內(nèi)外承壓北京現(xiàn)代后百萬(wàn)時(shí)代如何破局?

2017-01-17 來(lái)源：汽車門閱讀量：5047

在以7.45%的增長(zhǎng)完成了2016年112萬(wàn)輛銷量目標(biāo)之后，北京現(xiàn)代定下了125萬(wàn)輛的2017年銷量目標(biāo)。

面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，北京現(xiàn)代制定了提高產(chǎn)能、品牌升級(jí)、縮減成本、穩(wěn)定質(zhì)量四大行動(dòng)要素。

當(dāng)被問(wèn)及面對(duì)自主品牌崛起、日系車回暖等市場(chǎng)因素，北京現(xiàn)代將采取怎樣的市場(chǎng)策略保持或提升現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率時(shí)，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理吳周濤向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“2016年自主品牌的快速爆發(fā)、日系車回暖對(duì)包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的合資品牌構(gòu)成了不小的沖擊。面臨汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)、自主品牌崛起的大環(huán)境，北京現(xiàn)代要從品牌口碑、穩(wěn)定品質(zhì)、核心技術(shù)、渠道策略、客戶服務(wù)以及靈活促銷六個(gè)維度，全力提升競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)保持或提升現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率?！?/span>

產(chǎn)品優(yōu)化

根據(jù)北京汽車股份有限公司(01858.HK)發(fā)布的產(chǎn)銷公告顯示，北京現(xiàn)代2016年12月以同比14.05%、環(huán)比14.96%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量14.6萬(wàn)輛。這使得北京現(xiàn)代繼2013年之后，連續(xù)第4年年銷量過(guò)百萬(wàn)輛。在已經(jīng)完成的114萬(wàn)輛銷量中，北京現(xiàn)代年度D+S占比也超過(guò)50%，實(shí)現(xiàn)50.3%的增長(zhǎng)，SUV占比也達(dá)34%。

對(duì)于北京現(xiàn)代而言，114萬(wàn)輛銷量的達(dá)成并不輕松。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，瑞納、現(xiàn)代名圖、相關(guān)ix35等車型在2016年上半年曾出現(xiàn)過(guò)較明顯的銷量下滑。2016年上半年，僅瑞納一款車型就曾出現(xiàn)3.8萬(wàn)輛的下跌數(shù)字。對(duì)于部分車型出現(xiàn)的銷量下滑，北京現(xiàn)代方面表示：“如今，在市場(chǎng)年輕化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，新品推出的節(jié)奏不斷加快，已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)每款產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)都保證正增長(zhǎng)的情況?！泵鎸?duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，北京現(xiàn)代在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分梯度布局。其中就包括了C級(jí)領(lǐng)動(dòng)、SUV級(jí)全新途勝、D級(jí)名圖?！?016年，北京現(xiàn)代處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整過(guò)程中，隨著新品導(dǎo)向戰(zhàn)略的不斷加速，明星產(chǎn)品帶動(dòng)各級(jí)別銷量實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)?！?/span>

除了發(fā)力中高端車型之外，北京現(xiàn)代繼續(xù)發(fā)力小型車市場(chǎng)。為了進(jìn)一步鞏固當(dāng)前的市場(chǎng)份額、促進(jìn)品牌銷量的增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代在2016年先后推出了瑞納、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)等多款主力車型，并推出了全新一代悅動(dòng)。

產(chǎn)能擴(kuò)張

除了部分車型出現(xiàn)下滑以外，北京現(xiàn)代在2016年也面臨內(nèi)耗問(wèn)題。在新款領(lǐng)動(dòng)推出之時(shí)業(yè)內(nèi)就曾有質(zhì)疑稱悅動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)、朗動(dòng)三款車型會(huì)造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)被問(wèn)及三款車型分別如何定位，新款悅動(dòng)的推出會(huì)不會(huì)與現(xiàn)有的領(lǐng)動(dòng)、朗動(dòng)車型形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，北京現(xiàn)代方面表示，三款車雖然身處同一細(xì)分市場(chǎng)陣營(yíng)，但各自定位卻存在差異。領(lǐng)動(dòng)定位在10萬(wàn)元級(jí)別高端客戶，主要滿足一二線城市年輕用戶;全新一代悅動(dòng)定位新生家庭首款車，主要滿足四到六線城市年輕家庭需求;朗動(dòng)車型覆蓋從一二線城市到四五六線城市，主要滿足對(duì)經(jīng)濟(jì)性要求較高的客戶需求。

在產(chǎn)品以及產(chǎn)品渠道下沉的過(guò)程中，北京現(xiàn)代也面臨平衡產(chǎn)品低端下沉與產(chǎn)品溢價(jià)力之間的“矛盾”北京現(xiàn)代方面表示，面對(duì)城鎮(zhèn)化趨勢(shì)及互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的快速崛起，北京現(xiàn)代積極拓展三至六線區(qū)域市場(chǎng)，挖掘增長(zhǎng)潛力。北京現(xiàn)代將打造出“產(chǎn)品多元化+渠道多元化+營(yíng)銷模式多元化”的銷售模式，從品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)以及用戶服務(wù)方面全面滿足日益多元化的消費(fèi)者需求。

此外，北京現(xiàn)代在連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛銷量的同時(shí)，也一直深受產(chǎn)能不足困擾。隨著第四工廠已經(jīng)于2016年投產(chǎn)，第五工廠也將于2017年竣工，業(yè)內(nèi)擔(dān)心兩家工廠同時(shí)開工會(huì)導(dǎo)致北京現(xiàn)代直接由產(chǎn)能不足陷入產(chǎn)能過(guò)剩的境地。

對(duì)此，北京現(xiàn)代表示：“從宏觀經(jīng)濟(jì)和汽車市場(chǎng)來(lái)看，目前處于市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新常態(tài)，擴(kuò)張產(chǎn)能看似與市場(chǎng)發(fā)展背道而馳，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和北京現(xiàn)代自身發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，擴(kuò)張產(chǎn)能是戰(zhàn)略發(fā)展的需要?！眳侵軡赋?，在連續(xù)三年銷量突破100萬(wàn)輛之后，北京現(xiàn)代已進(jìn)入后百萬(wàn)輛時(shí)代的新階段，產(chǎn)能問(wèn)題成為制約企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。對(duì)此，北京現(xiàn)代會(huì)根據(jù)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品線布局，提前制定未來(lái)幾年的產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)展策略，并根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)制定產(chǎn)能規(guī)劃。第四五工廠的建設(shè)投產(chǎn)與北京現(xiàn)代的整體發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局是一致的，不存在產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。

挑戰(zhàn)加劇

2017年是北京現(xiàn)代成立15周年，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼提出了提升產(chǎn)能利用率、市場(chǎng)占有率、以及持續(xù)降本增效三項(xiàng)指標(biāo)的要求，希望借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與效益的均衡發(fā)展，進(jìn)而全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

為保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，北京現(xiàn)代制定了四大行動(dòng)要素。在行動(dòng)方向上將在銷量和效益層面發(fā)力。為進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)地位，保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代將持續(xù)推進(jìn)D+S+N戰(zhàn)略，進(jìn)一步增加SUV銷量，并持續(xù)推進(jìn)T動(dòng)力戰(zhàn)略，持續(xù)實(shí)施銷售渠道的下沉與優(yōu)化。在效益上，北京現(xiàn)代也將強(qiáng)化企業(yè)收益性，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化召開戰(zhàn)略研討會(huì)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)控與風(fēng)險(xiǎn)管理，優(yōu)化公司體系，提升員工滿意度，并不斷完善總分公司財(cái)務(wù)管理體系。

據(jù)了解，在創(chuàng)新營(yíng)銷方面，北京現(xiàn)代會(huì)借助更多維度的創(chuàng)新營(yíng)銷嘗試，為產(chǎn)品和品牌增添更多激情和活力的內(nèi)涵，與年輕一代消費(fèi)者建立更緊密的連接和互動(dòng)。

在線上，北京現(xiàn)代積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)各級(jí)渠道的溝通網(wǎng)絡(luò)化。據(jù)吳周濤介紹，北京現(xiàn)代將著手電商化布局，借助京東、天貓、汽車之家等電商、媒體平臺(tái)，為用戶拓寬了解和選擇北京現(xiàn)代產(chǎn)品的渠道，并以官方網(wǎng)站為核心，整合門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微信微博等社區(qū)平臺(tái)，打造看車、咨詢、購(gòu)車、售后及二手車交易等整合的統(tǒng)一平臺(tái)并以此保證渠道與服務(wù)下沉。

盡管北京現(xiàn)代在布局上做出了諸多調(diào)整，但以當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)而言仍舊難言樂(lè)觀。一方面，北京現(xiàn)代進(jìn)入后百萬(wàn)輛時(shí)代后，與其他體量的車企一樣出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸;另一方面，隨著日系品牌的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇以及自主品牌持續(xù)發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，以北京現(xiàn)代為主力的韓系車可謂“腹背受敵”。

關(guān)鍵詞：北京現(xiàn)代