東風悅達起亞銷量大跌產(chǎn)品策略堪虞 能否逃過此劫？
2017-03-20
來源：汽車門
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受國際形勢影響、經(jīng)歷經(jīng)銷商風波、前兩個月銷量遭遇滑鐵盧的東風悅達起亞（DYK），隨著其2017年第一款新車KX7的上市，拉開其“雙七戰(zhàn)略”的序幕。在過去兩年，隨著自主品牌的崛起、自身產(chǎn)品策略存在的不足，作為韓系品牌“小弟”的D Y K首先受到?jīng)_擊，結(jié)束了數(shù)年的高增長，形勢堪憂。今年，DYK將年度銷量目標定為70萬輛，同比增長7 ．7%，并為此緊急調(diào)回蘇南永、計劃推出7款新車來達成目標。在如今形勢下，東風悅達起亞將重演前兩年的悲情還是會涉險過關(guān)？
從意氣勃發(fā)到日漸式微
今年年初，DYK提出“投放7款新車型，實現(xiàn)產(chǎn)銷70萬輛”的2017“雙七戰(zhàn)略”。提出這個目標，是基于2016年市場表現(xiàn)的好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，DYK在2016年完成了65萬輛的銷量，雖然離68萬輛的目標還有3萬輛差距，但實現(xiàn)5.5%的正增長。而在2015年，DYK銷量同比下滑4.6%。進入2017年，前兩個月的市場表現(xiàn)不盡如人意，多家合資車企銷量均出現(xiàn)不同幅度下滑，DYK的降幅更是達到32%，只取得6.1萬輛的銷量，不到年度目標的1/10，值此關(guān)頭，KX7可謂肩負著DYK走量的重任。
從2015年起，韓系車就日漸式微。一直在中國市場高歌猛進的韓系兩大品牌現(xiàn)代和起亞，在這一年遭遇8年來首次出現(xiàn)的銷量負增長———現(xiàn)代汽車同比下降5.1%，起亞汽車同比下滑4.6%。2016年現(xiàn)代和起亞雖然止跌回升，分別取得了7.4%和5.5%的銷量漲幅，但根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，韓系品牌在中國乘用車市場的占比卻從2015年的7.94%降至7.35%。
2015年是個分水嶺。韓系品牌在2011年至2014年，三年時間銷量提升接近一半。2015年開始峰回路轉(zhuǎn)，隨著中國自主品牌的崛起，加之自身產(chǎn)品策略上的失誤及蘇南永調(diào)回韓國，韓系市場份額逐漸被自主品牌蠶食。
自主品牌這兩年的迅猛發(fā)展有目共睹。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，在2016年狹義乘用車市場，上汽集團(24.310, -0.06, -0.25%)甚至跑贏日系三大品牌躋身第一陣營，市場份額達到7.5%，幾與現(xiàn)代集團平分秋色；長安、東風甩開自己的外方合作伙伴“連級跳”；長城、吉利能和福特等量齊觀。吉利控股董事長李書福甚至公開表示“目前中國品牌在技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面已超過韓系品牌，明后年超過日系品牌沒有問題”。去年表現(xiàn)出彩的上汽集團，今年旗下兩大自主品牌已先后推出榮威i6、名爵ZS，在與南都記者談及競爭對手時，其相關(guān)負責人表示會跟日系品牌競爭，直接“無視”掉了韓系品牌。
反觀韓系品牌，在自主品牌以及日系、德系、美系的夾縫中生存，形勢不甚樂觀。比起現(xiàn)代更弱的起亞，更是過得更加艱難。
一波未平一波又起
一波未平一波又起。2017年年初，東風悅達起亞傳出經(jīng)銷商逼宮的消息。1月16日，網(wǎng)上出現(xiàn)DYK江西經(jīng)銷商商會提出包括提車指標要求公平、取消零售獎勵和提車達成捆綁政策、取消未完成和提車任務(wù)的扣息政策等的訴求。不過隨后傳聞得到辟謠，DYK江西經(jīng)銷商商會17日發(fā)出的致東風悅達起亞公司的信函中直指此前所謂的“訴求與建議”“篡改了他們的真實意思”，信函還指出很多問題已得到解決。
對此，經(jīng)銷商的說法也佐證了這一消息。東風悅達起亞廣州番禺勝亞店總經(jīng)理黃耀星告訴南都記者，經(jīng)銷商訴求事件他也有耳聞，如今事件已消停一段時間，他并未聽說有其他經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息，事情應(yīng)該沒有輿論所說的那么嚴重。
此后，東風悅達起亞將曾經(jīng)帶來DYK三年時間銷量提升近半的功臣蘇南永調(diào)回中國。在2月份的KX7全國媒體試駕會現(xiàn)場，蘇南永提出2020年東風悅達起亞要達到100萬的銷售目標及2017年的“雙7戰(zhàn)略”。為實現(xiàn)這一目標，DYK將更多提供經(jīng)銷商利益的政策。
透過新車投放陣容及蘇南永的回歸，可以察覺東風悅達起亞今年背水一戰(zhàn)的決心。從DYK歷年投放新車的數(shù)量來看，今年7款新車的陣容可與發(fā)展巔峰時期2014年比肩。據(jù)蘇南永介紹，今年有3款全新車型是“專為中國消費者量身打造”。
南都記者了解到，除了緊急調(diào)回蘇南永及調(diào)整新車投放，D Y K也在加緊宣傳公司在中國公益事業(yè)上做出的貢獻。在這方面，文鳳汽車創(chuàng)始人張志勇建議D Y K可借鑒學習日系品牌的危機公關(guān)措施。
市場觀察
“產(chǎn)品策略出了問題”才是關(guān)鍵
事實上，在多數(shù)業(yè)界人士眼里，無論是自主品牌的圍攻，還是國際形勢的影響，都是其次的，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的韓系品牌，問題的關(guān)鍵都出在自身產(chǎn)品策略上。張志勇表示，韓系車份額的減少，主要還是因為產(chǎn)品策略出了問題?！按蟊姲l(fā)明 多代同堂產(chǎn)品體系，但至少用不同名稱；韓系品牌赤裸裸地照搬三代同堂 ，體現(xiàn)不出對中國市場的誠意，消費者自然不買賬?！睆?004年引進中國的獅跑，到2010年改名為智跑，再到2016年改頭換面推出的KX5，東風悅達起亞的“三代同堂”銷售策略開始無法適應(yīng)中國消費市場的變化。隨著中國消費群體的年輕化，老產(chǎn)品對當下消費者漸漸失去吸引力。
張志勇還分析，除了“三代同堂”的產(chǎn)品策略，東風悅達起亞與現(xiàn)代的產(chǎn)品重合度很高也是一大問題。起亞和現(xiàn)代很多產(chǎn)品的研發(fā)體系是共用的，類似于上海大眾與一汽-大眾的產(chǎn)品沖突，而起亞要比現(xiàn)代更弱勢一些，所以一有風吹草動，起亞會首當其沖受到打擊?！绊n系品牌的產(chǎn)品策略應(yīng)該進行調(diào)整了”。
全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，韓系車今年的銷量能否取得好成績，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品布局。他認為DYK的轎車受到五菱等低價新車的壓力，SUV的高端產(chǎn)品又難以應(yīng)對漢蘭達等車型，“（DYK）需要有效的產(chǎn)品布局，混動車型也是很好的機會”。
經(jīng)銷商對此也深有感觸。東風悅達起亞廣州番禺勝亞店總經(jīng)理黃耀星坦承他們的壓力更多是來自于汽車消費市場的改變，豪華品牌價格的下探及自主品牌力的提升都給他們帶來很大的影響，他希望DYK能推出更多貼近消費者、更有實力的產(chǎn)品。
在KX7上市當晚，南都記者就DYK產(chǎn)品策略出現(xiàn)的問題采訪了蘇南永，其表示，未來會在研發(fā)貼近中國消費者需求的產(chǎn)品的方向上努力，而對于今年70萬輛的銷量目標，他也笑稱應(yīng)該沒有難度。
