奧迪事件半年四方協(xié)議艱難達(dá)成 銷售公司涉嫌壟斷？
2017-05-23
來源：新浪財經(jīng)
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一場戰(zhàn)役，總有勝負(fù)。
從“上汽奧迪項目”公開，到暫停合作，從博弈補(bǔ)貼額度到最終達(dá)成“一個銷售公司和一個網(wǎng)絡(luò)”的“三亞聲明”五點訴求，這場談判，長達(dá)半年，有火花，也有妥協(xié)。
2016年11月11日，上汽與德國大眾在德國狼堡簽訂在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口車，并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議，雙方還計劃成立由奧迪和上汽各占50%股份的銷售公司。
2017年5月19日，一汽-大眾發(fā)布官方消息稱，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、中國第一汽車集團(tuán)公司、一汽-大眾汽車有限公司、奧迪公司在北京根據(jù)“三亞聲明”中的訴求達(dá)成一致并簽署文件，為奧迪品牌未來在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
這一場高層會議陣容延續(xù)3月28日談判規(guī)格，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿，一汽集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)?，一?大眾總經(jīng)理張丕杰、一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明等人與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會代表就尚未談攏的“一個銷售公司一個網(wǎng)絡(luò)”訴求，展開最終談判。
當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者查閱5月20日，奧迪官方就談判結(jié)果發(fā)布的消息時，表述雖然語焉不詳，但依然可以驗證最終協(xié)議結(jié)果：各方努力確保2022年實現(xiàn)銷量90萬，第三方不早于2022年1月在中國銷售；在中國一個銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將由該銷售公司定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；奧迪公司未來在中國銷售和服務(wù)的產(chǎn)品，全部在當(dāng)前的一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的現(xiàn)有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。
當(dāng)然，還包括各方都“謹(jǐn)慎”滿意的補(bǔ)貼金額，2016年是按照銷售毛利3%來補(bǔ)貼，2017年按照2%稅前利潤（EBT）來補(bǔ)貼?！把a(bǔ)償金額是以十億人民幣為單位?！?月20日，馮德睿在接受媒體采訪時稱。
“三亞聲明”終達(dá)成
得到這樣的結(jié)果，雖然與最初“三亞聲明”五點訴求有些出入，但經(jīng)銷商依然是這場拉鋸戰(zhàn)的勝利者。
“經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了目的，一是不再擔(dān)心多頭管理，二是還可以多賣新車?！币晃粖W迪經(jīng)銷商投資人5月21日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。
他也透露，5·19當(dāng)晚馮德睿的神情并不輕松愉快。“馮博士看上去有些垂頭喪氣，奧迪一行連慶祝晚宴都沒有參加?！被蛟S，馮德睿那時已經(jīng)預(yù)感到，等談判結(jié)果發(fā)布，自己將會深陷“煮熟的鴨子，就這么飛了”的強(qiáng)烈責(zé)備當(dāng)中。
“首先是為了暫停上汽奧迪的合作項目，其次才是近期運營補(bǔ)償?！?月10日，另一位經(jīng)銷商投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，他們堅決抵制德方奧迪與上汽合作的真正訴求點，是滿足“三亞聲明”的全部條件，其中“一個銷售公司，一個網(wǎng)絡(luò)”最核心。
根據(jù)2月16日奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)出的《三亞聲明》最初版本，聲稱經(jīng)銷商三年虧損數(shù)額達(dá)到280億，并表示奧迪在中國的銷量在2020年達(dá)到100萬目標(biāo)之后，不再反對奧迪與上汽合資。
不料，3月的英格爾施塔特一場媒體見面會，讓奧迪與相隔萬里的經(jīng)銷商關(guān)系降到冰點。
“假如我是一個潛在的投資者，會非常愿意為一汽-大眾做投資。此外，奧迪和經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系?！?月16日，馮德睿對前來德國參與大眾年會的中國媒體表示。
可能馮德睿自己都沒有意識到，此番言論惹火了奧迪經(jīng)銷商。20日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)布紅頭文件，認(rèn)為此番言論極大傷害了奧迪經(jīng)銷商投資人的感情。
隨即，馮德睿于3月28日飛往北京前來為自己的言行滅火，與一汽秦?zé)骱蛫W迪經(jīng)銷商聯(lián)會12名副會長就《三亞聲明》進(jìn)行會談。
當(dāng)晚，一位奧迪經(jīng)銷商投資人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者證實，這場談判讓“三亞聲明”五點訴求基本都被滿足。“我們的共識是，上汽奧迪項目將在奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛后推進(jìn)，并且未來上汽奧迪和一汽奧迪兩個銷售渠道將合并共用一個網(wǎng)絡(luò)，銷售奧迪產(chǎn)品?！?/span>
“3月28日，我們只是就大體的方向進(jìn)行了統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。之后，在大方向的概念下，衍生出了一些經(jīng)銷商認(rèn)為的細(xì)節(jié)條款。但對我們來說，肯定需要再進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)商。這時就有各種各樣的聲音出來了，說我們沒有尊重承諾沒有進(jìn)行約定，實際上我們3月28日只是做了一個大概的約定，沒有其他具體細(xì)節(jié)?！瘪T德睿解釋稱。
本該就3月28日達(dá)成的協(xié)議共識，三方可以快速簽字，但在4月上海車展期間，施泰德與一汽集團(tuán)董事長徐平見面時，明確承認(rèn)2020年奧迪在華銷量無法達(dá)到90萬臺。所以在后來的談判中，一汽和經(jīng)銷商同意不限銷量，只限定時間，2022年后上汽奧迪項目可開啟。
關(guān)于這一點，馮德睿5月20日明確表示：“無論當(dāng)年銷量是超過90萬還是低于90萬，上汽奧迪都是可以銷售的。在5月19日的會議當(dāng)中，奧迪不是只會給大家畫一個大餅，忽悠大家到2022年完成90萬。我們向經(jīng)銷商展示了不同的時間節(jié)點什么樣的產(chǎn)品會上市，有多少銷量的支撐，讓他們堅信了我們雙方只要共同努力，在市場沒有劇烈變動的情況下，通過經(jīng)銷商的努力是可以達(dá)到90萬銷量的?！?/span>
至此，經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的談判，最終在5月19日，四方就“三亞聲明”所留的開口，全部協(xié)商一致，并簽署正式文件。
除了堅持“一個銷售公司一個網(wǎng)絡(luò)”外，其他“三亞聲明”達(dá)成的協(xié)議不變，即：“一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)增長計劃”的目標(biāo)為2022年實現(xiàn)一個穩(wěn)固的規(guī)模，即年銷90萬，其中含國產(chǎn)車80萬+進(jìn)口車10萬。
據(jù)悉，該增長計劃將由一個“強(qiáng)有力”的一汽-大眾奧迪產(chǎn)品組支撐，其中包含到2022年強(qiáng)大的國產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)和新能源車型及衍生車（最少14種車型）和更有力的進(jìn)口車產(chǎn)品組合；奧迪計劃第三方在中國生產(chǎn)的奧迪車輛不早于2022年1月開始銷售。
在三年補(bǔ)償金問題上，三方達(dá)成的具體協(xié)議為，2014年和2015年不再給予銷商額外的補(bǔ)償。經(jīng)銷商2016年的額外補(bǔ)償幅度達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平均2% EBT（單店稅前利潤）。
此前流出協(xié)議確認(rèn)函中的表述是，“考慮經(jīng)銷商的訴求，2016年將增加額外補(bǔ)償，將在2017年向經(jīng)銷商支付。這將使2016年經(jīng)銷商平均EBT達(dá)到3%。此項補(bǔ)償?shù)闹Ц兑越?jīng)銷商簽訂2017年的商務(wù)計劃為前提?！?/span>
在網(wǎng)絡(luò)盈利指導(dǎo)方面，三方具體協(xié)議為各方將“單店稅前利潤（EBT）” 作為調(diào)控網(wǎng)絡(luò)主要盈利性的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。其中一汽奧迪經(jīng)銷商戰(zhàn)略目標(biāo)為平均2% EBT，EBT戰(zhàn)略目標(biāo)也將根據(jù)市場和競爭對手水平進(jìn)行微調(diào)。
“我們最理想的方式就是通過全年合理調(diào)整銷售任務(wù)，讓經(jīng)銷商自己主動地取得2%的利潤業(yè)績，這對于我們來說是一個最理想的結(jié)果，也是我們可能調(diào)控的一個方向?！瘪T徳睿說。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力方面，三方達(dá)成的協(xié)議是原則上接受未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前提和方案，而后續(xù)細(xì)節(jié)討論將留給工作組層面解決，其中投資人高層和廠家股東將無需參與。新合同的期限也將遵循2017年7月1日生效的新法規(guī)，新經(jīng)銷商簽訂5年合同，現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)簽為3年。
一個銷售公司涉嫌壟斷？
當(dāng)奧迪經(jīng)銷商在據(jù)理力爭“一個銷售公司一個網(wǎng)絡(luò)”時，有論調(diào)認(rèn)為，三方成立一個銷售公司可能會涉嫌壟斷。
“如果是兩個獨立的主機(jī)廠，在跟第三方的外資企業(yè)成立一個銷售公司，這過程中，所謂的‘串聯(lián)’在什么程度上算‘壟斷’，在這個問題上我們做了很深的研究，并且和經(jīng)銷商做了充分的意見交換，未來建立銷售公司必須在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行。”馮德睿表示。
但是，經(jīng)銷商并不認(rèn)為涉嫌壟斷。涉嫌壟斷針對的是行為，而不是針對組織，其中壟斷行為包括濫用市場支配地位，如出現(xiàn)縱向或者橫向壟斷行為，控制產(chǎn)品和價格，限制市場流通，損害消費者利益。
“這樣的行為不會涉嫌壟斷，這與組織沒什么關(guān)系，否則奔馳寶馬恐怕也要拆分好幾個公司了。這是老外提出的不合邏輯的理由?！币晃唤?jīng)銷商投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
無論如何，從兩家主機(jī)廠的角度來分析，無論一汽還是上汽，5·19的談判一定不是終點， “一個銷售公司”的談判之路才剛剛開始，對一汽、上汽和奧迪來講，如何進(jìn)行合理股權(quán)分配，將會成為更棘手的問題。
“我們不會參與后面的銷售公司談判，三方應(yīng)該根據(jù)資產(chǎn)評估結(jié)果來分配股權(quán)，馮博士說要‘對等’分配，我認(rèn)為出錢又出渠道的一汽-大眾奧迪方面，不太肯會樂于接受只有三分之一的股權(quán)?！鄙鲜鼋?jīng)銷商投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，在未來經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)的制定上，也將由銷售公司統(tǒng)一制定。
至于現(xiàn)階段，奧迪首要目的還是要恢復(fù)市場信心，包括經(jīng)銷商信心。
“我們希望穩(wěn)定市場降價的狀態(tài)，也就是讓市場溢價能夠穩(wěn)定，從而最終讓用戶得利，他們買到手的車不因為新車打壓價格，而影響殘值。這是我們今年的一個主要目的?！瘪T德睿表態(tài)，奧迪將根據(jù)奧迪集團(tuán)、一汽集團(tuán)以及一汽大眾之間簽署的《十年商業(yè)計劃》來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，同時擴(kuò)大在中國的本地化生產(chǎn)和引入更多的進(jìn)口車型。
此外通過合資企業(yè)，各方在電動汽車領(lǐng)域的合作將會得到廣泛推動，從而大力拓展關(guān)鍵技術(shù)。未來五年，一汽-大眾的奧迪品牌將推出五款新型電動汽車，其中包括一款續(xù)航里程達(dá)500公里的純電動SUV車型。
據(jù)悉，奧迪將在今年推出7款新車，其中包括奧迪Q2、A4L 1.4T車型、新款A(yù)3、新款TT RS、全新奧迪A5、Q8概念車以及全新一代奧迪A8車型。奧迪Q2將采用國產(chǎn)方式引入國內(nèi)銷售。此外，國產(chǎn)奧迪Q5也將在未來進(jìn)入換代階段，預(yù)計會在2018年。
也就是說，2018年，奧迪將迎來產(chǎn)品的爆發(fā)年，“奧迪車型從準(zhǔn)豪華”重回豪華車陣營，能否重新坐上中國豪華車市場銷量冠軍寶座，一切都看明后兩年的市場表現(xiàn)。
