9月23日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席馬丁·文德恩在聲明中宣布辭職。這大概是近幾日收到的來自于總部的官方聲明中最令人震驚的一封。不過，包括大眾（中國(guó)）在內(nèi)的各國(guó)分公司的員工們，依然無(wú)法放下一顆忐忑的心——“排放門”的影響不斷發(fā)酵，各類傳聞層出不窮。他們目前能做的，只能是密切聯(lián)系總部，聽候應(yīng)對(duì)危機(jī)的指示。

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事件起源于9月18日，美國(guó)環(huán)境保護(hù)局指控德國(guó)大眾汽車集團(tuán)所售的部分柴油車安 裝了專門應(yīng)對(duì)尾氣排放檢測(cè)的軟件，在排放檢測(cè)中“作弊”。一石激起千層浪，“大眾股票暴跌”“大眾將被處以汽車史上最大罰單”“CEO或?qū)⑾屡_(tái)”等消息相繼被報(bào)道。而以當(dāng)前的勢(shì)頭來看，這還僅僅是個(gè)開始，相關(guān)影響已經(jīng)從美國(guó)逐漸向其他國(guó)家蔓延。

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這對(duì)于原本在今年有望成為全球銷量冠軍的大眾汽車而言，無(wú)疑是晴天霹靂。事實(shí)上，其老對(duì)手豐田也曾遭遇過一場(chǎng)類似的全球危機(jī)。無(wú)論是企業(yè)規(guī)模，還是從美國(guó)開始向其他國(guó)家擴(kuò)散的事件軌跡，豐田2009年的“剎車門”與本次大眾汽車的“排放門”都頗為相似。

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“大 眾汽車此次事件仍需相當(dāng)一段時(shí)間的調(diào)查確認(rèn)，至少一年之內(nèi)，不會(huì)進(jìn)入罰款流程。而且，受多種因素的影響，其受罰金額預(yù)計(jì)也不會(huì)達(dá)到目前外界預(yù)測(cè)的180億美元。不過，從豐田當(dāng)年的事件走向來看，大眾汽車此番受到的創(chuàng)傷也會(huì)相當(dāng)嚴(yán)重，尤其在品牌形象方面。即使在不涉及本次事件的國(guó)家和地區(qū)，大眾汽車也可能會(huì)因?yàn)椤欧砰T’而受到質(zhì)疑?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸吭诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

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多元擴(kuò)散

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“大眾需要一個(gè)新的開始，我用辭職來為這個(gè)新的開端掃清障礙，過去數(shù)日所發(fā)生的事讓我震驚不已，最重要的是，大眾集團(tuán)可能發(fā)生這樣嚴(yán)重的問題讓我茫然不知所措?！蔽牡露髟诖蟊娖囁l(fā)表的聲明中表示，澄清和透明化必須繼續(xù)實(shí)施下去。

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自9月18日開始，“排放門”所造成的經(jīng)濟(jì)影響就在第一時(shí)間成為話題焦點(diǎn)，而隨著事件的不斷升級(jí)，其影響也逐漸向其他方面蔓延。隨著文德恩的辭職，大眾汽車或許將迎來一輪高層地震，以應(yīng)對(duì)目前已經(jīng)確實(shí)存在的負(fù)面影響。

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此 外，這件事對(duì)大眾在資本市場(chǎng)的影響最為明顯：9月21日，大眾汽車股價(jià)開盤后一路下跌，最終收盤時(shí)以18.6%的幅度創(chuàng)下該股票歷史上的單日最大跌幅；而在實(shí)體層面，根據(jù)EPA數(shù)據(jù)，牽涉其中的車輛總計(jì)48.2萬(wàn)輛，有媒體報(bào)道稱，大眾汽車可能由此受到最高180億美元的罰款，創(chuàng)下汽車業(yè)罰款之最。

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但 據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)際汽車形勢(shì)的相關(guān)人士分析，180億美元的罰款只是推測(cè)，基本不會(huì)成真。根據(jù)事件所違反的美國(guó)《清潔空氣法》相關(guān)規(guī)定，最高單輛車的罰款金額為3.75萬(wàn)美元，以此計(jì)算，大眾汽車才有可能被罰180億美元。但實(shí)際上，國(guó)際上幾乎沒有被處以最高罰款的案例，且在道路實(shí)驗(yàn)中，捷達(dá)超過美國(guó)排放標(biāo)準(zhǔn) 15~35倍、帕薩特超過標(biāo)準(zhǔn)5~20倍，各車型的超標(biāo)程度不同，也不可能被處以相同的單車罰款金額。

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盡管大眾汽車將面臨的經(jīng)濟(jì)損失并沒有外界所說的那樣嚴(yán)重，但其要面對(duì)的壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

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截 至發(fā)稿前，“排放門”事件發(fā)生還不到一個(gè)星期，其影響卻已經(jīng)讓外界對(duì)大眾汽車的“信任危機(jī)”擴(kuò)散到了其他國(guó)家。就在美國(guó)司法部宣布因涉嫌尾氣檢測(cè)造假，對(duì)大眾汽車發(fā)起刑事調(diào)查的9月21日，德國(guó)政府也要求大眾汽車提供相關(guān)數(shù)據(jù)，以配合監(jiān)管部門對(duì)其在德國(guó)以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)是否也存在類似造假行為的調(diào)查。同日，韓國(guó)國(guó)土交通部也宣布將對(duì)大眾汽車在韓國(guó)銷售的相關(guān)柴油車進(jìn)行檢測(cè)。

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實(shí)際上，這次事件的發(fā)酵可能才剛剛開始，全球范圍內(nèi)或?qū)⑾破鹨惠唽?duì)大眾產(chǎn)品更為嚴(yán)格的排放調(diào)查。而且在業(yè)內(nèi)看來，“排放門”的相關(guān)影響將持續(xù)蔓延，巨額罰款和產(chǎn)品問題勢(shì)必會(huì)讓大眾在歐美、亞洲的業(yè)務(wù)都受到波及。

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原因迷離

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今年上半年，原本得益于在歐洲地區(qū)和北美市場(chǎng)的銷量回暖，大眾汽車在全球“三強(qiáng)（豐田、通用、大眾）爭(zhēng)霸賽”中拔得頭籌，但“排放門”事件或許將讓大眾汽車失去這些優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

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從 數(shù)據(jù)上來看，柴油車對(duì)于大眾汽車在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)起著相當(dāng)重要的作用。作為大眾汽車清潔能源戰(zhàn)略的代表之一，柴油車型近年來在美國(guó)市場(chǎng)不斷取得突破：2013年，大眾品牌和奧迪品牌柴油車型在美國(guó)的銷量突破了10萬(wàn)輛。隨著大眾汽車進(jìn)一步在美國(guó)深耕這一市場(chǎng)，清潔柴油技術(shù)逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可，成為大眾在美國(guó)市場(chǎng)突顯性能的重要利器。有數(shù)據(jù)顯示，大眾在美國(guó)柴油乘用車市場(chǎng)的占比高達(dá)75%，其柴油車型在大眾汽車的在美銷量中也占據(jù)了24%的份額。由此，“排放門”事件對(duì)于大眾汽車在美國(guó)的影響可想而知。

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其實(shí)大眾汽車的老對(duì)手豐田汽車，也曾在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭最好的情況下，遭遇重挫。 2008年，金融危機(jī)席卷全球，而豐田憑借897萬(wàn)輛的銷量，超越占據(jù)榜首77年的通用成為全球銷量冠軍，美國(guó)市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)為其助力良多。而與此同時(shí)，美國(guó)三大汽車巨頭（通用、福特、克萊斯勒）卻在經(jīng)歷各自的“破產(chǎn)危機(jī)”。

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然而好景不長(zhǎng)，2009年，豐田在美國(guó)的“剎車門”事件迅速擴(kuò) 散，豐田也被迫在全世界市場(chǎng)召回910余萬(wàn)輛有缺陷的汽車。盡管彼時(shí)美國(guó)官方的最終調(diào)查結(jié)果尚未“出爐”，但豐田卻不得不進(jìn)行道歉、賠償，甚至讓北美工廠停止8個(gè)型號(hào)的汽車生產(chǎn)。更為嚴(yán)重的是，豐田全球品牌形象受損，導(dǎo)致當(dāng)年銷量同比下跌21.7%。

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綜合當(dāng)時(shí)的美國(guó)車市環(huán)境，美國(guó)政府的“陰謀論”之說一直在坊間流傳，尤其是在美國(guó)交通部發(fā)布的最終調(diào)查報(bào)告中，稱豐田汽車的電動(dòng)油門與非故意加速情況之間沒有聯(lián)系，擺了個(gè)如此大的“烏龍”，也更坐實(shí)了外界的猜測(cè)。

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事件的最終結(jié)果是，2014年3月，美國(guó)司法部宣布，美方與豐田達(dá)成和解協(xié)議，豐田汽車需支付12億美元和解金，了結(jié)美國(guó)聯(lián)邦檢察官辦公室長(zhǎng)達(dá)4年的刑事調(diào)查。而豐田的銷量也由此開始復(fù)蘇，并在2012年重奪全球銷量冠軍。

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“雖然跟豐田當(dāng)時(shí)所處的背景不同，但目前距美國(guó)大選只有一年的時(shí)間，同時(shí)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷也已經(jīng)影響了各國(guó)的汽車行業(yè)，形勢(shì)較為微妙，因此也不排除一些其他因素在推動(dòng)大眾汽車的‘排放門’?！鄙鲜龇治鋈耸扛嬖V記者。

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品牌之觴

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不過，對(duì)于當(dāng)前的大眾汽車而言，似乎無(wú)暇顧及事件背后可能存在的復(fù)雜背景，如何應(yīng)對(duì)眼前的品牌危機(jī)，才是重中之重。

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幾天來，大眾汽車已經(jīng)公布了數(shù)封官方聲明。其中，除了最近的有關(guān)文德恩辭職的聲明之外，9月18日發(fā)布的“關(guān)于美國(guó)環(huán)境保護(hù)局調(diào)查報(bào)告的聲明”以及9月20日文德恩所發(fā)表的聲明引起了廣泛關(guān)注。

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前 者的內(nèi)容是“大眾汽車集團(tuán)（美國(guó)）、大眾汽車集團(tuán)總部和奧迪公司總部今日收到美國(guó)環(huán)境保護(hù)局、美國(guó)司法部以及加利弗尼亞空氣資源管理委員會(huì)有關(guān)部分車輛排放合規(guī)問題的調(diào)查報(bào)告。環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展一直是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，因此大眾汽車會(huì)認(rèn)真對(duì)待并配合此次調(diào)查”。這份聲明被認(rèn)為是表明了配合態(tài)度。而后者的內(nèi)容則是針對(duì)美國(guó)環(huán)境保護(hù)局和加利弗尼亞空氣資源管理委員會(huì)所公布的“在測(cè)試大眾汽車集團(tuán)生產(chǎn)的柴油車型排放時(shí)，發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)存在操縱排放測(cè)試結(jié)果的行為，違反了美國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”，文德恩表示“對(duì)辜負(fù)廣大消費(fèi)者和公眾的信任深表歉意，我們將全力配合相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的調(diào)查”。這份聲明被解讀為，大眾汽車承認(rèn)了安裝非法軟件、規(guī)避美國(guó)汽車尾氣排放規(guī)定的做法。

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據(jù)悉，在相關(guān)案例中，企業(yè)的態(tài)度以及對(duì)相關(guān)調(diào)查的配合將在一定程度上影響最終的處罰決定，而且，“主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)”相對(duì)而言也更容易獲得消費(fèi)者的原諒。從這一點(diǎn)上來看，大眾汽車雖然無(wú)法預(yù)測(cè)事件的走向，但顯然已經(jīng)明確了應(yīng)對(duì)態(tài)度。

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由 于事件中的柴油車并不涉及中國(guó)市場(chǎng)，大眾（中國(guó)）目前并沒有采取任何行動(dòng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)記者的采訪時(shí)表示：“目前此事正處在全力調(diào)查過程中，我們將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候與大家分享更新的信息。”并強(qiáng)調(diào)，近期發(fā)出的是大眾汽車所發(fā)布的官方聲明的翻譯版本，并非大眾（中國(guó)）所發(fā)布的聲明。

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“雖然大 眾汽車的積極態(tài)度可能減輕罰款，而且被處罰的時(shí)間至少在一年以后，但由‘排放門’所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力仍然存在。包括大規(guī)模召回所產(chǎn)生的成本，以及對(duì)這筆‘意外’罰款的準(zhǔn)備和籌集。這樣一來，大眾汽車在全球范圍內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)受到影響，甚至可能包括在中國(guó)的廉價(jià)車項(xiàng)目。而與此相比，‘排放門’帶來的更大影響在于全球性的品牌危機(jī)，目前部分國(guó)家已經(jīng)開始‘發(fā)難’，預(yù)計(jì)這一態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)，而且會(huì)很快體現(xiàn)在銷量層面。”上述分析人士坦言。