神龍背水一戰(zhàn)：中法股東存分歧 經(jīng)銷商一度貼錢甩車
2017-04-11
來源：汽車門
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“下一步，我們一定會根據(jù)中國消費者的習(xí)慣來做價格，指導(dǎo)價和最終成交價之間的關(guān)系要找到最佳的平衡，把價格定完了后三個月賣不出去就降價，這種做法是對品牌的傷害，對消費者的不負(fù)責(zé)任?！眲⑿l(wèi)東強調(diào)。?
4月7日，神龍董事會四位核心人物劉衛(wèi)東、馬德寧、蘇維彬、麥柯然，首次在武漢總部共同面對媒體。
這是一場準(zhǔn)備了很久的溝通會。此前，由于去年銷量在主流合資企業(yè)中最差，以及今年一月出現(xiàn)的斷崖式下滑，一直以來，輿論對于神龍自上而下存在的問題關(guān)注沒有間斷。
作為神龍股東層唯一的老人，東風(fēng)集團黨委常委、副總經(jīng)理，神龍公司董事長劉衛(wèi)東，當(dāng)天將神龍的問題歸為三個外因和三個內(nèi)因。
此前擔(dān)任神龍公司總經(jīng)理將近十年的劉衛(wèi)東，對于神龍的感受不僅僅是“愛之深、恨之切”。 在輿論批評最為洶涌的時候，劉衛(wèi)東在2月份神龍公司2017年黨委經(jīng)營工作會上，痛批神龍“人浮于事，爭當(dāng)裁判而非運動員?！?/span>
此刻，為了不再向下淪為三線品牌，神龍是時候背水一戰(zhàn)。
就在溝通的兩天前，4月5日，一份涉及81人的神龍公司及旗下雙品牌營銷領(lǐng)域變革大幕開啟，調(diào)整力度之大堪稱神龍有史以來第一次。
調(diào)整后，神龍內(nèi)部減少主任級崗位15個，同時成立3個新部門——網(wǎng)絡(luò)支持部、營銷支持部和出行業(yè)務(wù)部。這是一場醞釀了5個月之久的變革，去年8月份上任的神龍公司總經(jīng)理蘇維彬，希望畢其功于一役。
“原來大區(qū)是在品牌部銷售部下面的，現(xiàn)在大區(qū)直接在總經(jīng)理下面，而銷售支持部、網(wǎng)絡(luò)支持部，包括品牌部下面的若干職能部門，明確為支持部門。這次變革主要是兩點，一是調(diào)整了大區(qū)匯報的路徑，二是定位了支持部門?！?/span>
7日，蘇維彬這樣解釋這場變革的目的，“關(guān)注區(qū)域，把所有的資源集中在一線?！?/span>
神龍的病根
經(jīng)歷了這么多，輿論最為關(guān)注的是，神龍管理層發(fā)現(xiàn)了怎樣的問題以及如何解決？?
劉衛(wèi)東將神龍的病因歸結(jié)為三個外部原因和三個內(nèi)部原因。外部來看，神龍對中國SUV市場的爆發(fā)式增長發(fā)展、自主品牌的快速增長，以及日系品牌的回升三大外部環(huán)境的變化，反應(yīng)比較滯后。
內(nèi)部原因有三，其一為營銷能力沒有進步。“神龍幾年的營銷能力還停留在老狀態(tài)上，最典型的就是我們忽視了經(jīng)銷商的盈利，忽視了交付開票之間的平衡，大量的車，壓在經(jīng)銷商那里?！?劉衛(wèi)東特別強調(diào)，經(jīng)銷商庫存是萬惡之源。
其二，終端價格亂七八糟。劉衛(wèi)東通過走訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商有一段時間甚至貼了四五千塊錢往外甩車。“最后殺得血淋淋，虧得一塌糊涂，自然就不關(guān)注客戶和服務(wù)?！?/span>
其三，神龍的體系建設(shè)能力只達到70萬銷量的水平，還無法支撐百萬水平。“組織能力、人才儲備、營銷能力、品牌能力、產(chǎn)品能力，工業(yè)化能力都要重新補課，神龍進入一個調(diào)整期?！眲⑿l(wèi)東特別強調(diào)。
實際上，蘇維彬上任以來最重要的一件事情就是去經(jīng)銷商庫存。“我們今年制定的策略是所有的考核是交付，同時我們要進一步控制庫存結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制三個月以上的庫存，保證用戶拿到的都是新車。同時通過庫存的控制，保護好經(jīng)銷商的利益，最終是保護品牌和企業(yè)的利益?！眲⑿l(wèi)東強調(diào)。
庫存導(dǎo)致了終端價格的大幅度縮水，也是一段時間以來神龍主力車型的價格，在消費者心中始終“高開低走”的主要原因。
“下一步，我們一定會根據(jù)中國消費者的習(xí)慣來做價格，指導(dǎo)價和最終成交價之間的關(guān)系要找到最佳的平衡，把價格定完了后三個月賣不出去就降價，這種做法是對品牌的傷害，對消費者的不負(fù)責(zé)任?！眲⑿l(wèi)東強調(diào)。?
股東層意見一致了？
此前，中法雙方股東層的分歧一度導(dǎo)致神龍頂層設(shè)計出現(xiàn)問題。對于分歧，劉衛(wèi)東并沒有回避。
“我們之間的主要問題不是在市場占有率和經(jīng)營利潤率，問題出在新車價格的確定上?！痹趧⑿l(wèi)東看來，企業(yè)定價一種是高定價、高促銷，一種是實在的價格?，F(xiàn)在在中國，高定價高促銷有問題，低價格如果不給用戶一點購買的優(yōu)惠也有問題，關(guān)鍵在這個度怎么把握。
“近期我跟馬德寧先生、蘇總、麥總達到了一致，企業(yè)核心追求的目標(biāo)是市場占有率和總的經(jīng)營利潤。”劉衛(wèi)東強調(diào)，價格要根據(jù)中國消費者的習(xí)慣來隨行就市，中國的客戶越來越成熟，我們必須按客戶的需求去定價格，而不能一廂情愿的去定。
對此，馬德寧與劉衛(wèi)東步調(diào)一致，“神龍是兩個上市公司的合資公司，上市公司肯定是要追求利潤，同時也要追求市場占有率，所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是要找到最好的平衡，同時追求市場占有率和利潤總額?！?/span>
馬德寧，神龍公司副董事長，上任8個月。此前為PSA“重回賽道計劃”歐洲負(fù)責(zé)人，2012年-2013年P(guān)SA困難時期，馬德寧擔(dān)任PSA歐洲區(qū)總裁，歐洲市場在馬德寧手上扭虧為盈。與他幾乎同步上任的，還有神龍公司副總經(jīng)理麥柯然，此前負(fù)責(zé)PSA俄羅斯業(yè)務(wù)。
馬德寧，這位第一次公開面對中國媒體的PSA法方高層，對于中國市場的急迫，可以從他不斷提高的嗓門，和說到激動處有些顫抖的右手上，看出一些端倪。
“標(biāo)致品牌在歐洲主要的競爭對手是大眾。標(biāo)致3008在日內(nèi)瓦打敗了眾多競爭對手，獲得年度最佳車型的稱號。在歐洲這款車供不應(yīng)求，我們相信在中國也將會如此。因為它的中國版本——東風(fēng)標(biāo)致4008，比歐洲版本還要好。”說到標(biāo)致在歐洲的對手是大眾時，馬德寧特意提高了音調(diào)。
但是，在中國PSA一定要認(rèn)清，自己的對手到底是誰？歐洲的經(jīng)驗是否可以照搬到中國市場？這恐怕是法方需要進一步調(diào)整的地方。
按照2016年中國汽車市場2802.82萬計算，大眾的市場占有率為14.8%、日系14%、韓國現(xiàn)代4%，PSA僅為2.2%。“下看自主、上盯日系”恐怕是PSA目前更為現(xiàn)實的對標(biāo)選擇。
全球范圍來看，收購歐寶、競購寶騰，PSA已經(jīng)展露出，在新一代掌門人唐唯實的帶領(lǐng)下走出破產(chǎn)危機之后，全球擴張的野心。
但是，在東風(fēng)集團2014年斥資8億歐元入主PSA、與法國政府和標(biāo)致家族并列成為PSA集團第一大股東、解救PSA于水火之后達成的兩個重要合作內(nèi)容——共同在上海建立合資研發(fā)中心，以及合資成立出口公司拓展海外業(yè)務(wù)的進展卻非常緩慢。
而且，按照馬德寧的說法，歐寶也暫時沒有進入中國的計劃。“目前PSA還沒有正式收購歐寶，要在12月份進行。在談歐寶進入中國之前，我認(rèn)為第一個事情是歐寶要在歐洲重振?！?/span>
不過，可以肯定的是，法方已經(jīng)充分認(rèn)識到保持步調(diào)一致的重要性?！霸谝恍┦虑樯洗_實會出現(xiàn)意見不統(tǒng)一的現(xiàn)象，在會議室，我們都會把意見表達出來，但是一旦走出會議室，我們就會形成高度一致。我們有信心把合資公司做大，利潤和規(guī)模都能夠提升?！瘪R德寧強調(diào)，“我們將集中精力實現(xiàn)神龍公司的重振，相應(yīng)的計劃也都已經(jīng)啟動?！?/span>
當(dāng)然，PSA也開始在人員本土化方面調(diào)兵遣將，代表法方的車艷華和吳少革，今年3月份先后正式上任東風(fēng)雪鐵龍品牌部副總經(jīng)理和東風(fēng)標(biāo)致品牌部副總經(jīng)理。
未來如何定位？
“十二五”期間，發(fā)布“5A計劃”的時候，神龍公司定位很清楚：追求市場占有率5%，銷量75萬輛，經(jīng)營利潤率5%。而去年發(fā)布 “5A+計劃”時，神龍沒有再提及整車銷量目標(biāo)，而是提出三個戰(zhàn)略目標(biāo)：質(zhì)量領(lǐng)先、千億規(guī)模、卓越績效，并提出了“五個提升”。
“此前，市場占有率我們沒做到5%，銷量接近了目標(biāo)，收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了5%。未來制造業(yè)會越來越少，而兩頭會越來越大，包括研發(fā)，包括面向客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新和出行服務(wù)。我們追求全價值鏈的規(guī)模?！眲⑿l(wèi)東表示。
實際上，上汽RX5的熱銷，讓很多車企看到“互聯(lián)網(wǎng)汽車”概念受到的熱捧，這對東風(fēng)自主和神龍的刺激很大。面向未來，神龍正開發(fā)一款代號A88C的互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品，希望可以打造一款真正的互聯(lián)網(wǎng)汽車。
此外，雙方最重要的合作項目是PSA集團與東風(fēng)公司的CMP和eCMP共用模塊化平臺的開發(fā)，CMP項目開發(fā)進展順利，進入樣車試制和試驗階段；eCMP在簽署聯(lián)合開發(fā)協(xié)議不到一年的時間里，也取得了預(yù)期的進展。
隨著eCMP平臺的導(dǎo)入，神龍將在2018-2020年間，投放10余款清潔能源車型，純電動和插電混合動力兩種路線齊頭并進，覆蓋從基本型乘用車到SUV的主流高、中、低各級別細(xì)分市場。更重要的是，明年神龍的純電動中級三廂車和純電動小型SUV就會上市。
在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，神龍2017年計劃投放6款新產(chǎn)品，其中東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致雙品牌各有一款全新車型，即東風(fēng)標(biāo)致5008、東風(fēng)雪鐵龍C84，按照神龍的計劃，在未來2-3年時間里，要力爭打造出“兩大兩小”的明星產(chǎn)品。
3月30日，東風(fēng)標(biāo)致也打出了“SUV年”的大旗，5008正式亮相但并沒有公開最終價格，能否擺脫產(chǎn)品一直以來定價“高開低走”的魔咒，還有待觀察。
