沃爾沃汽車以全新XC90的“官降”的方式打響了沖擊2016年豪華車市場的第一槍。1月6日下午，沃爾沃在上海宣布對全新XC90 T6全系車型價格進行調(diào)整，最高降幅達到7.92萬元。與此同時，XC90 T5版也以68.8萬元的價格正式入市，較去年7月份上市、起步價為79.8萬元的T6版本價格拉低了10萬元左右。

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全新XC90是沃爾沃汽車于去年7月推出的一款旗艦車型，起售價將近80萬元，雖然在當(dāng)時，這款車一上市就遭到業(yè)內(nèi)“非議”，認為其價格過高，但在沃爾沃看來，這是一款“劃時代的高科技產(chǎn)品”，承擔(dān)了沃爾沃品牌提升的首要任務(wù)。新車上市時，沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼CEO付強在被問到銷量預(yù)期時直言：“XC90樹立品牌的責(zé)任比獲取市場占有率和銷量的責(zé)任更大。”在幾個月后，付強在此面對媒體時卻換了一番說法：“現(xiàn)在全新XC90不僅要打品牌，也要打銷量。”

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“官降”的背后，是沃爾沃在現(xiàn)實面前調(diào)轉(zhuǎn)槍頭的重要表現(xiàn)之一。據(jù)記者了解，全新XC90上市僅3個月，就有經(jīng)銷商終端給出了將近14萬元的優(yōu)惠。另據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)稱，從7月份上市到11月份，全新XC90的上牌量不足1000輛。從整體市場來看，經(jīng)歷了前兩年的高速增長，沃爾沃2015年的市場表現(xiàn)再度回到低迷的狀態(tài)，在多款車型大幅促銷的背景下，全年業(yè)績終于得以與2014年拉平，而在2013和2014年，沃爾沃在華的增速分別達到45.6%和 32.8%。

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被迫以價換量

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“很多參會的經(jīng)銷商都連夜趕了回去，準備開電話會議（調(diào)整價格）。不少消費者已經(jīng)得到了XC90調(diào)價的消息，在打電話咨詢。”1月6日晚間，沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕在結(jié)束與媒體的溝通會后，在等電梯的間隙里與在場媒體匆匆分享了經(jīng)銷商對于價格下調(diào)的“熱烈”反饋后，又趕往了經(jīng)銷商大會的現(xiàn)場。

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很顯然，經(jīng)銷商對這款車型的價格下調(diào)充滿了期待，柳燕說不少經(jīng)銷商聽說這一消息后，都在微信群里面發(fā)紅包。在業(yè)內(nèi)看來，被沃爾沃汽車極力渲染的這一款旗艦車型，“輸給”市場的主要原因在于售價。

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起售價接近80萬元，最高價格近百萬，完全可以與奧迪、寶馬、奔馳等主流豪華品牌“媲美”，但事實上，不得不說的是，在品牌知名度和影響力方面，沃爾沃與前三者依然有一定差距。

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更何況，全新XC90上市時，豪華車市場正處于價格洼地，降價已經(jīng)成為包括爭奪市場的主要方式之一。對此，付強坦言，這款車是有點“生不逢時”，在當(dāng)時市場正處于急劇下滑和激烈的價格戰(zhàn)時期，而且一些車型已經(jīng)退市，最低價格已經(jīng)降至8折以下。所以對于我們來講，如何定位這款車，確實是比較糾結(jié)的。同時，他進一步強調(diào)，彼時沃爾沃還面臨全新工廠和全新產(chǎn)品的產(chǎn)能適應(yīng)過程，以及這款車對于沃爾沃的特殊性。

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付強告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“沃爾沃汽車在中國已經(jīng)很多年沒有推出真正的旗艦產(chǎn)品了。而我們的旗艦產(chǎn)品是先于競品出現(xiàn)。”因此，在當(dāng)時，出于穩(wěn)妥之見我們要先看看對手出什么牌，然后一個一個完成我們的任務(wù)。

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而眼下，隨著T5車型的入市以及T8版本將在北京車展發(fā)布，在他看來，這款車的幾乎所有車型都已經(jīng)到位，而競爭對手的牌也已經(jīng)出完，沃爾沃到了做出調(diào)整，全面“反撲”的關(guān)鍵階段了。但在業(yè)內(nèi)看來，這種“先揚后抑”的打法可能會收到適得其反的效果。對于豪華車來說，以價換量可能會傷及品牌形象，更何況是那么一款之前被高舉高打的產(chǎn)品。

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避談5年計劃

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隨著2015年的結(jié)束，沃爾沃自被吉利收購后的第一個5年宣布告一段落。對于去年的市場表現(xiàn)，付強在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言“基本上是及格的，但個人不是非常滿意”。

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他表示，無論是從全球還是中國市場，沃爾沃的目標是高于豪華車市場平均增速。2015年我們沒有做到這一點，因此我們還需要學(xué)習(xí)很多，比如說在市場變化當(dāng)中的快速調(diào)整，未來能夠在體系上進一步加強。再者，我們也能夠看出，沃爾沃本地化生產(chǎn)進入比較晚呈現(xiàn)出來的一些弊端，一些產(chǎn)品線沒有本地化方面確實吃了一些虧。

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也正因如此，“我們在豪華車市場當(dāng)中并沒有完全跟上”，付強說。2015年，雖然國內(nèi)車市包括豪華車市場增速放緩，但包括奔馳、凱迪拉克以及英菲尼迪等豪華車品牌都依然表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，而沃爾沃的低迷基本上宣告了其自2011年提出來的“第一個5年”的落空。

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早在2011年沃爾沃汽車在北京召開發(fā)布會表示，沃爾沃規(guī)劃2015年內(nèi)達到20萬輛，在豪華車市場占有率提升至20%，2020年這一銷售目標則定為80萬輛。而事實上，2015年，沃爾沃在華的銷量還不足10萬輛。對此，記者曾私下向沃爾沃集團內(nèi)部人士詢問關(guān)于5年計劃的實施情況。該人士認為，一般所謂的規(guī)劃都是在特定的環(huán)境中列出的方向和目標。在過去5年，沃爾沃在被吉利收購后迅速發(fā)展、獲得體系化的進步，在他看來“沒有比這更好”的結(jié)局了，大家不應(yīng)該僅著眼于“銷量”。他表示，沃爾沃的2020規(guī)劃也已經(jīng)出爐，但不方便對外透露。