神龍背水一戰(zhàn)：中法股東存分歧經(jīng)銷商一度貼錢甩車

2017-04-11 來(lái)源：汽車門閱讀量：21592

“下一步，我們一定會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)做價(jià)格，指導(dǎo)價(jià)和最終成交價(jià)之間的關(guān)系要找到最佳的平衡，把價(jià)格定完了后三個(gè)月賣不出去就降價(jià)，這種做法是對(duì)品牌的傷害，對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任?！眲⑿l(wèi)東強(qiáng)調(diào)。?

4月7日，神龍董事會(huì)四位核心人物劉衛(wèi)東、馬德寧、蘇維彬、麥柯然，首次在武漢總部共同面對(duì)媒體。

這是一場(chǎng)準(zhǔn)備了很久的溝通會(huì)。此前，由于去年銷量在主流合資企業(yè)中最差，以及今年一月出現(xiàn)的斷崖式下滑，一直以來(lái)，輿論對(duì)于神龍自上而下存在的問(wèn)題關(guān)注沒(méi)有間斷。

作為神龍股東層唯一的老人，東風(fēng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理，神龍公司董事長(zhǎng)劉衛(wèi)東，當(dāng)天將神龍的問(wèn)題歸為三個(gè)外因和三個(gè)內(nèi)因。

此前擔(dān)任神龍公司總經(jīng)理將近十年的劉衛(wèi)東，對(duì)于神龍的感受不僅僅是“愛(ài)之深、恨之切”。在輿論批評(píng)最為洶涌的時(shí)候，劉衛(wèi)東在2月份神龍公司2017年黨委經(jīng)營(yíng)工作會(huì)上，痛批神龍“人浮于事，爭(zhēng)當(dāng)裁判而非運(yùn)動(dòng)員?！?/span>

此刻，為了不再向下淪為三線品牌，神龍是時(shí)候背水一戰(zhàn)。

就在溝通的兩天前，4月5日，一份涉及81人的神龍公司及旗下雙品牌營(yíng)銷領(lǐng)域變革大幕開(kāi)啟，調(diào)整力度之大堪稱神龍有史以來(lái)第一次。

調(diào)整后，神龍內(nèi)部減少主任級(jí)崗位15個(gè)，同時(shí)成立3個(gè)新部門——網(wǎng)絡(luò)支持部、營(yíng)銷支持部和出行業(yè)務(wù)部。這是一場(chǎng)醞釀了5個(gè)月之久的變革，去年8月份上任的神龍公司總經(jīng)理蘇維彬，希望畢其功于一役。

“原來(lái)大區(qū)是在品牌部銷售部下面的，現(xiàn)在大區(qū)直接在總經(jīng)理下面，而銷售支持部、網(wǎng)絡(luò)支持部，包括品牌部下面的若干職能部門，明確為支持部門。這次變革主要是兩點(diǎn)，一是調(diào)整了大區(qū)匯報(bào)的路徑，二是定位了支持部門?！?/span>

7日，蘇維彬這樣解釋這場(chǎng)變革的目的，“關(guān)注區(qū)域，把所有的資源集中在一線?！?/span>

神龍的病根

經(jīng)歷了這么多，輿論最為關(guān)注的是，神龍管理層發(fā)現(xiàn)了怎樣的問(wèn)題以及如何解決？?

劉衛(wèi)東將神龍的病因歸結(jié)為三個(gè)外部原因和三個(gè)內(nèi)部原因。外部來(lái)看，神龍對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)發(fā)展、自主品牌的快速增長(zhǎng)，以及日系品牌的回升三大外部環(huán)境的變化，反應(yīng)比較滯后。

內(nèi)部原因有三，其一為營(yíng)銷能力沒(méi)有進(jìn)步。“神龍幾年的營(yíng)銷能力還停留在老狀態(tài)上，最典型的就是我們忽視了經(jīng)銷商的盈利，忽視了交付開(kāi)票之間的平衡，大量的車，壓在經(jīng)銷商那里?！?劉衛(wèi)東特別強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商庫(kù)存是萬(wàn)惡之源。

其二，終端價(jià)格亂七八糟。劉衛(wèi)東通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商有一段時(shí)間甚至貼了四五千塊錢往外甩車?！白詈髿⒌醚芰?，虧得一塌糊涂，自然就不關(guān)注客戶和服務(wù)?！?/span>

其三，神龍的體系建設(shè)能力只達(dá)到70萬(wàn)銷量的水平，還無(wú)法支撐百萬(wàn)水平。“組織能力、人才儲(chǔ)備、營(yíng)銷能力、品牌能力、產(chǎn)品能力，工業(yè)化能力都要重新補(bǔ)課，神龍進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期?！眲⑿l(wèi)東特別強(qiáng)調(diào)。

實(shí)際上，蘇維彬上任以來(lái)最重要的一件事情就是去經(jīng)銷商庫(kù)存?！拔覀兘衲曛贫ǖ牟呗允撬械目己耸墙桓?，同時(shí)我們要進(jìn)一步控制庫(kù)存結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制三個(gè)月以上的庫(kù)存，保證用戶拿到的都是新車。同時(shí)通過(guò)庫(kù)存的控制，保護(hù)好經(jīng)銷商的利益，最終是保護(hù)品牌和企業(yè)的利益。”劉衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)。

庫(kù)存導(dǎo)致了終端價(jià)格的大幅度縮水，也是一段時(shí)間以來(lái)神龍主力車型的價(jià)格，在消費(fèi)者心中始終“高開(kāi)低走”的主要原因。

股東層意見(jiàn)一致了？

此前，中法雙方股東層的分歧一度導(dǎo)致神龍頂層設(shè)計(jì)出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)于分歧，劉衛(wèi)東并沒(méi)有回避。

“我們之間的主要問(wèn)題不是在市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，問(wèn)題出在新車價(jià)格的確定上?！痹趧⑿l(wèi)東看來(lái)，企業(yè)定價(jià)一種是高定價(jià)、高促銷，一種是實(shí)在的價(jià)格?，F(xiàn)在在中國(guó)，高定價(jià)高促銷有問(wèn)題，低價(jià)格如果不給用戶一點(diǎn)購(gòu)買的優(yōu)惠也有問(wèn)題，關(guān)鍵在這個(gè)度怎么把握。

“近期我跟馬德寧先生、蘇總、麥總達(dá)到了一致，企業(yè)核心追求的目標(biāo)是市場(chǎng)占有率和總的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”劉衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)，價(jià)格要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)隨行就市，中國(guó)的客戶越來(lái)越成熟，我們必須按客戶的需求去定價(jià)格，而不能一廂情愿的去定。

對(duì)此，馬德寧與劉衛(wèi)東步調(diào)一致，“神龍是兩個(gè)上市公司的合資公司，上市公司肯定是要追求利潤(rùn)，同時(shí)也要追求市場(chǎng)占有率，所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是要找到最好的平衡，同時(shí)追求市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)總額?！?/span>

馬德寧，神龍公司副董事長(zhǎng)，上任8個(gè)月。此前為PSA“重回賽道計(jì)劃”歐洲負(fù)責(zé)人，2012年-2013年P(guān)SA困難時(shí)期，馬德寧擔(dān)任PSA歐洲區(qū)總裁，歐洲市場(chǎng)在馬德寧手上扭虧為盈。與他幾乎同步上任的，還有神龍公司副總經(jīng)理麥柯然，此前負(fù)責(zé)PSA俄羅斯業(yè)務(wù)。

馬德寧，這位第一次公開(kāi)面對(duì)中國(guó)媒體的PSA法方高層，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的急迫，可以從他不斷提高的嗓門，和說(shuō)到激動(dòng)處有些顫抖的右手上，看出一些端倪。

“標(biāo)致品牌在歐洲主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大眾。標(biāo)致3008在日內(nèi)瓦打敗了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得年度最佳車型的稱號(hào)。在歐洲這款車供不應(yīng)求，我們相信在中國(guó)也將會(huì)如此。因?yàn)樗闹袊?guó)版本——東風(fēng)標(biāo)致4008，比歐洲版本還要好?！闭f(shuō)到標(biāo)致在歐洲的對(duì)手是大眾時(shí)，馬德寧特意提高了音調(diào)。

但是，在中國(guó)PSA一定要認(rèn)清，自己的對(duì)手到底是誰(shuí)？歐洲的經(jīng)驗(yàn)是否可以照搬到中國(guó)市場(chǎng)？這恐怕是法方需要進(jìn)一步調(diào)整的地方。

按照2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)2802.82萬(wàn)計(jì)算，大眾的市場(chǎng)占有率為14.8%、日系14%、韓國(guó)現(xiàn)代4%，PSA僅為2.2%。“下看自主、上盯日系”恐怕是PSA目前更為現(xiàn)實(shí)的對(duì)標(biāo)選擇。

全球范圍來(lái)看，收購(gòu)歐寶、競(jìng)購(gòu)寶騰，PSA已經(jīng)展露出，在新一代掌門人唐唯實(shí)的帶領(lǐng)下走出破產(chǎn)危機(jī)之后，全球擴(kuò)張的野心。

但是，在東風(fēng)集團(tuán)2014年斥資8億歐元入主PSA、與法國(guó)政府和標(biāo)致家族并列成為PSA集團(tuán)第一大股東、解救PSA于水火之后達(dá)成的兩個(gè)重要合作內(nèi)容——共同在上海建立合資研發(fā)中心，以及合資成立出口公司拓展海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻非常緩慢。

而且，按照馬德寧的說(shuō)法，歐寶也暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃?！澳壳癙SA還沒(méi)有正式收購(gòu)歐寶，要在12月份進(jìn)行。在談歐寶進(jìn)入中國(guó)之前，我認(rèn)為第一個(gè)事情是歐寶要在歐洲重振?！?/span>

不過(guò)，可以肯定的是，法方已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到保持步調(diào)一致的重要性。“在一些事情上確實(shí)會(huì)出現(xiàn)意見(jiàn)不統(tǒng)一的現(xiàn)象，在會(huì)議室，我們都會(huì)把意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)，但是一旦走出會(huì)議室，我們就會(huì)形成高度一致。我們有信心把合資公司做大，利潤(rùn)和規(guī)模都能夠提升?！瘪R德寧強(qiáng)調(diào)，“我們將集中精力實(shí)現(xiàn)神龍公司的重振，相應(yīng)的計(jì)劃也都已經(jīng)啟動(dòng)?！?/span>

當(dāng)然，PSA也開(kāi)始在人員本土化方面調(diào)兵遣將，代表法方的車艷華和吳少革，今年3月份先后正式上任東風(fēng)雪鐵龍品牌部副總經(jīng)理和東風(fēng)標(biāo)致品牌部副總經(jīng)理。

未來(lái)如何定位？

“十二五”期間，發(fā)布“5A計(jì)劃”的時(shí)候，神龍公司定位很清楚：追求市場(chǎng)占有率5%，銷量75萬(wàn)輛，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5%。而去年發(fā)布 “5A+計(jì)劃”時(shí)，神龍沒(méi)有再提及整車銷量目標(biāo)，而是提出三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：質(zhì)量領(lǐng)先、千億規(guī)模、卓越績(jī)效，并提出了“五個(gè)提升”。

“此前，市場(chǎng)占有率我們沒(méi)做到5%，銷量接近了目標(biāo)，收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了5%。未來(lái)制造業(yè)會(huì)越來(lái)越少，而兩頭會(huì)越來(lái)越大，包括研發(fā)，包括面向客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新和出行服務(wù)。我們追求全價(jià)值鏈的規(guī)模?！眲⑿l(wèi)東表示。

實(shí)際上，上汽RX5的熱銷，讓很多車企看到“互聯(lián)網(wǎng)汽車”概念受到的熱捧，這對(duì)東風(fēng)自主和神龍的刺激很大。面向未來(lái)，神龍正開(kāi)發(fā)一款代號(hào)A88C的互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品，希望可以打造一款真正的互聯(lián)網(wǎng)汽車。

此外，雙方最重要的合作項(xiàng)目是PSA集團(tuán)與東風(fēng)公司的CMP和eCMP共用模塊化平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，CMP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)展順利，進(jìn)入樣車試制和試驗(yàn)階段；eCMP在簽署聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議不到一年的時(shí)間里，也取得了預(yù)期的進(jìn)展。

隨著eCMP平臺(tái)的導(dǎo)入，神龍將在2018-2020年間，投放10余款清潔能源車型，純電動(dòng)和插電混合動(dòng)力兩種路線齊頭并進(jìn)，覆蓋從基本型乘用車到SUV的主流高、中、低各級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)。更重要的是，明年神龍的純電動(dòng)中級(jí)三廂車和純電動(dòng)小型SUV就會(huì)上市。

在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，神龍2017年計(jì)劃投放6款新產(chǎn)品，其中東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致雙品牌各有一款全新車型，即東風(fēng)標(biāo)致5008、東風(fēng)雪鐵龍C84，按照神龍的計(jì)劃，在未來(lái)2-3年時(shí)間里，要力爭(zhēng)打造出“兩大兩小”的明星產(chǎn)品。

3月30日，東風(fēng)標(biāo)致也打出了“SUV年”的大旗，5008正式亮相但并沒(méi)有公開(kāi)最終價(jià)格，能否擺脫產(chǎn)品一直以來(lái)定價(jià)“高開(kāi)低走”的魔咒，還有待觀察。

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