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啟辰丟掉日產(chǎn)拐杖:五年徘徊重新開(kāi)始

2016-06-23 來(lái)源:汽車門 閱讀量:2524

616日,在東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠的一角,啟辰造型中心、先進(jìn)工程技術(shù)中心和東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)三大中心正式投入使用,是東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)到百萬(wàn)規(guī)模后,尋找新增長(zhǎng)推動(dòng)力的嘗試。

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啟辰造型中心被稱為合資自主品牌的首個(gè)設(shè)計(jì)中心,將為啟辰品牌車型進(jìn)行獨(dú)立于日產(chǎn)的設(shè)計(jì)。“此前啟辰也有設(shè)計(jì)部門,是在日產(chǎn)設(shè)計(jì)人才的支持下,進(jìn)行設(shè)計(jì)和培養(yǎng)人才?!睎|風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部造型總監(jiān)傅立志說(shuō)。

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啟辰品牌的建立基于一個(gè)邏輯:即依托于日產(chǎn),但要和日產(chǎn)形成差異化。但過(guò)去五年因?yàn)殡y以形成完整的研發(fā),啟辰品牌差異化和應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的能力很欠缺,導(dǎo)致銷量徘徊不前,依托日產(chǎn)成為一種桎梏。

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啟辰尋找突圍的路徑也由此打開(kāi)。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱,此前啟辰所有車型都直接由日產(chǎn)引入進(jìn)來(lái),今年開(kāi)始推出的概念車T90,將是一款不依靠日產(chǎn)引入,完全自主的車型。

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無(wú)論從商業(yè)模式還是品牌,這是一個(gè)突破。此前,啟辰面臨品牌個(gè)性不明確、缺少設(shè)計(jì)語(yǔ)言、產(chǎn)品沒(méi)有差異化、產(chǎn)品線較短、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求快速開(kāi)發(fā)等等問(wèn)題。

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“自主品牌的發(fā)展,對(duì)企業(yè)綜合能力提出更高的要求,三大中心通過(guò)提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造等方面,提升東風(fēng)日產(chǎn)、合資自主品牌啟辰的能力?!睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理周先鵬說(shuō)。

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丟掉拐杖自主化

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2010年發(fā)布合資自主品牌啟辰時(shí),正是東風(fēng)日產(chǎn)的巔峰期。東風(fēng)日產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng),沖過(guò)年銷80萬(wàn)輛后,開(kāi)始向100萬(wàn)輛做準(zhǔn)備。作為最會(huì)賣車的車企,東風(fēng)日產(chǎn)高管認(rèn)為只要有車就能賣好。

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盡管做合資自主由政策因素推動(dòng),東風(fēng)日產(chǎn)還是把合資自主堅(jiān)持下來(lái)。當(dāng)時(shí)的啟辰事業(yè)部部長(zhǎng)葉磊說(shuō),啟辰是一門生意,也希望能在自己手中創(chuàng)造歷史。這也是目前很 多合資自主銷聲匿跡,啟辰還在大量投入的2013年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)啟辰憑借兩款產(chǎn)品,銷量突破10萬(wàn)輛。這個(gè)狀況令東風(fēng)日產(chǎn)高層和啟辰都很受鼓舞。在這個(gè)時(shí)間 段,啟辰和寶駿基本在一個(gè)量級(jí)上,對(duì)“誰(shuí)是合資自主第一品牌”的名號(hào)明爭(zhēng)暗斗。

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但是,啟辰很快被寶駿甩開(kāi)。2015年,啟辰仍徘徊在兩年前的量級(jí),銷量為12萬(wàn)輛,而寶駿銷量飆升到了50.28萬(wàn)輛,增長(zhǎng)177%,甩了啟辰幾條街。

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東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰內(nèi)部,都在反思。其中一個(gè)重要的原因是,啟辰從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計(jì),都過(guò)于依靠日產(chǎn),缺少核心的產(chǎn)品研發(fā)能力。也就是說(shuō)啟辰第一階段的規(guī)模化,其實(shí)依靠的是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售能力。

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研發(fā)設(shè)計(jì)能力缺欠,從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷到消費(fèi)群體圈定等一條線就難以捋順?!拔覀冎朗袌?chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品,消費(fèi)趨勢(shì)是什么,但是產(chǎn)品跟不上。”啟辰內(nèi)部人 士說(shuō)。而寶駿所依托的條件不一樣,上汽通用五菱本身具有一定的研發(fā)能力,一些產(chǎn)品推出契合了消費(fèi)趨勢(shì)。比如寶駿560去年單月銷量可達(dá)3萬(wàn)輛。

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“東風(fēng)日產(chǎn)提供了非常好的支撐,換句話說(shuō)可能是拐杖。但現(xiàn)階段看這根拐杖,它不是未來(lái)發(fā)展的支柱,而是未來(lái)發(fā)展的桎梏?!比~磊在去年離開(kāi)啟辰前曾做了反思。

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目前,啟辰在售車型里面,D50、R50R50X、R30E30、T70T70X事實(shí)上由四款車型演變而來(lái),且都出自日產(chǎn)車型。啟辰面臨的狀況是,既不能和日產(chǎn)品牌搶市場(chǎng),實(shí)際賣的又是日產(chǎn)的車。

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啟辰要發(fā)展,丟掉拐杖就成為第一要?jiǎng)?wù)。2014年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)啟辰造型中心建設(shè),目的就是想讓啟辰具有設(shè)計(jì)能力,根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)快速反應(yīng),設(shè)計(jì)出“好看”的車型。

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2016年北京車展時(shí)展出的T90,已經(jīng)是完全由我們自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這是啟辰第一款完完全全沒(méi)有日產(chǎn)幫助的車型?!备盗⒅菊f(shuō)。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)透露,2017年還將有兩款車型上市,未來(lái)產(chǎn)品都將有啟辰造型中心設(shè)計(jì)。

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按照東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃,啟辰將共計(jì)投入20億元用于產(chǎn)品研發(fā)。未來(lái)5年,啟辰將會(huì)有8款新車推出,保持每年不少于1款新車投入市場(chǎng)。

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形成真實(shí)的品牌差異

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啟辰曾推出R30,將汽車價(jià)格做到4萬(wàn)元以下。這個(gè)做法直接將合資車企價(jià)格下探打到了別人做不到的位置。但R30并沒(méi)有成功,倒令啟辰陷入了一個(gè)尷尬的境地。

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廉價(jià)車R30沒(méi)有撬動(dòng)市場(chǎng),原因是中國(guó)消費(fèi)者不只是需要一個(gè)代步車,還要面子。啟辰對(duì)它的總結(jié)是,這款車放到中國(guó)市場(chǎng)不合適,但它也有存在的意義,可能是國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚。

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啟辰必須要做成一個(gè)和日產(chǎn)有差異的品牌,它才有生存空間。這也是為什么說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)是最大的桎梏的原因。寶駿則不需要考慮這個(gè)因素,它原本是做微面產(chǎn)品的,不是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,這是現(xiàn)階段看寶駿上升更快的深層次原因。

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啟辰這個(gè)品牌到底如何定位?現(xiàn)實(shí)狀況看,啟辰拿的都是日產(chǎn)的車型,賣的價(jià)格比日產(chǎn)低,大概在10萬(wàn)元以下區(qū)間。直白一點(diǎn),啟辰是低于日產(chǎn)的品牌。

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東風(fēng)日產(chǎn)的高管很清楚,長(zhǎng)遠(yuǎn)看品牌肯定不能這么定位,但未來(lái)到底能做到什么程度心里都沒(méi)底。所以盡管啟辰也推出過(guò)“ENJOY MORE”宣傳語(yǔ),但在市場(chǎng)上的認(rèn)知還是很模糊。

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啟辰的空間過(guò)于被限制,說(shuō)到底它終究是一個(gè)補(bǔ)充角色。啟辰確定走差異化和個(gè)性化路線。所謂差異化,就是找到日產(chǎn)還沒(méi)能力觸及的產(chǎn)品區(qū)隔和市場(chǎng)方向。所謂個(gè)性化,就是能與日產(chǎn)形成差異化品牌形象。

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實(shí)現(xiàn)這一切的核心,是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型,啟辰的突破口也在這里。而啟辰?jīng)]有完整的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)風(fēng)格,所以只能停留在口頭上,品牌差異化實(shí)際上是難以實(shí)現(xiàn)的?,F(xiàn)實(shí)與理想的分裂擺在案頭。

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東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰最好的結(jié)合是,日產(chǎn)為啟辰提供基礎(chǔ)的研發(fā)、制造配套,啟辰形成深度的造型、設(shè)計(jì)能力,借用東風(fēng)日產(chǎn)資源形成啟辰真正意義上的獨(dú)立品牌。

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“必須從消費(fèi)者本源出發(fā)考慮,他們想要什么造型,什么車型結(jié)構(gòu),什么裝備需求,這是初端。既滿足未來(lái)潮流,同時(shí)也跟目標(biāo)發(fā)展相符,還要跟日產(chǎn)形成不同區(qū)隔?!睎|風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士稱。

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造型中心建成以后,啟辰開(kāi)始具備提供品牌語(yǔ)言的能力,品牌發(fā)展的第二階段剛開(kāi)始起步?!拔覀儾淮蛩悴捎锰淄薜脑O(shè)計(jì),但是每個(gè)產(chǎn)品都將采用一致的設(shè)計(jì)語(yǔ)言?!?/span>

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擺在啟辰造型中心大廳正中的T90,設(shè)計(jì)語(yǔ)言和日產(chǎn)完全不一樣。啟辰基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位,提出“舒展、穩(wěn)重、新穎”全新的品牌口號(hào)。徘徊了五年后,啟辰品牌其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

關(guān)鍵詞: 啟辰 日產(chǎn)
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