“第一眼看到這個(gè)車時(shí)是兩年前，內(nèi)心就一直有一個(gè)想法，要靠第十代思域打一個(gè)翻身仗。”4月12日陳斌波在新思域上市時(shí)說(shuō)。不過(guò)，以上一代思域月銷3000多輛作為衡量尺度的話，要么新思域瘋了，要么陳斌波瘋了。

事實(shí)上，作為東風(fēng)本田的執(zhí)行副總經(jīng)理，陳斌波一向在言辭上很嚴(yán)謹(jǐn)?！胺碚獭笨陀^上承認(rèn)了上一代思域銷量不佳，而新一代思域期望值在兩個(gè)方面：一是銷量上突破;二是在企業(yè)品牌上突破。

憑借多款新車上市，東風(fēng)本田去年銷量增長(zhǎng)擺脫了前幾年停滯不前的狀況。目前規(guī)模本身并非陳斌波最迫切要解決的問(wèn)題，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展深層次布局，才是新思域令陳斌波激動(dòng)不已的地方。

“誰(shuí)的產(chǎn)品力都不會(huì)永遠(yuǎn)強(qiáng)，強(qiáng)和弱是在不斷轉(zhuǎn)換過(guò)程中的?！标惐蟛ㄕJ(rèn)為，企業(yè)本身具有了顯著的品牌特性，才可能在產(chǎn)品力較弱的階段，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。新思域所具備的產(chǎn)品特點(diǎn)，被認(rèn)為是東風(fēng)本田品牌訴求的集中代表。

中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，家轎依然占據(jù)了絕對(duì)主力。上兩代思域本身也算不上成功，曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)和舒適性定位上搖擺，錯(cuò)誤判斷了市場(chǎng)。不過(guò)，這一代思域的年銷量目標(biāo)提高到了10萬(wàn)輛。如果完成，就可以成為運(yùn)動(dòng)中級(jí)車的市場(chǎng)引領(lǐng)者。

思域回歸運(yùn)動(dòng)

思域早在2006年就引入到中國(guó)市場(chǎng)，最大限度地保留了運(yùn)動(dòng)范兒。但當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是家轎大行其道的時(shí)代，所以第八代思域沒(méi)有踩上點(diǎn)兒，唯一的收獲是擒獲了一部分本田運(yùn)動(dòng)基因發(fā)燒友的心。

第九代思域?yàn)榱擞现袊?guó)市場(chǎng)的家轎風(fēng)潮，在性能上做了妥協(xié)，變得更加舒適，但市場(chǎng)反響更差。這種變化導(dǎo)致市場(chǎng)錯(cuò)誤地領(lǐng)會(huì)思域本身要表達(dá)的含義，主要的消費(fèi)人群變成了年輕女性。

這種狀況的發(fā)生是產(chǎn)品本身給市場(chǎng)定的調(diào)，東風(fēng)本田的高管無(wú)法在營(yíng)銷上完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，只能再等一個(gè)四到五年的產(chǎn)品周期，找回思域的運(yùn)動(dòng)基因。

此時(shí)中級(jí)車市場(chǎng)，依托巨大的市場(chǎng)潛力出現(xiàn)了一些爆款產(chǎn)品，比如朗逸、速騰、?？怂沟鹊?，有些月份這些爆款的單月銷量可以過(guò)3萬(wàn)輛。思域盡管產(chǎn)品本身出色，在美國(guó)月銷可過(guò)4萬(wàn)輛，但在中國(guó)卻眼看著市場(chǎng)流失。

現(xiàn)在中國(guó)的汽車消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，汽車產(chǎn)品的電子化、半自動(dòng)化、年輕化趨勢(shì)成為主流，在以80、90后人群為主的中級(jí)車市場(chǎng)，這種趨勢(shì)更突出。即使是明星車型，也必須通過(guò)頻繁的改款和換代，來(lái)獲得年輕化屬性。

陳斌波打翻身仗的邏輯，是基于市場(chǎng)迭代的判斷做出的。以前賣不好的車，在科技、移動(dòng)互聯(lián)以及年輕群體成為主流的沖擊下，可能賣得更好。市場(chǎng)唯一不變的是，永遠(yuǎn)在變化。

“我相信未來(lái)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，包括個(gè)性化的趨勢(shì)一定會(huì)到來(lái)，只不過(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。”陳斌波說(shuō)。在東風(fēng)本田看來(lái)，新思域搶抓這些趨勢(shì)，就和當(dāng)年SUV沒(méi)有興起前，提前布局市場(chǎng)才有后來(lái)的CR-V一樣。

在產(chǎn)品上，新思域完全回歸了運(yùn)動(dòng)基因。包括1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)、半自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、外觀等都貫穿了年輕化和運(yùn)動(dòng)調(diào)性。在營(yíng)銷上，東風(fēng)本田也不再糾結(jié)于家轎與運(yùn)動(dòng)，而是直接針對(duì)“85后”的運(yùn)動(dòng)元素。

中級(jí)車市場(chǎng)雖然盤子大，但正在被小型SUV和中高級(jí)轎車擠壓，中高級(jí)車普遍降價(jià)，令價(jià)格區(qū)間已經(jīng)非常模糊。新思域相對(duì)于上一代，價(jià)格有較大幅度的降低。

上一代思域的價(jià)格區(qū)間在12.18萬(wàn)元-19.98萬(wàn)元，新思域的售價(jià)調(diào)整到了12.99萬(wàn)元-16.99萬(wàn)元。今年年底還會(huì)推出1.0T版本，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下探。

“必須要考慮到整個(gè)市場(chǎng)的變化，包括下一級(jí)別車型的越級(jí)，以及中高級(jí)轎車價(jià)格的下探。不考慮這個(gè)要素肯定是不行的。”陳斌波說(shuō)。

差異化目的是解決品牌形象

作為企業(yè)掌舵者，陳斌波著眼的并非單一一款車型，而更多從企業(yè)階段性發(fā)展思考問(wèn)題。

任何車企不可能每個(gè)產(chǎn)品都熱銷，產(chǎn)品成功是有幾率的，但產(chǎn)品調(diào)整需要時(shí)間，“沒(méi)有三五年產(chǎn)品是調(diào)整不過(guò)來(lái)的”，思域換代就是個(gè)典型案例。陳斌波需要考慮，如何規(guī)避產(chǎn)品力相對(duì)較弱時(shí)，企業(yè)如何穩(wěn)健發(fā)展，

過(guò)去東本依靠一款CR-V打天下，月銷量長(zhǎng)期維持在1.5萬(wàn)輛以上，而其他產(chǎn)品一直處在低谷。這種狀況所導(dǎo)致的結(jié)果是，近兩年緊湊型SUV市場(chǎng)遭遇了自主品牌SUV的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，CR-V銷量滑落到了月銷1萬(wàn)輛以下，2013年和2014年?yáng)|本經(jīng)歷了較為艱難的階段。

后來(lái)東本持續(xù)補(bǔ)充了杰德、新思鉑睿、哥瑞、艾力紳等車型，產(chǎn)品陣營(yíng)大范圍擴(kuò)充，但主要的增量還是來(lái)源于SUV XR-V。東本熱銷產(chǎn)品過(guò)于單一的問(wèn)題，實(shí)際上仍沒(méi)有很好解決。

“最近兩年銷量增長(zhǎng)，其實(shí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得的自然結(jié)果。今明兩年，我們的產(chǎn)品投放都是比較密集的。從銷量上反映，去年一年增長(zhǎng)在30%，今年相信企業(yè)增長(zhǎng)幅度也會(huì)在20%-25%之間，未來(lái)東本增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)增幅?！标惐蟛ㄕf(shuō)。

但兩年后產(chǎn)品投放依舊有可能減少。如何避免在產(chǎn)品投放減少時(shí)，銷量遇到瓶頸?陳斌波認(rèn)為，在依靠產(chǎn)品形成銷量規(guī)模的同時(shí)，還要形成顯著的、清晰的企業(yè)品牌特性?！斑^(guò)去CR-V的知名度，甚至比東本都高，這是不正常的?！?/p>

本田在中國(guó)市場(chǎng)三年前就推出了差異化路線戰(zhàn)略，東本和廣本形成不同的企業(yè)品牌形象，以最大限度地規(guī)避同平臺(tái)產(chǎn)品“同門相殘”。東本的企業(yè)品牌，更傾向于運(yùn)動(dòng)化。從杰德的時(shí)尚年輕，到XR-V、思鉑睿、思域的運(yùn)動(dòng)性，其實(shí)是一體的，只不過(guò)是慢跑者和馬拉松愛(ài)好者的區(qū)別。

“產(chǎn)品發(fā)展到今天這個(gè)狀況，如果引用過(guò)去以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上面臨著產(chǎn)品陣營(yíng)擴(kuò)展以后，給客戶的形象到底是什么的問(wèn)題?！标惐蟛ㄕJ(rèn)為，規(guī)避企業(yè)發(fā)展不同階段風(fēng)險(xiǎn)的方式，是用企業(yè)品牌力拉動(dòng)銷量。

產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)模，和品牌實(shí)際上是相互作用的。街上跑的車多了，品牌力自然就有載體，再用品牌力拉動(dòng)車系，這是一種良性循環(huán)。

規(guī)模化仍然是前提。東風(fēng)本田2015年全年銷量40.65萬(wàn)輛，與2014年30.82萬(wàn)輛的銷量相比，實(shí)現(xiàn)了32%的銷量增幅。預(yù)計(jì)今年?yáng)|本的銷量規(guī)?？赡苓_(dá)到50萬(wàn)輛左右。