體育營銷向來是商家推廣品牌與產(chǎn)品的一項(xiàng)重要手段，而與體育及運(yùn)動關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的汽車企業(yè)更是對其趨之若鶩，甚至有跨國車企現(xiàn)代汽車集團(tuán)靠贊助世界杯極大地提高了品牌形象，可以說獲益匪淺。

?

如今，中國汽車品牌也開始試圖復(fù)制現(xiàn)代汽車集團(tuán)體育營銷的成功模式。以吉利為例，先是去年12月份，吉利宣布與中國國家游泳隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，后又在今年9月底舉辦“吉利汽車冠軍盛典”獎勵冠軍團(tuán)隊(duì)了20輛吉利博瑞，并簽約“雙料冠軍”孫楊為吉利汽車品牌形象大使。與之同一時期，東風(fēng)汽車贊助武漢網(wǎng)球公開賽，風(fēng)神AX7和風(fēng)神L60一起亮相國際頂級賽事。

?

實(shí)際上，體育營銷是一柄雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿 盤皆輸。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光向《證券日報》記者坦言，中國品牌贊助賽事能夠提高品牌知名度，但提高品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，只有認(rèn)可度上去產(chǎn)品才有銷路，進(jìn)而企業(yè)才有錢持續(xù)投入體育營銷，做到系統(tǒng)化和滲透性的逐步提高品牌知名度，反之則錢白花。

?

有意思 的是，吉利汽車品牌形象大使孫楊曾在倫敦奧運(yùn)會后代言過一家合資企業(yè)的SUV產(chǎn)品，因無照駕駛事件令這家合資企業(yè)備受指責(zé)。而此次吉利再次選擇孫楊是否會對品牌造成影響呢？吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧的回應(yīng)“人在年輕時候犯一點(diǎn)小的錯誤，我認(rèn)為是可以理解的，他本人已經(jīng)改過并積極向上，我們不能一直用老的眼光看待問題”不得不讓人聯(lián)想到過去的中國品牌。

?

“正如吉利給孫楊機(jī)會，消費(fèi)者也應(yīng)該給當(dāng)年犯過錯誤的吉利等中國品牌再次證明自己的機(jī)會，”賈新光表示，當(dāng)前眾多中國品牌良莠不齊，像吉利、風(fēng)神這類屬于進(jìn)步很大的中國品牌，消費(fèi)者可以試著去體驗(yàn)下他們的產(chǎn)品。

?

東風(fēng)風(fēng)神銷售部部長李煒認(rèn)為，隨著中國品牌產(chǎn)品有較大提升，隨著消費(fèi)者越來越理性、對中國品牌感情的提升，大家對中國品牌就沒有什么排斥，這是一個變化的過程。

?

中國品牌增速高

?

但過于集中低端市場

?

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國8月份汽車銷量為166.45萬輛，同比下跌3%；1月份-8月份，我國乘用車銷量為1278萬輛，同比微增 2.6%。與此同時，1月份-8月份，中國品牌乘用車共銷售523.72萬輛，同比增長12.15%，占乘用車銷售總量的40.97%，占有率比上年同期 提升3.49個百分點(diǎn)。

?

《證券日報》記者注意到，與中國品牌大幅增長相反，除日系品牌前8個月銷量小幅增長，其它外國品牌均有所下降。在眾多中國品牌當(dāng)中，吉利汽車與東風(fēng)風(fēng)神的增幅最為亮眼。吉利前8個月銷量約為31萬輛，較去年同期增長約33%，是整個行業(yè)增速的12倍多，是中國品牌增速的2.7倍；而東風(fēng)風(fēng)神前8個月銷量為6萬多輛，較去年同期增長超過34%，是整個行業(yè)增速的11倍，是中國品牌增速的2.8倍左右。

?

“盡管中國品牌銷量在增長，但增長的主要車型和領(lǐng)域在低端MPV、SUV領(lǐng)域，真正的中高級車領(lǐng)域在不斷下降?！遍L安汽車總裁朱華榮在“騰訊汽車 2015TTA自主品牌盛典”上公開提到，增長是可喜的，但憂的是增長點(diǎn)在不賺錢的部分。此外，從A0級到MPV、SUV，合資品牌和中國品牌幾乎都存在價差問題。僅在A0級，中國品牌和合資品牌的價差就高達(dá)57%。這些數(shù)據(jù)幾乎都在指向同一個問題：自主品牌抵御風(fēng)險的能力不足，競爭力依舊非常有限。

?

無疑，中國品牌不能放棄中高級車市場，但中國品牌又將通過何種營銷方式來提升品牌，提高品牌溢價使得消費(fèi)者接受中國品牌中高級車呢？

?

體育營銷能助力

?

中國品牌形象提升嗎？

?

在這一點(diǎn)上，韓國人給了中國人一點(diǎn)啟示?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)贊助2002年韓日世界杯，當(dāng)年消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的品牌關(guān)注度提高了14個百分點(diǎn)，當(dāng)年現(xiàn)代汽車的銷售量上升超過30%。此后現(xiàn)代汽車又連續(xù)贊助3次世界杯，世界杯營銷對于現(xiàn)代汽車在全球范圍內(nèi)的崛起發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)代汽車的品牌地位也不斷提高。

?

近些年來，一些中國品牌也開始試圖復(fù)制這樣的模式。早在2010年，東風(fēng)風(fēng)神就成為NBA中國市場官方合作伙伴，兩者的深度合作不僅使東風(fēng)風(fēng)神與中國電信、中國人壽等馳名企業(yè)并列，共同入選2011年度十大體育營銷經(jīng)典案例，更使東風(fēng)風(fēng)神體育營銷獲得業(yè)界認(rèn)可。然而，由于彼時東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品線過少以及并適應(yīng)市場需求，并沒有對其銷量帶來根本上的促進(jìn)作用。

?

今時不同往日，東風(fēng)風(fēng)神如今旗下?lián)碛?/span>AX7、A60、L60等多達(dá)7款產(chǎn)品，其中 AX7與A60正是當(dāng)下熱銷產(chǎn)品。據(jù)李煒介紹，東風(fēng)風(fēng)神銷量從2009年1萬多輛到2011年的兩萬多輛，2012年突破六萬輛，2014年突破八萬輛，今年將要超過十萬輛，“即將上市的新A60將開啟風(fēng)神2.0時代，從1.0到2.0不是一個產(chǎn)品的簡單升級，除產(chǎn)品造型和設(shè)計外，風(fēng)神質(zhì)量有很大提升”。

?

為了助推風(fēng)神品牌向上，東風(fēng)風(fēng)神贊助了2015年武漢網(wǎng)球公開賽?！拔錆h網(wǎng)球公開賽再一次將運(yùn)動精神發(fā)揮極致，擁有超強(qiáng)運(yùn)動基因的東風(fēng)風(fēng)神AX7與這場賽事相當(dāng)契合?！睎|風(fēng)風(fēng)神相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

?

“時間不等人，即將于明年一季度上市的東風(fēng)風(fēng)神旗艦車型——東風(fēng)一號正需要品牌助力，網(wǎng)球這類頂級體育賽事無疑對于品牌，對于東風(fēng)汽車集全集團(tuán)之力支持的東風(fēng)一號有著非同一般的作用”，東風(fēng)汽車一不具名人士向記者表示，奔馳此前贊助網(wǎng)球，特別是選取李娜作為代言人對于開拓中國市場起到了很好的作用。

?

與此同時，吉利汽車也積極開展體育營銷，在去年12月15日的“吉利品牌之夜”上，吉利除了亮相首款中高端旗艦車型博瑞外，還宣布與中國國家游泳隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將該車作為國家游泳隊(duì)的官方用車。博瑞自今年4月份上市以來，銷量逐月攀升，8月份銷量已經(jīng)達(dá)到3700多輛，取得了中國品牌迄今為止在中高級車市場上的最好成績。

?

為了加深吉利與國家游泳隊(duì)之間合作，吉利在今年9月底為運(yùn)動員舉行了“冠軍時代吉利同行——吉利汽車冠軍盛典”，除獎勵游泳隊(duì)團(tuán)隊(duì)20輛博瑞外，還正式簽約孫楊成為吉利汽車品牌形象大使。安聰慧認(rèn)為，選擇與國家游泳隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，是因?yàn)閲矣斡娟?duì)的團(tuán)隊(duì)精神、拼搏精神，與吉利汽車的品牌內(nèi)涵非常契合。

?

業(yè)內(nèi)人士表示，借勢體育營銷的影響力，通過游泳隊(duì)的優(yōu)異戰(zhàn)績，吉利博瑞品牌也拉近了與消費(fèi)者之間的情感距離，引起消費(fèi)者共鳴。

?

中國品牌汽車質(zhì)量

?

與國外品牌差距在縮小

?

《證券日報》記者注意到，早在2012年倫敦奧運(yùn)會后，吉利汽車品牌形象大使孫楊曾擔(dān)任某合資品牌旗下一款SUV產(chǎn)品的形象代言人，但由于其無證駕駛汽車，并且還是駕駛一輛保時捷卡宴，而使得該合資品牌飽受嘲諷。此次代言之前，孫楊是否使用過吉利汽車產(chǎn)品？孫楊回答是肯定的。

?

而對于孫楊代言吉利是否會影響到企業(yè)品牌形象？安聰慧認(rèn)為不會受此影響，“人在年輕時候犯一點(diǎn)小的錯誤我認(rèn)為是可以理解的，他本人已經(jīng)改過并積極向上，我們不能一直用老的眼光看待問題”。

?

“正如吉利給孫楊機(jī)會，消費(fèi)者也應(yīng)該給當(dāng)年犯過錯誤的吉利等中國品牌再次證明自己的機(jī)會，”賈新光告訴記者，早些年諸如某些自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量低下，甚至還有“某某品牌修車排隊(duì)”的口頭禪，現(xiàn)在中國品牌依然是良莠不齊，但吉利等一些中國品牌還是取得了長足進(jìn)步。

?

賈新光認(rèn)為，吉利、東風(fēng)風(fēng)神搞體育營銷對于提升品牌知名度有很大幫助，但最根本還是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，“只有把質(zhì)量和服務(wù)搞上去了，中國品牌提高知名度和美譽(yù)度的目的才算真正達(dá)到了”。

?

J.D.Power年度汽車研究表明，當(dāng)前很多中國制造的汽車質(zhì)量都高于該產(chǎn)業(yè)的平均值。這項(xiàng)研究涉及與設(shè)計相關(guān)問題，缺陷和功能故障。 JDPower以中國駕駛者為調(diào)查對象，在1年之內(nèi)發(fā)生問題的次數(shù)作為調(diào)查結(jié)果。去年中國品牌汽車發(fā)生問題的次數(shù)是131次，外國品牌汽車發(fā)生的次數(shù)是 95次，差距只有36次。而2008年同樣的調(diào)查方式，中國品牌與國外品牌的差距是145次。由此可見，中國品牌汽車的整體品質(zhì)已經(jīng)有了很大的改觀。

?

為什么仍然有許多人不愿意相信中國品牌呢？朱華榮此前告訴記者：“希望每個人都給自主品牌一些時間，能夠多鞭策我們，但是不要把局部的事情放大，不要把局部的事情放大為整個自主品牌的事情?！?/span>

?

然而，必須承認(rèn)中國品牌仍有很多問題，特別是一些仍在以“低質(zhì)低價”模式經(jīng)營的中國品牌仍在傷害消費(fèi)者?！暗乙嬖V這些汽車企業(yè)，一代‘不靠譜’產(chǎn)品需要用多代‘靠譜’產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)，兩代‘不靠譜’產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)變印象，三代‘不靠譜’產(chǎn)品你就沒有機(jī)會了，”一不具名業(yè)內(nèi)人士向記者表示。