內外承壓北京現代后百萬時代如何破局?

2017-01-17 來源：汽車門閱讀量：5086

在以7.45%的增長完成了2016年112萬輛銷量目標之后，北京現代定下了125萬輛的2017年銷量目標。

面對宏觀經濟下行和市場競爭加劇的嚴峻挑戰(zhàn)，為了保證經營目標的達成，北京現代制定了提高產能、品牌升級、縮減成本、穩(wěn)定質量四大行動要素。

當被問及面對自主品牌崛起、日系車回暖等市場因素，北京現代將采取怎樣的市場策略保持或提升現有的市場占有率時，北京現代副總經理吳周濤向《中國經營報》記者表示：“2016年自主品牌的快速爆發(fā)、日系車回暖對包括北京現代在內的合資品牌構成了不小的沖擊。面臨汽車市場微增長、自主品牌崛起的大環(huán)境，北京現代要從品牌口碑、穩(wěn)定品質、核心技術、渠道策略、客戶服務以及靈活促銷六個維度，全力提升競爭力，繼續(xù)保持或提升現有的市場占有率?！?/span>

產品優(yōu)化

根據北京汽車股份有限公司(01858.HK)發(fā)布的產銷公告顯示，北京現代2016年12月以同比14.05%、環(huán)比14.96%的增長，實現銷量14.6萬輛。這使得北京現代繼2013年之后，連續(xù)第4年年銷量過百萬輛。在已經完成的114萬輛銷量中，北京現代年度D+S占比也超過50%，實現50.3%的增長，SUV占比也達34%。

對于北京現代而言，114萬輛銷量的達成并不輕松。相關統計數據表明，瑞納、現代名圖、相關ix35等車型在2016年上半年曾出現過較明顯的銷量下滑。2016年上半年，僅瑞納一款車型就曾出現3.8萬輛的下跌數字。對于部分車型出現的銷量下滑，北京現代方面表示：“如今，在市場年輕化和消費升級的趨勢下，新品推出的節(jié)奏不斷加快，已經不會出現每款產品在其生命周期內都保證正增長的情況?！泵鎸θ找婕ち业氖袌霏h(huán)境，北京現代在各個細分市場分梯度布局。其中就包括了C級領動、SUV級全新途勝、D級名圖?！?016年，北京現代處于產品結構優(yōu)化的調整過程中，隨著新品導向戰(zhàn)略的不斷加速，明星產品帶動各級別銷量實現了正增長。”

除了發(fā)力中高端車型之外，北京現代繼續(xù)發(fā)力小型車市場。為了進一步鞏固當前的市場份額、促進品牌銷量的增長，北京現代在2016年先后推出了瑞納、朗動、領動等多款主力車型，并推出了全新一代悅動。

產能擴張

除了部分車型出現下滑以外，北京現代在2016年也面臨內耗問題。在新款領動推出之時業(yè)內就曾有質疑稱悅動、領動、朗動三款車型會造成內部競爭。當被問及三款車型分別如何定位，新款悅動的推出會不會與現有的領動、朗動車型形成內部競爭時，北京現代方面表示，三款車雖然身處同一細分市場陣營，但各自定位卻存在差異。領動定位在10萬元級別高端客戶，主要滿足一二線城市年輕用戶;全新一代悅動定位新生家庭首款車，主要滿足四到六線城市年輕家庭需求;朗動車型覆蓋從一二線城市到四五六線城市，主要滿足對經濟性要求較高的客戶需求。

在產品以及產品渠道下沉的過程中，北京現代也面臨平衡產品低端下沉與產品溢價力之間的“矛盾”北京現代方面表示，面對城鎮(zhèn)化趨勢及互聯網電商平臺的快速崛起，北京現代積極拓展三至六線區(qū)域市場，挖掘增長潛力。北京現代將打造出“產品多元化+渠道多元化+營銷模式多元化”的銷售模式，從品牌形象、產品品質、核心技術以及用戶服務方面全面滿足日益多元化的消費者需求。

此外，北京現代在連續(xù)4年實現百萬輛銷量的同時，也一直深受產能不足困擾。隨著第四工廠已經于2016年投產，第五工廠也將于2017年竣工，業(yè)內擔心兩家工廠同時開工會導致北京現代直接由產能不足陷入產能過剩的境地。

對此，北京現代表示：“從宏觀經濟和汽車市場來看，目前處于市場增速放緩、競爭加劇的新常態(tài)，擴張產能看似與市場發(fā)展背道而馳，但是從長遠發(fā)展和北京現代自身發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，擴張產能是戰(zhàn)略發(fā)展的需要?！眳侵軡赋觯谶B續(xù)三年銷量突破100萬輛之后，北京現代已進入后百萬輛時代的新階段，產能問題成為制約企業(yè)發(fā)展的重要問題。對此，北京現代會根據企業(yè)發(fā)展和產品線布局，提前制定未來幾年的產品規(guī)劃和發(fā)展策略，并根據產品規(guī)劃來制定產能規(guī)劃。第四五工廠的建設投產與北京現代的整體發(fā)展戰(zhàn)略和產品布局是一致的，不存在產能過剩問題。

挑戰(zhàn)加劇

2017年是北京現代成立15周年，北汽集團董事長徐和誼提出了提升產能利用率、市場占有率、以及持續(xù)降本增效三項指標的要求，希望借此實現企業(yè)規(guī)模與效益的均衡發(fā)展，進而全面提升企業(yè)綜合競爭力。

為保證經營目標的達成，北京現代制定了四大行動要素。在行動方向上將在銷量和效益層面發(fā)力。為進一步穩(wěn)固市場地位，保持銷量穩(wěn)定增長，北京現代將持續(xù)推進D+S+N戰(zhàn)略，進一步增加SUV銷量，并持續(xù)推進T動力戰(zhàn)略，持續(xù)實施銷售渠道的下沉與優(yōu)化。在效益上，北京現代也將強化企業(yè)收益性，應對環(huán)境變化召開戰(zhàn)略研討會，強化企業(yè)內控與風險管理，優(yōu)化公司體系，提升員工滿意度，并不斷完善總分公司財務管理體系。

據了解，在創(chuàng)新營銷方面，北京現代會借助更多維度的創(chuàng)新營銷嘗試，為產品和品牌增添更多激情和活力的內涵，與年輕一代消費者建立更緊密的連接和互動。

在線上，北京現代積極利用互聯網思維，實現各級渠道的溝通網絡化。據吳周濤介紹，北京現代將著手電商化布局，借助京東、天貓、汽車之家等電商、媒體平臺，為用戶拓寬了解和選擇北京現代產品的渠道，并以官方網站為核心，整合門戶網站、垂直網站、微信微博等社區(qū)平臺，打造看車、咨詢、購車、售后及二手車交易等整合的統一平臺并以此保證渠道與服務下沉。

盡管北京現代在布局上做出了諸多調整，但以當前的市場形勢而言仍舊難言樂觀。一方面，北京現代進入后百萬輛時代后，與其他體量的車企一樣出現了增長瓶頸;另一方面，隨著日系品牌的強勢復蘇以及自主品牌持續(xù)發(fā)力搶占市場份額，以北京現代為主力的韓系車可謂“腹背受敵”。

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