長安汽車高調(diào)官降18000元救市 實提銷量暗損形象
2017-06-13
來源：汽車門
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導致長安汽車銷量不濟的根本性原因是產(chǎn)品線的嚴重老化，官降除了清庫存之外更是嚴重損害了本來就已經(jīng)較為低廉的品牌形象。
長安汽車終于在五月止住了山洪暴發(fā)般的銷量暴跌勢頭，只是方法有些原始和粗暴--在四月銷量環(huán)比暴跌60%并跌出排行榜前十后，長安汽車緊急開啟“官降大法”試圖借此來重回軌道。從目前的表現(xiàn)來看，他們收到了一定成效，但依靠壓縮利潤來換取銷售數(shù)字的做法，從來都不是長久之計，長安汽車需要盡快找到自己的節(jié)奏。
長安汽車于近日公布的5月份產(chǎn)銷快報顯示，這家位于重慶的汽車制造商5月銷量為196，419輛，同比下降5.34%，環(huán)比增長21.35%。其中，長安品牌汽車銷量為107，058輛，環(huán)比增長21.4%；長安品牌乘用車銷量70，356輛，環(huán)比增長39.8%。
同時在全國乘聯(lián)會公布的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜中，長安汽車也以批發(fā)量63，901輛的成績位列第七，長安福特則以批發(fā)量59，916輛的成績緊隨長安汽車之后排名第八。在歷經(jīng)四月“銷量黑洞”的洗禮后，長安汽車本月交出的答卷算是無功無過，自主一哥的位置仍舊被吉利汽車霸占。
在今年前五個月的狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜中，長安汽車的最高排名為1月的第五名，123，823輛（數(shù)據(jù)來源：全國乘聯(lián)會）的批發(fā)量也創(chuàng)造了長安汽車今年截至目前為止的最好成績。
五月銷量的小幅度回暖與長安汽車的“官降”政策關(guān)系密切。本月27日凌晨，長安汽車通過其官方微博宣布實施4，000元到18，000元不等的降價。
從具體車型看，除CS95、凌軒等全新產(chǎn)品外，長安乘用車都有不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，其中長安睿騁最高優(yōu)惠18000元，CS75全系直降14000元，CS35全系直降11000元，新逸動系列（新逸動、新逸動XT）全系直降11000元，悅翔V7全系直降8000元，其余車型也都進行了全系降價。
SUV車型依舊是銷量主力，CS75、CX70、CS35和CS15四款車型銷量接近3萬輛，占公布車型總銷量的接近60%。中型SUV CS75也是長安所有車型中五月唯一月銷量破萬的產(chǎn)品。逸動和悅翔系列轎車下滑嚴重，其中逸動更是從去年五月的10，590輛跌倒了本月的5，519輛，同比下滑近五成。MPV方面歐諾和歐尚也失去了吸引消費者購買的魔力，歐諾從去年同期的10，966輛下跌到7，663輛，歐尚則直接從12，928輛斷崖式下跌至3，597輛。
作為自主品牌銷量的常年冠軍，長安汽車四月的表現(xiàn)讓人跌破眼鏡。為了盡快擺脫下跌窘境和競爭對手如吉利和廣汽的緊追猛打，長安汽車才放出“降價”這一救市大招，實際提振銷量的效果并沒有大面積顯現(xiàn)，反而是對官降前購買長安產(chǎn)品的消費者的感情造成了無法彌補的傷害。
“降價從來都是一把雙刃劍，讓看中長安還沒急著掏錢的消費者眉開眼笑，讓鐘情長安毫不猶豫買單的消費者暗自神傷。長安汽車為了挽回銷量老大的面子，付出了深深傷害消費者的代價，實屬得不償失”。資深汽車行業(yè)分析師劉春曉告訴界面記者。
一位在官降前剛剛?cè)钯徺I2016款長安逸動的不愿具名消費者證實了劉春曉的說法，“差幾天就錯過了這一萬多的優(yōu)惠，實在覺得心里悶得慌”，他說道。事實上，對于全系售價低于十萬元的逸動來說，占據(jù)裸車價十分之一的優(yōu)惠在大部分這個層級的消費者心中分量很重。
從數(shù)據(jù)上看，今年中國汽車消費者市場的增幅相比去年減緩不少，但如上汽乘用車榮威、名爵，廣汽乘用車傳祺，吉利，長城等依舊逆勢而為，在車市冷清的前提下依舊在合資品牌面前展現(xiàn)了極強的競爭力，而榮威RX5、吉利博越、傳祺GS4、長城哈弗H6等SUV車型更是牢牢把控著銷量排行榜的前幾名。
而未在此次降價名錄中的旗艦車型長安CS95也時運不濟，拋開產(chǎn)品力不說，傳祺GS8已經(jīng)很早就進入月銷過萬俱樂部，如果不是變速箱產(chǎn)能受限，GS8可以將CS95甩得更遠。廣汽傳祺在GS4持續(xù)熱銷并逐步受到消費者認可的前提下推出GS8，借力打力的方法相當成功。而長安CS95則無前力可借，再加上不參與此次官降活動，前景堪憂。
而導致長安汽車銷量不濟的根本性原因是產(chǎn)品線的嚴重老化，主力車型CS35和逸動早已過了當打之年，處于產(chǎn)品生命末期的它們只能寄希望于降價來榨取最后的剩余價值。CS75則已上市三年有余，新鮮感不在且被競爭對手的對標車型在產(chǎn)品力上完全超越讓這款長安汽車的“獸腰”型產(chǎn)品很難發(fā)揮作用。
當然，借此官降時機來傾銷陳舊產(chǎn)品庫存，為新產(chǎn)品騰挪出產(chǎn)能空間也是長安汽車有此行為的目的之一。無論是為了保存“自主旗手”的顏面，亦或是內(nèi)部產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)能布置的調(diào)整，長安汽車此次的高調(diào)官降都對自身多年營造的形象造成了不可逆的損傷，而競爭對手如上汽榮威、吉利汽車和廣汽傳祺依舊堅挺的價格也難免會讓長安汽車落入“車廉質(zhì)差才降價”的口碑陷阱中，在向銷量妥協(xié)的過程中，長安汽車正在失去底氣。
