長(zhǎng)安汽車高調(diào)官降18000元救市 實(shí)提銷量暗損形象
2017-06-13
來源：汽車門
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導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車銷量不濟(jì)的根本性原因是產(chǎn)品線的嚴(yán)重老化，官降除了清庫(kù)存之外更是嚴(yán)重?fù)p害了本來就已經(jīng)較為低廉的品牌形象。
長(zhǎng)安汽車終于在五月止住了山洪暴發(fā)般的銷量暴跌勢(shì)頭，只是方法有些原始和粗暴--在四月銷量環(huán)比暴跌60%并跌出排行榜前十后，長(zhǎng)安汽車緊急開啟“官降大法”試圖借此來重回軌道。從目前的表現(xiàn)來看，他們收到了一定成效，但依靠壓縮利潤(rùn)來?yè)Q取銷售數(shù)字的做法，從來都不是長(zhǎng)久之計(jì)，長(zhǎng)安汽車需要盡快找到自己的節(jié)奏。
長(zhǎng)安汽車于近日公布的5月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，這家位于重慶的汽車制造商5月銷量為196，419輛，同比下降5.34%，環(huán)比增長(zhǎng)21.35%。其中，長(zhǎng)安品牌汽車銷量為107，058輛，環(huán)比增長(zhǎng)21.4%；長(zhǎng)安品牌乘用車銷量70，356輛，環(huán)比增長(zhǎng)39.8%。
同時(shí)在全國(guó)乘聯(lián)會(huì)公布的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜中，長(zhǎng)安汽車也以批發(fā)量63，901輛的成績(jī)位列第七，長(zhǎng)安福特則以批發(fā)量59，916輛的成績(jī)緊隨長(zhǎng)安汽車之后排名第八。在歷經(jīng)四月“銷量黑洞”的洗禮后，長(zhǎng)安汽車本月交出的答卷算是無功無過，自主一哥的位置仍舊被吉利汽車霸占。
在今年前五個(gè)月的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜中，長(zhǎng)安汽車的最高排名為1月的第五名，123，823輛（數(shù)據(jù)來源：全國(guó)乘聯(lián)會(huì)）的批發(fā)量也創(chuàng)造了長(zhǎng)安汽車今年截至目前為止的最好成績(jī)。
五月銷量的小幅度回暖與長(zhǎng)安汽車的“官降”政策關(guān)系密切。本月27日凌晨，長(zhǎng)安汽車通過其官方微博宣布實(shí)施4，000元到18，000元不等的降價(jià)。
從具體車型看，除CS95、凌軒等全新產(chǎn)品外，長(zhǎng)安乘用車都有不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，其中長(zhǎng)安睿騁最高優(yōu)惠18000元，CS75全系直降14000元，CS35全系直降11000元，新逸動(dòng)系列（新逸動(dòng)、新逸動(dòng)XT）全系直降11000元，悅翔V7全系直降8000元，其余車型也都進(jìn)行了全系降價(jià)。
SUV車型依舊是銷量主力，CS75、CX70、CS35和CS15四款車型銷量接近3萬(wàn)輛，占公布車型總銷量的接近60%。中型SUV CS75也是長(zhǎng)安所有車型中五月唯一月銷量破萬(wàn)的產(chǎn)品。逸動(dòng)和悅翔系列轎車下滑嚴(yán)重，其中逸動(dòng)更是從去年五月的10，590輛跌倒了本月的5，519輛，同比下滑近五成。MPV方面歐諾和歐尚也失去了吸引消費(fèi)者購(gòu)買的魔力，歐諾從去年同期的10，966輛下跌到7，663輛，歐尚則直接從12，928輛斷崖式下跌至3，597輛。
作為自主品牌銷量的常年冠軍，長(zhǎng)安汽車四月的表現(xiàn)讓人跌破眼鏡。為了盡快擺脫下跌窘境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如吉利和廣汽的緊追猛打，長(zhǎng)安汽車才放出“降價(jià)”這一救市大招，實(shí)際提振銷量的效果并沒有大面積顯現(xiàn)，反而是對(duì)官降前購(gòu)買長(zhǎng)安產(chǎn)品的消費(fèi)者的感情造成了無法彌補(bǔ)的傷害。
“降價(jià)從來都是一把雙刃劍，讓看中長(zhǎng)安還沒急著掏錢的消費(fèi)者眉開眼笑，讓鐘情長(zhǎng)安毫不猶豫買單的消費(fèi)者暗自神傷。長(zhǎng)安汽車為了挽回銷量老大的面子，付出了深深傷害消費(fèi)者的代價(jià)，實(shí)屬得不償失”。資深汽車行業(yè)分析師劉春曉告訴界面記者。
一位在官降前剛剛?cè)钯?gòu)買2016款長(zhǎng)安逸動(dòng)的不愿具名消費(fèi)者證實(shí)了劉春曉的說法，“差幾天就錯(cuò)過了這一萬(wàn)多的優(yōu)惠，實(shí)在覺得心里悶得慌”，他說道。事實(shí)上，對(duì)于全系售價(jià)低于十萬(wàn)元的逸動(dòng)來說，占據(jù)裸車價(jià)十分之一的優(yōu)惠在大部分這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者心中分量很重。
從數(shù)據(jù)上看，今年中國(guó)汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的增幅相比去年減緩不少，但如上汽乘用車榮威、名爵，廣汽乘用車傳祺，吉利，長(zhǎng)城等依舊逆勢(shì)而為，在車市冷清的前提下依舊在合資品牌面前展現(xiàn)了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而榮威RX5、吉利博越、傳祺GS4、長(zhǎng)城哈弗H6等SUV車型更是牢牢把控著銷量排行榜的前幾名。
而未在此次降價(jià)名錄中的旗艦車型長(zhǎng)安CS95也時(shí)運(yùn)不濟(jì)，拋開產(chǎn)品力不說，傳祺GS8已經(jīng)很早就進(jìn)入月銷過萬(wàn)俱樂部，如果不是變速箱產(chǎn)能受限，GS8可以將CS95甩得更遠(yuǎn)。廣汽傳祺在GS4持續(xù)熱銷并逐步受到消費(fèi)者認(rèn)可的前提下推出GS8，借力打力的方法相當(dāng)成功。而長(zhǎng)安CS95則無前力可借，再加上不參與此次官降活動(dòng)，前景堪憂。
而導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車銷量不濟(jì)的根本性原因是產(chǎn)品線的嚴(yán)重老化，主力車型CS35和逸動(dòng)早已過了當(dāng)打之年，處于產(chǎn)品生命末期的它們只能寄希望于降價(jià)來榨取最后的剩余價(jià)值。CS75則已上市三年有余，新鮮感不在且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)車型在產(chǎn)品力上完全超越讓這款長(zhǎng)安汽車的“獸腰”型產(chǎn)品很難發(fā)揮作用。
當(dāng)然，借此官降時(shí)機(jī)來傾銷陳舊產(chǎn)品庫(kù)存，為新產(chǎn)品騰挪出產(chǎn)能空間也是長(zhǎng)安汽車有此行為的目的之一。無論是為了保存“自主旗手”的顏面，亦或是內(nèi)部產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)能布置的調(diào)整，長(zhǎng)安汽車此次的高調(diào)官降都對(duì)自身多年?duì)I造的形象造成了不可逆的損傷，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上汽榮威、吉利汽車和廣汽傳祺依舊堅(jiān)挺的價(jià)格也難免會(huì)讓長(zhǎng)安汽車落入“車廉質(zhì)差才降價(jià)”的口碑陷阱中，在向銷量妥協(xié)的過程中，長(zhǎng)安汽車正在失去底氣。
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