉利能夠從中學(xué)習(xí)到不少的技術(shù)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)吉利車型進(jìn)行改進(jìn)，提升品牌價(jià)值。
特別是有沃爾沃參與提供支持的吉利歐洲技術(shù)研發(fā)中心（CEVT）以及杭州灣研發(fā)中心的落成，更是為吉利造車技術(shù)的進(jìn)階增添了驅(qū)動(dòng)力，甚至吉利工程師放言，要在3~5年內(nèi)在技術(shù)研發(fā)實(shí)力上趕超沃爾沃。
吉利發(fā)展得越火熱，就越凸顯出兄弟品牌沃爾沃有多凄冷。作為北歐的豪華品牌，在加入到吉利麾下這七年來(lái)，沃爾沃沉默得讓人有些擔(dān)心。
雖然從被收購(gòu)后的第一年開(kāi)始，沃爾沃就扭虧為盈，同時(shí)也立下了2020年80萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，但跨過(guò)2015年，2016年沃爾沃增速明顯放緩?！拔譅栁植](méi)有超出我的預(yù)期，我們的目標(biāo)就是讓沃爾沃回歸豪華車第一陣營(yíng)，希望2020年突破80萬(wàn)輛，爭(zhēng)取達(dá)到100萬(wàn)輛！”不久前，李書福在接受媒體采訪時(shí)表示。那么，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于沃爾沃的全球復(fù)興尤為重要。
然而在這個(gè)以中國(guó)為第一大市場(chǎng)和第二故鄉(xiāng)的細(xì)分市場(chǎng)，沃爾沃卻在進(jìn)軍中國(guó)的道路上四處碰壁，從XC90進(jìn)入市場(chǎng)遭遇價(jià)格波折，到沃爾沃中國(guó)大面積的人事波動(dòng)，再到S90遲遲未能上量到對(duì)抗競(jìng)品，為沃爾沃在中國(guó)的崛起增添了許多阻礙。特別是在中國(guó)市場(chǎng)2016年豪華品牌銷量排行榜上，沃爾沃以不到10萬(wàn)輛的成績(jī)落后于BBA以及凱迪拉克（11.8萬(wàn)輛）、雷克薩斯（10.9萬(wàn)輛），從原來(lái)的第四位下滑到了第六位。
隨著今年1月份袁小林接任拉爾斯·鄧任全球高級(jí)副總裁和亞太區(qū)總裁兼CEO開(kāi)始，沃爾沃強(qiáng)化中國(guó)本土市場(chǎng)之舉變得更加明顯。同時(shí)從去年開(kāi)始，沃爾沃找來(lái)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的銷售公司原CEO擔(dān)任中國(guó)銷售公司總經(jīng)理，嘗試用臺(tái)灣的方式來(lái)打開(kāi)大陸市場(chǎng)局面，也可以看出沃爾沃在中國(guó)的復(fù)興和探索進(jìn)行得相當(dāng)艱難。
殘酷的是市場(chǎng)并不等人，在沃爾沃爆發(fā)期遲遲未到，又在捷豹路虎、凱迪拉克等同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗下，留給沃爾沃的機(jī)會(huì)還有多少？
那么，從這七年的婚姻中判斷這場(chǎng)收購(gòu)是否成功了？或許答案很多，如果從商業(yè)的角度上來(lái)看，這場(chǎng)并購(gòu)婚姻能維持七年之久，度過(guò)艱難的七年之癢，已經(jīng)算是取得了初步的勝利。
對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，制造體系的提升非朝夕之功，從沃爾沃學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也還是要在公司間條款的框架內(nèi)進(jìn)行，并不是說(shuō)吉利收購(gòu)了沃爾沃，就可以隨意將沃爾沃的知識(shí)產(chǎn)權(quán)拿給吉利使用，能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出匹配。但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，沃爾沃幫助吉利拿到了與合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。對(duì)沃爾沃而言，能夠在收購(gòu)的第一年就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且在后續(xù)幾年中，在全球范圍內(nèi)銷量和營(yíng)收、盈利水平都在增長(zhǎng)，這些都足夠證明了商業(yè)價(jià)值上的成功。
但也是因?yàn)楫?dāng)下吉利和沃爾沃形成的巨大反差，不得不讓人認(rèn)為，這場(chǎng)收購(gòu)在實(shí)際的發(fā)展中并不完美，沃爾沃未能完成起初制定的2015年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛銷量的目標(biāo)，到2016年年底，也沒(méi)有完成調(diào)整后的10萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，甚至還在二線豪華品牌中下降了兩名，90系列銷量遲遲未能擔(dān)當(dāng)主力，走量的60系列和40系列產(chǎn)品周期較長(zhǎng)……
對(duì)于上述這般強(qiáng)烈的反差，可能有人會(huì)說(shuō)，那是因?yàn)榧鳛樽灾髌放?，在沃爾沃的幫助之下，發(fā)展空間很大，而沃爾沃作為豪華品牌，本身市場(chǎng)容量有限，在ABB長(zhǎng)期霸占的豪華車市場(chǎng)突破困難，相對(duì)而言表現(xiàn)稍顯弱勢(shì)。
的確這個(gè)解析角度沒(méi)毛病，但回到這場(chǎng)歷時(shí)七年的“婚姻”之中，很難說(shuō)雙方都是幸福和愉快的，至少對(duì)沃爾沃來(lái)講，雖然得到了吉利資金的支持，但其幸福感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)下發(fā)展風(fēng)生水起的吉利，不然沃爾沃也不會(huì)在財(cái)務(wù)上“稀釋”吉利的股權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立上市的“毒丸”計(jì)劃。特別是當(dāng)領(lǐng)克品牌推出之后，這個(gè)媲美沃爾沃的全新豪華汽車品牌，甚至讓諸多行業(yè)人士預(yù)感，吉利將在不久的將來(lái)出手沃爾沃。
正如行業(yè)資深人士李潮認(rèn)為的那樣，汽車界成功完成收購(gòu)而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是收購(gòu)成功的案例如此之多，正如無(wú)數(shù)人成功領(lǐng)證但婚姻真正幸福成功少之又少一樣。奔馳-克萊斯勒驚世合并最后奔馳巨虧賠錢收?qǐng)?、鈴木和大眾的“婚姻”在隱忍多年以后鈴木毅然終止……因?yàn)楸舜宋幕糸u、人事斗爭(zhēng)、流程沖突、權(quán)力之爭(zhēng)、管理不善，任何一塊石頭都可能讓公司代價(jià)慘重，了無(wú)生氣，都可能最后導(dǎo)致敗局。
李書福的確很有前瞻性，收購(gòu)沃爾沃是想借吉利與沃爾沃的雙方優(yōu)勢(shì)，整合資源，提升效能，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)后的“化學(xué)反應(yīng)”。但作為西方人，他們不一定理解中國(guó)企業(yè)的治理方法與價(jià)值倫理，就像夫妻雙方價(jià)值觀是否契合一樣，這才是雙方長(zhǎng)久走下去的關(guān)鍵。
