福特未從召回門(mén)事件緩過(guò)來(lái) 外行人能挽救福特嗎？
2017-05-26
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)
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用“出師未捷身先死”這句話來(lái)形容剛被迫退休的56歲福特汽車(chē)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Fields（馬克·菲爾茲）一點(diǎn)都不為過(guò)。他從2014年7月份執(zhí)掌福特以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)福特歷史上最賺錢(qián)的兩年，也努力令福特由一家傳統(tǒng)汽車(chē)廠商向“移動(dòng)出行服務(wù)商”身份轉(zhuǎn)變，但巨額的投入和利潤(rùn)下滑令董事會(huì)難以忍受，今年5月份福特不斷下滑的股價(jià)成為壓倒馬克·菲爾茲的“最后一根稻草”，他的去職成定數(shù)。
《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，福特汽車(chē)新任總裁兼首席執(zhí)行官Jim Hackett（吉姆·哈克特）現(xiàn)年62歲，此前職位是福特汽車(chē)下屬的福特智能移動(dòng)出行公司執(zhí)行董事長(zhǎng)，可見(jiàn)福特董事會(huì)成員還是認(rèn)可馬克·菲爾茲此前戰(zhàn)略的。吉姆·哈克特先前曾帶領(lǐng)家具公司Steelcase轉(zhuǎn)虧為盈，并推上世界最大辦公家具業(yè)，這也是目前福特最需要的能力之一。
前福特汽車(chē)工程師、中瑞交通安全研究中心總監(jiān)陳超卓對(duì)此評(píng)論，福特近20年歷史上演了兩次同樣的CEO被換事件，“2002年前福特CEO Jac Nassar（雅克·納瑟）推互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)致利潤(rùn)下滑，黯然下課，馬克·菲爾茲推移動(dòng)出行也重復(fù)了Jac Nassar的悲劇”。
想來(lái)福特是嘗到了傳奇CEO穆拉利甜頭，此次又讓賣(mài)家具的“外行人”吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲，力圖重新復(fù)制穆拉利的成功，但吉姆·哈克特能再次成為傳奇CEO嗎？國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人水波（化名）認(rèn)為，穆拉利在低谷接盤(pán)一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備起飛的企業(yè)比較好辦，吉姆·哈克特現(xiàn)在面臨福特暫時(shí)沒(méi)有新意的產(chǎn)品，起碼還要三年才能大幅度扭轉(zhuǎn)局面。
福特全球CEO的動(dòng)蕩也影響到全球第一大市場(chǎng)在華合資公司長(zhǎng)安福特的人事變動(dòng)。去年6月份才換過(guò)“一把手”的長(zhǎng)安福特，不到1年時(shí)間，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的“一把手”劉曰海即換成此前長(zhǎng)期在英國(guó)工作的外國(guó)人胡棣鋒。對(duì)此，水波直接表示不看好，長(zhǎng)安福特現(xiàn)在銷(xiāo)量處于下滑階段，不用熟悉中國(guó)市場(chǎng)的劉曰海，反而臨陣換將是兵家大忌。
菲爾茲走在新興業(yè)務(wù)
與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“鋼絲之上”
對(duì)于水波不好看長(zhǎng)安福特未來(lái)的業(yè)績(jī)。陳超卓認(rèn)為，長(zhǎng)安福特只是一個(gè)點(diǎn)，只要吉姆·哈克特能將福特在北美的不利局面扳過(guò)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)跟著水漲船高，關(guān)鍵還是要有好產(chǎn)品、新產(chǎn)品。
正如陳超卓所說(shuō)，馬克·菲爾茲的下臺(tái)是因?yàn)槠溥^(guò)于重視向“移動(dòng)出行公司”轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略偏差導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)品力不足。2014年，馬克·菲爾茲上任伊始，面對(duì)谷歌、特斯拉和Uber從三個(gè)不同方面對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)進(jìn)行沖擊，他致力于將福特從一家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，但推動(dòng)未來(lái)出行和智能科技方面花了太多錢(qián)而導(dǎo)致福特業(yè)績(jī)下滑，短短三年的時(shí)間出現(xiàn)股價(jià)下跌近40%，市值甚至被特斯拉超過(guò)，這讓福特股東們極為不滿，最終導(dǎo)致馬克·菲爾茲被迫退休。
著名行業(yè)分析師戴維·薩利就指出，馬克·菲爾茲也沒(méi)有為福特的核心汽車(chē)制造業(yè)務(wù)制定一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，“首先，福特是一家汽車(chē)制造企業(yè)。但菲爾茲似乎將這部分業(yè)務(wù)放在了次要位置上”。
對(duì)此水波認(rèn)為，正是因?yàn)轳R克·菲爾茲過(guò)于輕視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，福特這一代產(chǎn)品中期改款沒(méi)有亮點(diǎn)，產(chǎn)品力不行直接導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，“轉(zhuǎn)型投的錢(qián)有亂花之嫌，且對(duì)利潤(rùn)影響不大”。
吉姆·哈克特取代馬克·菲爾茲擔(dān)任福特CEO后，會(huì)不會(huì)立刻放棄“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型方向呢？《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，即便福特董事會(huì)和股東指責(zé)菲爾茲在推動(dòng)未來(lái)出行和智能科技方面花了太多錢(qián)而導(dǎo)致福特業(yè)績(jī)下滑，但是選擇的新任CE0吉姆此前的職位竟然是負(fù)責(zé)福特智能移動(dòng)出行公司。很明顯，菲爾茲打造智能汽車(chē)制造公司這條路子并沒(méi)有戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，只是沒(méi)有在新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間達(dá)成“平衡”。
“福特?fù)Q人說(shuō)明當(dāng)初的選擇是不明智的，換人之事肯定醞釀已久，挑選一個(gè)好時(shí)機(jī)而已，這次換人不是對(duì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的否定，而是菲爾茲個(gè)人能力的否認(rèn)?！彼ū硎尽?/span>
“外行人”哈克特
能挽救福特嗎？
陳超卓告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，馬克·菲爾茲并不是福特首個(gè)因?yàn)殚_(kāi)拓新興業(yè)務(wù)而“顧此失彼”下臺(tái)的CEO ，1999年-2002年美國(guó)上一波互聯(lián)網(wǎng)頂峰時(shí)期，前福特汽車(chē)CEO雅克·納瑟上任之初，福特是底特律的“現(xiàn)金大王”，在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”、“汽車(chē)生態(tài)”、“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的口號(hào)下，他買(mǎi)了一堆互聯(lián)網(wǎng)公司。
“結(jié)果人算不如天算，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂；小布什上臺(tái)，油價(jià)大漲，SUV滯銷(xiāo)，利潤(rùn)大減；EXPLORER輪胎事件賠了30億美元現(xiàn)金?！标惓勘硎?，這位在福特工作了33年的雅克·納瑟黯然下臺(tái)。
2016年，已在波音公司服役37年的穆拉利空降福特汽車(chē)擔(dān)任CEO，彼時(shí)整個(gè)底特律正風(fēng)雨飄搖，美國(guó)三大汽車(chē)制造商均陷入危機(jī)，瀕臨破產(chǎn)，福特汽車(chē)當(dāng)年也巨虧127億美元。隨后，穆拉利采取品牌聚焦策略，以大刀闊斧的手腕進(jìn)行變革，使得福特汽車(chē)成為金融危機(jī)時(shí)美國(guó)唯一沒(méi)有接受政府救助的車(chē)企。
2014年，福特傳奇CEO穆拉利功成身退，菲爾茲接棒福特全球CE0之際，福特不僅從虧損和破產(chǎn)危機(jī)中抽身而出，甚至保持了連續(xù)19個(gè)季度盈利，累計(jì)盈利達(dá)到432億美元。然而在福特股東看來(lái)，菲爾茲被炒的時(shí)候，福特的賬面數(shù)據(jù)就如同當(dāng)年雅克·納瑟離去之時(shí)一樣，所剩無(wú)幾。
“福特似乎用外行領(lǐng)導(dǎo)嘗到甜頭，雅克·納瑟離走后，小福特挖來(lái)穆拉利做CEO，8年工夫把福特帶回正軌，金山銀山又堆起來(lái)了?！标惓勘硎?，這回?fù)Q了個(gè)做鐵皮家具的吉姆·哈克特，想著“不忘初心，方得始終”，還是得造老百姓(44.320, -0.11, -0.25%)愿意買(mǎi)的車(chē)。
水波認(rèn)為，福特新CEO不容易取得成功，原因是穆拉利上來(lái)時(shí)，福特的新產(chǎn)品已準(zhǔn)備得差不多了，而且那時(shí)候福特經(jīng)過(guò)幾年下苦功夫，質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)有大幅度提升，“現(xiàn)在的福特還沒(méi)從過(guò)去三年中涉及數(shù)百萬(wàn)輛福特汽車(chē)的車(chē)門(mén)門(mén)鎖召回事件緩過(guò)勁來(lái)”。
