如果說在2013年汽車電商元年，“汽車電商”還僅是個(gè)新生名詞，那么在經(jīng)歷了3年多的發(fā)展演變后，汽車電商已開始向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深扎根。

又逢一年“雙11”，今年汽車電商的營銷力度和手段遠(yuǎn)超以往。從汽車之家的明星直播賣車，到易車的寶貝直播活動(dòng)，再到阿里巴巴的萬家門店總動(dòng)員……汽車電商正將互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)勢(shì)無限放大。不只于此，隨著平安集團(tuán)、騰訊、神州優(yōu)車等資本大咖的加入，汽車電商的行業(yè)格局也逐漸清晰。

血拼模式

“雙11”儼然已經(jīng)成了全民購物節(jié)，但血拼的不只是普通消費(fèi)者，還有汽車電商。這里的“血拼”，拼的則是實(shí)力、粉絲和點(diǎn)子。

在阿里巴巴平臺(tái)，包括瑪莎拉蒂、英菲尼迪、沃爾沃等豪華汽車品牌都選擇通過天貓首發(fā)新車。而凱迪拉克、雪佛蘭、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)等借助阿里汽車平臺(tái)更是推出了上萬元的購車優(yōu)惠，其中凱迪拉克ATS-L 2016款車型的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了6.45萬元。據(jù)悉，本次“雙11”阿里汽車與52個(gè)汽車品牌及經(jīng)銷商的近萬家門店開展了全渠道合作，旨在打通線上與線下。

與阿里巴巴相比，汽車之家則行動(dòng)得更早。11月1日零點(diǎn)，汽車之家的“雙11”瘋狂購車節(jié)啟動(dòng)。僅過了43秒，第一單便產(chǎn)生，來自山東濟(jì)南的消費(fèi)者下單購買了一輛吉利轎車。汽車之家提供的數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日20時(shí)54分，平臺(tái)訂單總量已經(jīng)突破去年54085輛的購車節(jié)總量，交易總額達(dá)75.04億元；截至11月8日20時(shí)，訂單總量已經(jīng)超過去年，其中汽車金融產(chǎn)生的訂單占比持續(xù)提升。記者查看交易記錄發(fā)現(xiàn)，目前汽車之家平臺(tái)上訂單量最高的某款車型已經(jīng)達(dá)到6000多單；在分期付款購車的分類中，一款銷量最高的車型已累計(jì)900多條訂單。按照汽車之家的計(jì)劃，今年銷量比去年將增長一倍。

在拼實(shí)力的同時(shí)，今年汽車電商的促銷手段也是花樣翻新。除了往年的半價(jià)車、“一口價(jià)”、代金券、優(yōu)惠券等方式外，明星發(fā)紅包、網(wǎng)紅直播等更具互動(dòng)性的方式成為今年一大特色。其中，汽車之家推出了8位明星主持的“直播開店賣車”，易車網(wǎng)上線了“易車寶貝”直播活動(dòng)。有意思的是，由汽車衍生出的相關(guān)生活文化用品也首次上線，奔馳、捷豹路虎、寶馬、奧迪、瑪莎拉蒂等大牌都在各自的天貓旗艦店開設(shè)了生活精品區(qū)，大到行李箱、風(fēng)衣，小到皮夾、鑰匙扣，使得品牌內(nèi)涵得到了進(jìn)一步傳遞。

“今后汽車電商的一個(gè)重要方向，是要打造生態(tài)鏈，形成完整的服務(wù)閉環(huán)?！逼囍褻EO陸敏表示，目前汽車市場(chǎng)銷售增幅放緩，傳統(tǒng)售車企業(yè)面臨巨大壓力。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的購車實(shí)力在增長，消費(fèi)行為日益互聯(lián)網(wǎng)化。在這一背景下，汽車電商必須抓住機(jī)會(huì)，打造更好的服務(wù)鏈條，在汽車保險(xiǎn)、售后服務(wù)、精準(zhǔn)信息提供等方面吸引消費(fèi)者。

大象之爭(zhēng)

與往年相比，今年尚能生存的二線汽車電商聲音小了很多，甚至一些車企對(duì)電商也開始變得興致索然。前者是在資本寒冬下勉強(qiáng)維持生計(jì)，后者則是陷入了“別人有我不能無”的尷尬狀況。是否有足夠的資本支撐、是否有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操盤、是否能在該領(lǐng)域中做得更細(xì)更新，這成為了目前考驗(yàn)汽車電商能否繼續(xù)存活的三個(gè)必要條件。

汽車電商在起步階段就似螞蟻搬家，完成集客功能是第一要?jiǎng)?wù)。時(shí)至今日，在經(jīng)歷了幾輪震蕩后，汽車電商已逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)大象之間的博弈。阿里巴巴和汽車之家則成為這場(chǎng)博弈中最具代表性的人物，騰訊及神州優(yōu)車的相繼加入則是讓這場(chǎng)博弈徹底變成了大咖之間的角力。

“雙11”期間，阿里汽車聯(lián)手螞蟻金服升級(jí)汽車金融產(chǎn)品“車秒貸”，這將使近4000萬用戶有機(jī)會(huì)獲得“零首付”購車。據(jù)悉，去年的“雙11”天貓汽車的交易額超過10億元，今年則有望再漲1至2倍，突破30億的交易額。

在今年6月易主的汽車之家則為“雙11”提供了3億元的購車補(bǔ)貼額。陸敏表示，將調(diào)動(dòng)平安車險(xiǎn)的用戶資源及金融服務(wù)能力參與此次“雙11”，提升服務(wù)能力和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。“這次平安100多萬線下營銷員也將參與汽車之家‘雙11’傳播和促銷，這些都是往年沒有的?！睋?jù)悉，平安集團(tuán)利用其金融領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，不僅在移動(dòng)端促進(jìn)與汽車之家的流量共享，平安銀行及平安產(chǎn)險(xiǎn)還共同補(bǔ)貼購車用戶1.2億元。

除了阿里巴巴和汽車之家，騰訊也在今年加入了汽車電商領(lǐng)域。此前，騰訊在汽車領(lǐng)域僅僅局限于資訊，并沒有銷售鏈條。而在今年“雙11”，騰訊旗下的汽車商城與30家汽車廠商聯(lián)合推出特惠活動(dòng)，并且通過騰訊獨(dú)有的微信搖一搖、步數(shù)換好禮等趣味玩法來吸引用戶。此外，在新車及二手車銷售領(lǐng)域，滴滴出行、神州優(yōu)車也正在進(jìn)行積極嘗試。數(shù)據(jù)顯示，自10月中下旬神州買賣車在天貓的旗艦店開啟促銷活動(dòng)以來，爆款車型科魯茲經(jīng)典的銷售額已突破億元大關(guān)。

就在幾年前，汽車電商還處于試水階段，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在汽車電商也逐漸開始了大規(guī)模應(yīng)用。有數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，淘寶上汽車電商的交易額已經(jīng)突破了2000萬元，其中超過62%的是新車定金產(chǎn)品，而新車全款銷售的占比也有4.8%。

汽車電商的下一站在哪兒？也許不難猜透。試想一下，如果坐在家里就可以將某款新車?yán)锢锿馔饪磦€(gè)明白，這種更加逼真的購物體驗(yàn)是不是能更加堅(jiān)定你下單的決心？沒錯(cuò)，這就是VR購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，汽車電商要想永遠(yuǎn)站在風(fēng)口浪尖，燒錢是必然的，不然這怎么會(huì)成為一場(chǎng)大象之間的博弈？