寶馬與奔馳暗戰(zhàn)升級：直接揭短競品豪賭新能源

2016-09-06 來源：新浪財經(jīng) 閱讀量：3288

眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手，競爭手段似乎正泛起波瀾。最近，由奔馳全新E級上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。

在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長，又被德國總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時刻：往上，尚無力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭，但是眼下的成績依然會被考核。

客觀上奧迪的基數(shù)太大，短時間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域D級車市場并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。

有業(yè)內(nèi)分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了?！?/span>

營銷：示愛到揭黑

在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會，豪華品牌多少都會入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強（奧迪、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時，奔馳品牌送出的“祝?！?，并“感謝”寶馬這一百年的競爭，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”。

此等案例早已有數(shù)十次，雙方都在互相調(diào)侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進(jìn)行較量，最終結(jié)果也是形成輿論熱點，達(dá)到雙方彼此都得到傳播的目的。

就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關(guān)公“過五關(guān)，斬六將”的微信營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應(yīng)，最終實現(xiàn)了消費者對奔馳新E級的關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6），令競品產(chǎn)生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應(yīng)，以奔馳的營銷手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營銷的調(diào)侃，結(jié)果在奔馳新E上市不久，立即顯現(xiàn)了新的局面。

一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發(fā)布了一篇名為《國產(chǎn)奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對于奔馳新E級的關(guān)注從產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)移到了奔馳的誠信問題之上。

盡管北京奔馳立即出面回應(yīng)，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架。原本產(chǎn)品力得到大幅提升，銷量可以乘勢而上的新E級，在消費者心中好感立即打上了折扣。有不少消費者在奔馳經(jīng)銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼，時代周報記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷售人員避談有關(guān)“全鋁車身”的話題，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散。

隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論，但是無論如何，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒有當(dāng)初新C級上市時那般順暢。

對此有業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，新C級發(fā)布之時，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時可能被趕上并超越的，在新E級補上北奔最后一塊短板之時，奔馳實現(xiàn)對寶馬的超越只是時間問題。

D級之爭難敵奔馳

在華發(fā)展的十?dāng)?shù)年期間，寶馬憑借加長的國產(chǎn)3系和5系，實現(xiàn)了對奔馳C和E級的全面超越，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L，成為豪華C級車細(xì)分市場的領(lǐng)跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛，總計銷售7.9萬輛，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產(chǎn)品。

但是寶馬在向上挑戰(zhàn)的道路上遇到了強大的阻力，寶馬煞費苦心推出的新7系盡管在科技、豪華度等方面都被業(yè)界所稱道，但是在面對其目標(biāo)客戶群體時，特別是D級車細(xì)分市場的潛在用戶群體上，寶馬新7系的表現(xiàn)就和其前輩一樣，難以動搖奔馳S級的地位。根據(jù)不完全統(tǒng)計，寶馬7系在全球范圍內(nèi)的銷量與奔馳S級是存在倍數(shù)級的差距。

2013年最先換代的奔馳S級銷量在全球取得了領(lǐng)先，以2015年為例，奔馳S級的全球銷量為12.5輛，而寶馬7系的銷量只有36364輛。在今年前5個月，奔馳S級共售出36913輛，全新7系全球銷量僅為4539輛。

寶馬新7系始終難以趕超S級的地位，奔馳全新一代E級的推出，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力，此前還能保持姿態(tài)的寶馬，只能選擇拖延對手節(jié)奏的方式來爭取時間。

對于可能引起寶馬車友會的“攻擊”的原因，北京奔馳內(nèi)部人士對時代周報記者私下表示，此前新E級的那次微信推廣出自經(jīng)銷商之手，北京奔馳官方并未如此高調(diào)進(jìn)行過宣傳。而對于此次寶馬車友會選擇的手法，該內(nèi)部人士表示：“雖然我們也很好奇是來自哪里，但是最終還是會靠銷量來說話。今年1-8月，梅賽德斯-奔馳的總銷量超過29萬輛，同比增長超過30%，面臨市場挑戰(zhàn)，我們?nèi)孕栊顒葳s超競爭對手?！?/span>

新能源增長點

目前對于寶馬幾乎是最不利的階段，無論是奔馳上市的一批全新國產(chǎn)SUV產(chǎn)品實現(xiàn)了對寶馬X1的圍剿，還是新E級即將對5系產(chǎn)生的沖擊，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對處于產(chǎn)品周期末尾的寶馬3系予以打擊。

寶馬蟬聯(lián)多年的全球豪華車銷量冠軍寶座，今年很有可能會拱手讓給奔馳。事實上，上半年的冠軍已經(jīng)屬于奔馳，而在中國這一最大單一市場，寶馬第二名的位置也是岌岌可危。

相比奔馳、奧迪搶占市場的大動作，寶馬在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車型外，并無其他能走量的車型推出計劃。回顧此前安格在任的三年時間，雖然理順了不少頑疾，但是并未給出新的指導(dǎo)方案，在史登科時代開啟的快速本土化進(jìn)程，如今看來似乎有些過于怠慢。面對傳統(tǒng)優(yōu)勢項目陷入的困境，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領(lǐng)域找尋出路。

在最近的成都車展之上，寶馬集團(tuán)公開亮相的產(chǎn)品皆為新能源產(chǎn)品，如寶馬i品牌的i3升級版以及740le等，寶馬官方資料顯示，今年上半年，BMW i為主的新能源車型的全球銷量達(dá)23675輛，同比增長87%，其中80%的BMW i3車主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認(rèn)為，“新能源汽車正成為寶馬集團(tuán)日益重要的業(yè)務(wù)增長點”。

但回顧寶馬i品牌的發(fā)展，其2011年2月發(fā)布推出至今已有5年半的時間，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)銷售，半年的表現(xiàn)也只有2.36萬輛，其對于寶馬集團(tuán)的銷量和利潤貢獻(xiàn)都是有限的。雖然新能源汽車的發(fā)展趨勢獲得了各界的認(rèn)同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提。