日前，又一個(gè)全新的汽車品牌——斯威汽車強(qiáng)勢(shì)登陸市場(chǎng)，引發(fā)汽車界的一片嘩然和疑問：“斯威是什么鬼，它能有什么作為？”

在汽車業(yè)內(nèi)人士看來，眼下車市已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)：經(jīng)銷商生存艱難，4S店模式存疑，拓展渠道比以前更難；傳統(tǒng)傳播模式被碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播顛覆，品牌傳播成本更高……這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，一個(gè)全新的品牌究竟還有多少生存空間？還有沒有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

遲到者的宣言行動(dòng)，就好

“只有敢于行動(dòng)，理想才不是一句空話！”7月底，在北京舉行的SWM斯威汽車品牌發(fā)布會(huì)上，東方鑫源控股有限公司董事長(zhǎng)、華晨鑫源重慶汽車有限公司董事長(zhǎng)龔大興發(fā)表了一通熱血洋溢的講話，激情飽滿，卻也是格外坦誠(chéng)。

他說，“我的到來是有一點(diǎn)來添堵，但一點(diǎn)不想來添亂”；他說“市場(chǎng)多我一個(gè)不多，少我一個(gè)不少”；“懷胎8年了，必須生下來”；他誠(chéng)懇請(qǐng)求“請(qǐng)給斯威一點(diǎn)空間”。

斯威曾是歐洲三大越野摩托車品牌之一。被華晨鑫源收購(gòu)后準(zhǔn)備進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)。對(duì)于斯威的未來，龔大興沒有太多的口號(hào)和高目標(biāo)，只堅(jiān)持一句“行動(dòng)，就好！”

汽車品牌“嬰兒潮”來襲亂花迷人眼

近幾年來，許多全新品牌、多品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)物以及已經(jīng)在世界范圍內(nèi)走到了生命盡頭的汽車品牌紛紛如雨后春筍般在中國(guó)市場(chǎng)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，鋪天蓋地之勢(shì)讓人眼花繚亂。

2014年，北汽發(fā)布全新乘用車品牌“幻速”；凱翼汽車宣告凱翼品牌正式成立；華晨發(fā)布旗下全新品牌——“華頌”；福田汽車發(fā)布全新SUV品牌——薩瓦納；之后濰柴汽車新推輕型車品牌英致……

今年，車市再掀“新品牌熱潮”：幻速又添新品牌——比速，4月，樂視正式公布了旗下汽車品牌——LeSEE，5月，漢騰汽車舉行了品牌發(fā)布儀式；北京車展上，寶沃汽車正式宣告復(fù)出；6月，國(guó)能電動(dòng)汽車正式啟動(dòng)全新品牌“NEVS”，宣布明年推出電動(dòng)版薩博9-3；互聯(lián)網(wǎng)造車公司智車優(yōu)行發(fā)布奇點(diǎn)汽車品牌；董明珠、沈暉、戴雷都高調(diào)宣布要造車……

根據(jù)全球研究咨詢公司TNS于2013年做出的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)有379個(gè)汽車品牌爭(zhēng)相角逐，而十年前這一數(shù)字僅為64。而隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)的興起和新能源汽車熱潮的席卷，這一數(shù)字早已突破400大關(guān)。

面對(duì)這些新生的汽車品牌，業(yè)內(nèi)人士紛紛拋出疑問：新品牌如何獲得市場(chǎng)的認(rèn)同？銷售網(wǎng)絡(luò)如何搭建？產(chǎn)品憑什么贏得消費(fèi)者認(rèn)同？市場(chǎng)還有多少的空間留給這些新品牌成長(zhǎng)？

全新品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)何在

縱觀這些全新品牌，很大比例都以SUV或新能源汽車作為產(chǎn)品突破口，而在一番躊躇滿志的上市宣言之后，或者遲遲不發(fā)新品，或者大多市場(chǎng)表現(xiàn)平平……

而除了特斯拉這個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的“異類”之外，新品牌的老大哥們，很多仍在生死邊緣掙扎：致力于打造第一個(gè)源自中國(guó)享譽(yù)世界的汽車品牌的觀致汽車，產(chǎn)品和活動(dòng)充滿情懷，卻迫于市場(chǎng)的壓力，走的路并不平坦；于2010年引入中國(guó)，一直致力于開拓個(gè)性化豪車市場(chǎng)的DS品牌，在市場(chǎng)上經(jīng)歷了5年的“摸爬滾打”卻依然處在市場(chǎng)邊緣，2016年上半年累計(jì)銷量?jī)H8715輛……

對(duì)于汽車新品牌來說，這并不是一個(gè)太好的時(shí)機(jī)，這決定了它很難爆發(fā)；經(jīng)銷商生存艱難，4S店模式存疑，拓展渠道比以前更難；眼下是傳播混亂的時(shí)代，以前依靠大平臺(tái)投放廣告可以建立知名度的時(shí)代過去了，而進(jìn)入化整為零的多媒體時(shí)代，品牌知名度的建立，更考驗(yàn)財(cái)力和智慧……

市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度、忠誠(chéng)度，都會(huì)是新品牌面臨的更難課題。這些需要靠時(shí)間和用戶基數(shù)培養(yǎng)的品牌實(shí)力，對(duì)于新生品牌來說，在短時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)都太過奢侈。

“一個(gè)產(chǎn)業(yè)雖然容量大，但其實(shí)已經(jīng)看到了天花板。而投資人看中的是成長(zhǎng)性，中國(guó)的汽車市場(chǎng)連續(xù)多年微增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量早已經(jīng)見頂。”杭州資深汽車人金作飛告訴記者，“中國(guó)乘用車市場(chǎng)看上去很大，其實(shí)早已是紅海市場(chǎng)。每個(gè)縫隙都填滿了不同的品牌產(chǎn)品，要想再開拓空間難度成倍增加。盈利空間壓縮，投資人的投資欲望大減?！?/span>

金作飛透露說，如果在產(chǎn)品上沒有獨(dú)特定位；營(yíng)銷手段沒有突破；渠道構(gòu)建又從無到有，這樣的全新品牌在目前形勢(shì)下存活概率很小。

特斯拉挖掘了自己的獨(dú)有市場(chǎng)；長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等民族品牌以15萬元以下SUV為突破口實(shí)現(xiàn)了突圍，這些都是成功的案例。如今，15萬以下SUV車型已經(jīng)濟(jì)濟(jì)一堂；新能源車型的技術(shù)和配套也不盡成熟，全新品牌想要開拓自己的生存空間，必須尋找到自己的主線。