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東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量下滑 品牌提升存挑戰(zhàn)

2016-06-16 來源:汽車門 閱讀量:827

612日,東風(fēng)汽車(8.710, 0.48, 5.83%)公司在微信公眾號上發(fā)布消息稱,東風(fēng)悅達(dá)起亞對營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部下新增設(shè)品牌營銷部和經(jīng)銷商支援部。此外,還進(jìn)行了一系列營銷領(lǐng)域的人事變動。

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東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,調(diào)整后的營銷體系將更加“短平快”,而隨著層級的深入,營銷“后方”將由“指揮”的角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸г保x予銷售前線更多的權(quán)利。

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在一些業(yè)內(nèi)人士看來,這是東風(fēng)悅達(dá)起亞為改變銷量出現(xiàn)下行所作出的體系變革嘗試。數(shù)據(jù)顯示,今年前5個月,東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量同比出現(xiàn)10.4%的下滑。

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在外界看來,東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場表現(xiàn)和自主品牌的進(jìn)攻有必然關(guān)系,而其中一個重要因素就是韓系車的品牌力尚待提升。

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銷量壓力促營銷體系變革

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最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年前5個月,東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量24.1萬輛。轎車是東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。同期,東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車銷量僅為14.7萬輛,同比下滑幅度達(dá)29.3%,即便東風(fēng)悅達(dá)起亞在SUV市場實(shí)現(xiàn)60.9%的增長,但9.4萬輛的銷量規(guī)模,仍難補(bǔ)齊轎車下滑帶來的“空位”。

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針對波動的市場情況,612日,東風(fēng)汽車發(fā)布公告稱,東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理尹起峰將直接管理銷售本部的工作,剛設(shè)立不久的四個區(qū)域事業(yè)部目前已集體換帥。此外,東風(fēng)悅達(dá)起亞還在銷售本部下增設(shè)“品牌營銷部”和“經(jīng)銷商支援部”。

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“這延續(xù)了去年以來營銷體系變革的思路。”東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷體系變革的整體思路在于,改變經(jīng)銷商在營銷體系中的“從屬”地位,包括銷售本部在內(nèi)的高層級職能部門,將更多承擔(dān)“支援”的職能。

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而在該負(fù)責(zé)人看來,職能部門的“換帥”顯示出,東風(fēng)悅達(dá)起亞對銷量不振的擔(dān)憂?!靶氯胃邔映袚?dān)了較大的銷售壓力?!?/span>

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據(jù)記者了解,去年8月,金堅(jiān)臨危受命代替蘇南永出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理職務(wù),顯現(xiàn)出韓國現(xiàn)代起亞高層希望挽回去年快速下滑的局面。而目前來看,東風(fēng)悅達(dá)起亞新高層團(tuán)隊(duì)今年在銷量上的壓力仍然巨大。

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“品牌提升”存挑戰(zhàn)

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根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞今年初定下的發(fā)展“藍(lán)圖”,其將在“十三五”期間推出25款新車,挑戰(zhàn)年產(chǎn)銷100萬輛的規(guī)模。其中今年,東風(fēng)悅達(dá)起亞將銷量目標(biāo)定為68萬輛。記者了解到,前5個月,東風(fēng)悅達(dá)起亞完成年度目標(biāo)的35.4%。

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同時,由于東風(fēng)悅達(dá)起亞今年最重要走量新車KX5已在3月上市,這意味著該企業(yè)今年已沒有“走量”的新車上市了。

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一位韓系合資品牌的高層告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“自主品牌的發(fā)展對韓系品牌構(gòu)成最直接威脅,導(dǎo)致這結(jié)果的重要原因是后者品牌力不足?!?/span>

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據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì),今年前5個月,中國品牌乘用車共銷售401.8萬輛,同比增長10.9%,市場整體表現(xiàn)遠(yuǎn)好于韓系車。

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為此,據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞的負(fù)責(zé)人介紹,公司已認(rèn)識到提升品牌的重要性,在此輪營銷體系變革中,“品牌營銷部”的設(shè)立就是為改變此前依賴降價帶動銷量增長,這一不可持續(xù)的方式。

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即便如此,營銷體系的變革能否挽回“頹勢”,仍有待后續(xù)觀察。

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乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,前5個月,東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下銷量最大的產(chǎn)品仍是A級轎車K3A0級轎車K2,前者銷量6.2萬輛,后者5.4萬輛,占據(jù)該品牌轎車近八成的份額。而A+級轎車K4B級轎車K5,同期銷量則分別下滑57.8%40.1%,兩款車5月單月銷量更是跌至2000輛以下,這讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌向上計(jì)劃遭遇了現(xiàn)實(shí)阻力。

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同時,為提升品牌高度,北京現(xiàn)代已經(jīng)開始醞釀在B級車之上推出更高級別的車型,然而據(jù)記者了解,目前東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有類似規(guī)劃。

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因此,業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)施營銷變革,特別是對于新設(shè)立的品牌營銷部而言,在沒有更高端產(chǎn)品導(dǎo)入的情況下,如何提升品牌力應(yīng)該成為急需考慮的問題,品牌向上帶動銷量提升的任務(wù)并不輕松。

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