華晨汽車向高端化發(fā)起總攻的步伐從未停止，且用華晨汽車集團(tuán)董事長、總裁祁玉民的話講，自華晨品牌誕生伊始，就以高端產(chǎn)品切入，并無“走向高端化”之說。 車市MPV需求猛增之時，華晨適時推出了華頌7車型，無論從定位還是定價，直擊別克GL8，華頌被寄予厚望讓自主品牌“逆襲”合資品牌。然而從品牌推出至今，華頌7的銷量卻并未達(dá)到預(yù)期。華頌?zāi)芊癯休d華晨自主高端化之重？在堅持高端化發(fā)展的道路上，華晨積累了哪些經(jīng)驗(yàn)，又有哪些不足？本期報道將一一為您解讀。

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華晨汽車以“20年家底”祭出的華頌品牌，目前看進(jìn)展并不順利。

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“據(jù)我所知，華頌7目前的銷量可能只有三位數(shù)，實(shí)現(xiàn) 年銷一萬輛的目標(biāo)幾乎是絕無希望?！比A晨汽車內(nèi)部人士對《中國經(jīng)營報》記者坦陳。而在隨后記者對華晨汽車集團(tuán)董事長、總裁祁玉民的采訪中，其并未對華頌7 的目標(biāo)完成情況予以正面回應(yīng)，僅稱：“華頌7一定能在高端商務(wù)路線上大有建樹。”

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與其他自主品牌不同，華晨汽車始終堅持“高起點(diǎn)”的造車?yán)砟睿瑩Q言之，其自主品牌向來以高端產(chǎn)品切入，并無“走向高端化”之說，華頌7更是秉承此旨，不僅將競爭矛頭直指合資，還在定價上與別克GL8比肩，祁玉民更將之視為自主品牌“揚(yáng)眉吐氣”的絕佳機(jī)會。

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對此，汽車業(yè)知名評論員張志勇表示：“目前，中國汽車市場已經(jīng)形成了一種‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的現(xiàn)象，華晨汽車要想在這樣的競爭環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破，難度不小。”

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問世半年收效甚微

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今年3月，華頌7正式上市，至今已有大半年光景。雖然祁玉民在華頌品牌問世之時，就已預(yù)料到華頌7會面臨新晉品牌固有的“提升期”，但其最初設(shè)置的“年銷一萬輛”目標(biāo)，恐怕仍過于樂觀。

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早在華頌品牌問世之初，業(yè)內(nèi)就早有唱衰之聲，亦有人做出預(yù)測稱，新品推出之后將面臨極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但自始至終，祁玉民都對華頌抱有極大信心，其在接受記者采訪時表示：“多年來，華晨汽車一直以來都秉承的是高起點(diǎn)造車路線，中華、金杯，包括現(xiàn)在的華頌，都是走高起點(diǎn)、高品質(zhì)造車路線。華晨有30多年的商務(wù)車造車經(jīng)驗(yàn)，十幾年與寶馬的緊密合作，整車超過25%的零部件供應(yīng)商與寶馬共享?！?/span>

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如其所言，華頌品牌高端路線的背后，實(shí)際是一條“高品 質(zhì)”之路，其不僅承載著華晨汽車“20年家底”，亦融合了寶馬集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)。這個由華晨、寶馬、麥格納斯太爾三方設(shè)計共同正向研發(fā)的高端商務(wù)車品牌，不僅由20億元巨資打造，還在研發(fā)、人員及供應(yīng)鏈上受到華晨合作伙伴寶馬的鼎力相助。

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正因如此，祁玉民才會持有如此巨大的信念，其甚至將華 頌品牌的發(fā)展前景與“從天而降”的小米手機(jī)類比，認(rèn)為高品質(zhì) 爆破式、碎片化的傳播將為華頌創(chuàng)造蓬勃發(fā)展的土壤?；谝陨戏N種考量，祁玉民在華頌品牌發(fā)布之初，就定下了“年銷一萬輛”的“保守預(yù)期”，殊不知，嚴(yán)酷的市場讓這一希望或成泡影。

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然而，在華頌品牌止步不前之時，市場大潮卻仍然滾滾向前，不得不說，華頌所面臨的僵局已經(jīng)愈發(fā)嚴(yán)峻。

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僵局未破亟待轉(zhuǎn)機(jī)

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就在華頌7市場表現(xiàn)不盡人意之時，其所劍指的競爭對手別克GL8卻仍然風(fēng)生水起，根據(jù)官方公布的銷量數(shù)據(jù)，2014年，其年銷量超過8萬輛，2015年仍保持穩(wěn)定勢頭。

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放眼車市大環(huán)境，MPV市場仍然保持著最佳趨勢——根據(jù)中汽協(xié)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1~8月MPV以126.16萬輛的銷量、10.03%的同比增長率保持前進(jìn)狀態(tài)。

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華頌品牌不僅肩負(fù)著自身發(fā)展的使命，在很大程度上，其對華晨汽車整體發(fā)展而言也至關(guān)重要。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，1~8月，華晨汽車銷量在自主品牌陣營中排位平平，僅以33.83萬輛屈居第7位，且“偏科”的現(xiàn)象仍然存在——其整體銷量數(shù)據(jù)中，商用車銷量為16.65萬輛，位居自主品牌中第五位，與第一名北汽集團(tuán)銷量相差16.89萬輛，而乘用車銷量卻僅為17.18萬輛，與第一名上汽集團(tuán)銷量相差逾100萬輛，在這種嚴(yán)重失衡的狀態(tài)下，華頌品牌身上的重?fù)?dān)顯而易見。

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這樣的局勢對華晨汽車來說十分不利，而根據(jù)現(xiàn)在的趨勢，其對華頌品牌超過20億元的投資，迎來回報的時間恐怕將無限延長。在這樣的情況下，樂觀積極的態(tài)度與被動的等待恐怕已經(jīng)不能力挽狂瀾，華晨汽車唯有以強(qiáng)有力的手段尋求突破，才能承受市場的沖擊、保證企業(yè)的良好發(fā)展。

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再沖高端前景待考

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縱觀華晨汽車的發(fā)展，其開創(chuàng)的“高起點(diǎn)”理念已堅持了13年。尤其在2006年祁玉民上任之后，更是將高端化路徑推向頂峰，與以往的兩任董事長蘇強(qiáng)、藺曉剛相比，祁玉民的風(fēng)格更為激進(jìn)，其對成本控制、人才引進(jìn)和如何利用外來技術(shù)等棘手問題的思路更加明確。上任不到半個月，其就對尊馳進(jìn)行最高達(dá)4.6萬元的降價，從這一起點(diǎn)開始，中華汽車就走向以性價比為優(yōu)勢的發(fā)展之路并延續(xù)至今。

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如今的車市格局早已生變，當(dāng)“性價比”已成為大部分自主品牌的賣點(diǎn)之時，祁玉民認(rèn)為，推出一款真正高端的車型，是時候了。于是，與金杯汽車和中華汽車并行的華頌汽車誕生，華晨汽車走上了頗受業(yè)內(nèi)微詞的“多品牌”發(fā)展路線。

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在這條不受看好的路線上，已有諸如奇瑞、吉利等高端自主品牌的夭折，但祁玉民看到的是雷克薩斯、英菲尼迪等品牌的風(fēng)生水起。對于為何另創(chuàng)新品牌，祁玉民解釋說：“多品牌戰(zhàn)略是很多公司采用的戰(zhàn)略，因?yàn)楫a(chǎn)品在技術(shù)上跨度太大，在相近市場領(lǐng)域、價格領(lǐng)域，應(yīng)該開創(chuàng)一個新品牌。華頌和金杯，無論目標(biāo)人群、檔次等各方面都并非一個領(lǐng)域。所以，將華頌7放在金杯品牌里是不合適的?！逼钣衩裾J(rèn)為，自主品牌和合資品牌最大的差距就是后者在經(jīng)營品牌，前者在經(jīng)營產(chǎn)品，而品牌的鴻溝實(shí)際可以通過高品質(zhì)逐步跨越。

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針對短時間難以提振品牌力和市場接受度的問題，華頌汽車正在積極尋求解決辦法——其已把現(xiàn)階段意向客戶鎖定在商務(wù)公司并以展開業(yè)務(wù)洽談，還欲展開汽車租賃業(yè)務(wù)以打開市場，并通過個性化定制業(yè)務(wù)以滿足消費(fèi)者需求。但就目前的趨勢來看，華頌品牌面臨的形勢仍異常嚴(yán)峻，至于是否能最終實(shí)現(xiàn)預(yù)想目標(biāo)，還有待時間檢驗(yàn)。