隨著汽車產(chǎn)品的增多以及銷量增速的放緩，各個細(xì)分市場的競爭壓力正在不斷加大。在合資品牌擠壓、同類品牌崛起的情況下，對于自主品牌而言，誰能夠在激烈的競爭中保持盈利，誰才能成為“紅海”戰(zhàn)場中笑到最后的贏家。

日前，東風(fēng)汽車股份有限公司（600006.SH，以下簡稱“東風(fēng)汽車”）黨委常委、副總經(jīng)理劉衛(wèi)東 在東風(fēng)風(fēng)神AX5下線儀式上表示，東風(fēng)自主目前最大的挑戰(zhàn)就是以最快的速度盈利，“我們的目標(biāo)是2018年必須盈利”。

當(dāng)被問及將采取怎樣的戰(zhàn)略手段保證盈利目標(biāo)的順利達(dá)成時，劉衛(wèi)東向記者表示，在大自主方向下，東風(fēng)自主品牌會在“十三五”期間作出調(diào)整，將在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品力提升、營銷能力、協(xié)同能力等多方面作出努力。

對此，上海明華有道商務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)封士明表示：“缺乏有力的技術(shù)‘背書’和高度走量的明星產(chǎn)品是大多數(shù)自主品牌當(dāng)下需要面臨的主要問題，東風(fēng)自主品牌要想盈利，首先要面對和解決上述問題?！?/p>

扭虧“軍令狀”

與“十二五”計劃相比，東風(fēng)自主品牌在“十三五”規(guī)劃中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和汽車售后服務(wù)能力的提升，除了要在2020年達(dá)到230萬輛的銷量目標(biāo)外，還要在2018年實現(xiàn)扭虧為盈?！拔?、春榮總（東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮）、韓院長三個人跟集團簽了‘軍令狀’，2018年必須完成，每年都有相應(yīng)的減虧目標(biāo)?！?劉衛(wèi)東在談及未來的盈利計劃時表示。

按照規(guī)劃，為了實現(xiàn)盈利目標(biāo)，東風(fēng)自主品牌將在“十三五”期間適當(dāng)改變原有的產(chǎn)品定位，不再單純地以低售價提升產(chǎn)品性價比，而是依靠車輛品質(zhì)和質(zhì)量的全面提升打造車輛性價比。劉衛(wèi)東認(rèn)為，隨著中國汽車用戶的全面升級，低品質(zhì)的汽車產(chǎn)品不僅會造成資源的浪費，還會引起購車用戶的不滿。他指出：“只有通過品質(zhì)的提升，消費者對我們的信心才會越來越多，越來越喜歡東風(fēng)的車?！?/p>

此外，東風(fēng)方面表示，在車型老化和排放標(biāo)準(zhǔn)升級等多方面因素的淘汰作用下，很多消費者需要購買的是人生中的第二輛甚至第三輛車，用戶的品牌忠誠度如果不高的話，該品牌將在未來的競爭中會喪失現(xiàn)有的品牌競爭力。隨著品牌忠誠度重要性的凸顯，自主品牌只有不斷地提高品牌力才能更好地把握住用戶。劉衛(wèi)東認(rèn)為，對自主品牌的品牌力提升而言，產(chǎn)品力的提升才是關(guān)鍵。為了實現(xiàn)車輛品質(zhì)的提升，東風(fēng)自主品牌將在車輛造型、內(nèi)飾、動力組成等方面進(jìn)行全面升級，進(jìn)一步滿足不同用戶的消費需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力的雙重提升。

同時，東風(fēng)自主品牌還采取了大協(xié)同策略，將實現(xiàn)風(fēng)行、風(fēng)度（參配、圖片、詢價） 、風(fēng)神、風(fēng)光（參配、圖片、詢價） 等自主品牌協(xié)同研發(fā)、協(xié)同采購、協(xié)同制造。劉衛(wèi)東坦言，協(xié)同制造的最終目的有兩個，除了實業(yè)生產(chǎn)之外，還是為了降低成本。

虧損現(xiàn)狀

盈利總是與虧損相對應(yīng)，無論東風(fēng)自主品牌當(dāng)前的戰(zhàn)略規(guī)劃如何，連續(xù)虧損才是已經(jīng)發(fā)生并且仍將存在一段時間的事實。

據(jù)劉衛(wèi)東透露，東風(fēng)自主品牌在“十一五”“十二五”期間的發(fā)展策略主要是以低價銷售占據(jù)市場。“十二五”前期，為了實現(xiàn)“大自主戰(zhàn)略”定下的年產(chǎn)銷300萬輛目標(biāo)，東風(fēng)汽車在自主品牌的產(chǎn)品投放和渠道建設(shè)上加大了銷售和研發(fā)費用。東風(fēng)汽車2012年~2014年的年度報告顯示，產(chǎn)品研發(fā)費用逐年上漲，整體銷量不及預(yù)期。正因如此，單個車型的均攤研發(fā)成本自然較高。在均攤成本較高的情況下依靠價格較低的產(chǎn)品搶占市場份額，虧損自然無法避免。

然而，東風(fēng)自主品牌這一輪“以利潤換銷量”的做法卻未能如愿。前幾年，東風(fēng)自主品牌為了占據(jù)市場份額曾在多個子品牌下推出了定位差別微弱、內(nèi)部競爭明顯的多款車型。內(nèi)部的車型競爭除了使其在研發(fā)和投入上存在重疊之外，還因低價車型集中、內(nèi)部競爭消耗等多方面因素影響了東風(fēng)自主品牌的品牌力發(fā)展。正如汽車行業(yè)知名評論員張志勇所講：“東風(fēng)自主品牌在‘大自主戰(zhàn)略’中的品牌整合并未達(dá)到預(yù)期效果，品牌之間沒有高下之分的無序競爭也影響了東風(fēng)汽車的整體發(fā)展。”

除此之外，沖擊中高端市場受挫進(jìn)一步加劇了東風(fēng)自主品牌的虧損。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)風(fēng)神的中高端轎車東風(fēng)A9自上市以來，最高月銷量不超過600輛。

經(jīng)歷了一輪痛定思痛之后，為了盡量避免自主品牌的內(nèi)部競爭，東風(fēng)汽車重新劃分了幾個品牌的產(chǎn)品定位，東風(fēng)風(fēng)神主打“時尚科技”，全領(lǐng)域發(fā)展；東風(fēng)風(fēng)行主打“關(guān)愛家庭”，以MPV和轎車為發(fā)展方向；東風(fēng)風(fēng)度主打“專業(yè)信賴”，以皮卡、SUV、CDV作為重點發(fā)展方向；東風(fēng)風(fēng)光則處在轉(zhuǎn)型升級過程中。但要憑借此舉解決各品牌車型在價格區(qū)間上的重疊，業(yè)內(nèi)人士并不十分看好。

前路艱辛

針對東風(fēng)汽車提出的自主盈利計劃和東風(fēng)自主品牌的當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r，張志勇表示：“盈利規(guī)劃固然不錯，但能否盈利還要看未來市場如何變化?！?/p>

在他看來，根據(jù)目前東風(fēng)自主品牌旗下的車型銷量來看，東風(fēng)自主的品牌力還相對較弱。雖然東風(fēng)汽車為風(fēng)神、風(fēng)度、風(fēng)行、風(fēng)光等自主品牌劃分了具體的定位，但每個子品牌的產(chǎn)品力是否能夠獨當(dāng)一面撐起相應(yīng)的品牌定位還是個未知數(shù)。在各個子品牌都已經(jīng)形成了獨立的經(jīng)營模式和利益關(guān)系的情況下，只采取協(xié)同研發(fā)、協(xié)同采購等措施顯然不夠?！耙胧垢鱾€品牌之間的利益方向朝著東風(fēng)自主的利益方向統(tǒng)一發(fā)展，東風(fēng)汽車還需要采取更大的整合動作?！睆堉居略诮邮苡浾卟稍L時表示。

此外，對于東風(fēng)自主的盈利計劃，封士明認(rèn)為，風(fēng)神、風(fēng)度、風(fēng)行、風(fēng)光四個品牌已經(jīng)形成了自己獨有的采購?fù)緩胶桶l(fā)展模式，協(xié)同研發(fā)和協(xié)同采購是否能夠比各自固有的研發(fā)路徑和采購渠道所帶來的經(jīng)營成本更低，也有待進(jìn)一步推敲。

而另一個不容忽視的現(xiàn)實是，東風(fēng)旗下雖然自主品牌眾多，但產(chǎn)品中卻還缺少像哈弗H6（參配、圖片、詢價） 、廣汽傳祺GS4一樣的穩(wěn)定走量車型。在規(guī)劃已定、問題仍存的情況下，東風(fēng)自主品牌要在2018年實現(xiàn)盈利，仍要經(jīng)過重重關(guān)卡。