隨著車市競爭的進一步加劇，原本還能保持整體增長的豪華汽車市場，今年也開始了明顯的兩極化差異，一些后進的豪華品牌缺乏體量上的優(yōu)勢，難以在一線陣營的產(chǎn)品和品牌、國產(chǎn)化率以及渠道規(guī)模上贏得優(yōu)勢。

因此，除了在產(chǎn)品上進一步緊跟之外，像長安標(biāo)致雪鐵龍（以下簡稱DS）這樣的后起之秀將下階段的目標(biāo)放在了品牌建設(shè)上。

長安標(biāo)致雪鐵龍汽車銷售公司總經(jīng)理周江對時代周報記者表示：“直到去年我們意識到品牌建設(shè)是個長久的過程，百事可樂也好，蘋果也好，他們都在堅持品牌的建設(shè)和傳播，所以說我們要繼續(xù)傳播DS的品牌理念，要設(shè)法快速將它切入到中國年輕消費者的印象當(dāng)中。”

今年以來，DS品牌的銷量仍沒有多大起色，1-8月共計銷售3651輛，月均銷量僅456輛，直到8月份的銷量為334輛，與7月的184輛相比呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。

有分析人士指出，已經(jīng)入華5年時間的DS品牌發(fā)展較為遲緩，同時法系品牌在中國市場表現(xiàn)一般，這也給法系豪華品牌的受眾基礎(chǔ)帶來影響，DS要走出一條屬于自己的道路并非易事。

開局不利

提到法國豪華品牌，中國消費者首先會想到的都是時裝、香水、箱包等奢侈品品牌，法國汽車品牌，特別是法國汽車的豪華品牌，在中國消費者心目中的形象十分模糊。

這一點長安PSA DS事業(yè)部公關(guān)傳播部總監(jiān)李岷雪也予以承認：“中國消費者在購買豪華品牌汽車時，幾乎將DS遺忘了。”

這樣一種品牌形象的模糊感，幾乎是法系品牌的致命傷，自2016年以來，法系品牌在中國市場的份額就持續(xù)下滑，如果按國別來劃分的話，已經(jīng)是中國市場當(dāng)中現(xiàn)有國際品牌市占比最低的。

因此，在這樣的一個環(huán)境下，作為法系車豪華品牌唯一的獨苗，長安標(biāo)致雪鐵龍DS品牌的發(fā)展可謂是舉步維艱。

早在2012年之初，長安標(biāo)致雪鐵龍當(dāng)時的高層曾信誓旦旦地宣稱：“2015年將會實現(xiàn)20萬輛銷量。”

然而當(dāng)時間軸走完2015年之后發(fā)現(xiàn)，長安標(biāo)致雪鐵龍品牌的DS品牌年銷量只有24451輛，遠沒有當(dāng)初預(yù)計的理想。

步入2016年，車市整體增速放緩的影響力開始滲入豪華品牌市場，長安標(biāo)致雪鐵龍的困境進一步加劇，2016年全年銷量僅為1.6萬輛，同比下滑33%。

有分析人士指出，缺乏普遍消費者基礎(chǔ)的法系豪華品牌DS對于中國市場的預(yù)計過于理想。反觀同樣在二線陣營主打性價比的凱迪拉克品牌，盡管背靠通用這樣的巨頭，依然也是花費了十幾年時間才得以突破10萬輛關(guān)口。

對此，周江也坦言：“DS 2012年進入中國市場，那個時候大家還是比較看好市場增長的，我們對于當(dāng)時的市場預(yù)期過于樂觀，以至于我們在業(yè)務(wù)計劃設(shè)計方面過于激進?！?/span>

事實上，長安標(biāo)致雪鐵龍對于DS品牌寄予厚望，發(fā)展5年時間已經(jīng)3次調(diào)整了管理層，從蔡建軍（DS營銷副總裁）到陳國章（DS品牌總經(jīng)理），再到法國人普華杰（DS品牌總經(jīng)理），以及如今的周江（長安PSA銷售分公司總經(jīng)理）。

有分析人士指出，DS在5年時間里換過4次“一把手”，除了反映出雙方董事會的焦慮和急于求成之外，也能看出DS在中國市場缺乏一個長期穩(wěn)定的目標(biāo)和策略。

繼續(xù)強化品牌建設(shè)

或許是錯誤估計中國市場，長安標(biāo)致雪鐵龍在過去的5年時間主要精力放在如何快速進入國產(chǎn)化軌道，利用快速本土化的優(yōu)勢來追趕豪華陣營第一梯隊的腳步。

客觀來說，DS的產(chǎn)品以精致尊貴著稱，時尚且個性，頗具法系的浪漫，總體說來特點鮮明。因此DS品牌在進入中國市場初期的表現(xiàn)還是不錯的，當(dāng)時的代言人蘇菲瑪索也為DS品牌的形象助力不小，DS品牌憑借前衛(wèi)的設(shè)計風(fēng)格和不俗的產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)展初期還是獲得了大多消費者的認可。

近幾年來，車市的一個主要新興增長點就是年輕化，90后消費群體逐漸崛起成購車主力，年輕化的第一要素就是代言人的選擇，因此周江表示：“結(jié)合《歡樂頌2》的植入，我們選擇了王凱作為我們新代言人。接下來我們會繼續(xù)強化DS的品牌建設(shè)。”

目前DS國產(chǎn)的四款產(chǎn)品只有DS5 LS、DS6、DS4S、DS5，從尺寸上來看基本都是A級范圍的車型，中國市場火爆的SUV產(chǎn)品只有DS6一款，無法形成產(chǎn)品陣列和參考價格效應(yīng)，消費者只能橫向?qū)Ρ雀偲返膬r格，終端市場消費者更愿意將DS6與一眾合資大眾品牌進行比較，在這些競品面前，肩負豪華品牌格調(diào)的DS6幾乎就沒有性價比優(yōu)勢。

雖然DS的母公司PSA原本就是在小型化方面有優(yōu)勢，但是無奈中國市場的喜好變化過快，小型化戰(zhàn)略剛剛兩年多時間，隨著二孩政策的出臺，中型SUV、7座MPV等又成為市場增長的潛力。在這些領(lǐng)域， DS可謂幾乎沒有什么競爭優(yōu)勢。

還有哪些機會

就在業(yè)內(nèi)輿論認為DS或?qū)⒊良畔氯ブ畷r，今年6月，法國標(biāo)致雪鐵龍集團（PSA）與長安汽車近日簽署協(xié)議，將共同向雙方在華合資企業(yè)長安標(biāo)致雪鐵龍（CAPSA）投資36億元人民幣，以提高DS品牌深圳工廠的產(chǎn)量。

協(xié)議內(nèi)容為，自2018年開始，每年向中國市場投放一款全新DS品牌車型。現(xiàn)計劃明年推出SUV車型DS 7 Crossback，而未來車型將包括插電式混合動力汽車和純電動汽車，于2019年投放。DS在歐洲市場也將采取類似的投放計劃。

同時，在深圳設(shè)立DS地區(qū)總部，以將國產(chǎn)汽車推廣至亞洲的新市場，并在CAPSA中創(chuàng)建節(jié)能效益分享模式。

此外，計劃中還提及將提高CAPSA深圳工廠的產(chǎn)能利用率。目前深圳廠的年產(chǎn)量可達20萬輛，但其2015年產(chǎn)量僅為22360輛，2016年則下滑至15000輛。PSA發(fā)言人稱，有可能會增加輕型商用車和皮卡的生產(chǎn)，而長安自主車型也可能在該廠進行生產(chǎn)。

據(jù)悉，10月22日DS將針對目前國產(chǎn)的4款車型進行一次全系升級，以提升產(chǎn)品的核心競爭力，與此同時，針對企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整也將持續(xù)進行。

今年二季度開始，長安標(biāo)致雪鐵龍在人事方面有所調(diào)整，而且開始了長安PSA和DS由內(nèi)而外的變革調(diào)整。

周江對此解釋道，我們整個團隊推行“以變革迎接挑戰(zhàn)”?！斑@個變革和調(diào)整不光是我們團隊的效率在調(diào)整，同時我們對渠道管理，對產(chǎn)品規(guī)劃，乃至對產(chǎn)品的上市節(jié)奏，都在做調(diào)整?！彼f道。
根據(jù)周江的描述，DS品牌目前仍處于一個內(nèi)部調(diào)整，修煉內(nèi)功的階段：“現(xiàn)在我們一個部門就一個人負責(zé)，這樣清晰高效多了?？傊@個變革什么時候能標(biāo)上句號，我覺得還有一段時間，目標(biāo)在哪兒呢？就是我們DS 7 CROSSBACK上之前我們必須要完成整個營銷體系的重建和優(yōu)化?！?有分析指出，在獲得雙方母公司的注資之后，長安標(biāo)致雪鐵龍有了布局下一階段戰(zhàn)略的機會，而能否在其寄予厚望的DS7 CROSSBACK推出之前做好準(zhǔn)備，這或?qū)⒊蔀榭己酥芙芰Φ囊粋€核心命題，也將成為DS品牌能否擁有一個長期穩(wěn)定發(fā)展期的重要關(guān)鍵。