這是有趣而不乏深意的一幕。

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當(dāng)?shù)貢r間2016年5月18日，在位于瑞典哥德堡的沃爾沃汽車設(shè)計展廳里，應(yīng)邀而來的中國訪客被擺放在展臺上的幾雙大小、款式各不相同的鞋子吸引了目光。沃爾沃汽車集團設(shè)計高級副總裁托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）揭開了這些鞋子的秘密。他說，原本沃爾沃40、60、90三大系列產(chǎn)品之間除了尺寸其他都一樣，看起來枯燥又無趣，現(xiàn)在這些正裝皮鞋、商務(wù)休閑鞋與休閑運動鞋分別代表沃爾沃新一代90、60、40系列，他們有著不同的特性，但存在于同一個品牌當(dāng)中。其中，代表著全新40系列車型的白色休閑鞋，意味著沃爾沃車型的產(chǎn)品屬性正在發(fā)生改變——“它將打破沃爾沃只能‘西服革履’的印象”。

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在同一天，沃爾沃汽車集團正式推出全新CMA（Compact Modular Architecture）豪華緊湊型整車平臺架構(gòu)，并現(xiàn)場展示了基于這一架構(gòu)打造的兩款全新40系列概念車。

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這無疑是沃爾沃88年歷史中值得紀念的時刻。沃爾沃終于以出其不意的方式啟動了全新的航程，兩款全新40系列概念車讓世人得以瞥見它未來的冰山一角。但同時浮出水面的，是沃爾沃在中國市場正經(jīng)歷的嚴峻考驗。

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5月16日下午，沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強因個人發(fā)展原因辭去職務(wù)。沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁袁小林將兼任中國銷售公司臨時負責(zé)人，而付強的繼任者將另行公布。2016年年初曾就離職傳聞撰文辟謠的付強，最終結(jié)束了在沃爾沃中國的四年職業(yè)生涯，掛靴離去。5月27日，沃爾沃汽車集團亞太區(qū)宣布，從6月1日起，沃爾沃汽車中國臺灣市場總經(jīng)理陳立哲被任命為沃爾沃汽車中國銷售公司總經(jīng)理，全面負責(zé)中國市場、銷售、渠道及售后業(yè)務(wù)。

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銷售公司人事變動，一般受累于市場表現(xiàn)。2015年，沃爾沃集團全球銷量首次突破50萬輛，較2014年增長8%；沃爾沃的另一大市場美國銷量7萬余輛，同比增長24.3%；沃爾沃瑞典本土市場也以7萬余輛的銷售數(shù)字同比增長16%。而作為沃爾沃全球最大單一市場，中國市場的表現(xiàn)難免黯然。2015年，沃爾沃在華銷量為81588輛，同比上年微增0.2%，未能實現(xiàn)10萬輛的年度目標(biāo)。

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根據(jù)沃爾沃的全球戰(zhàn)略規(guī)劃，沃爾沃中期目標(biāo)直指全球年銷售80萬輛，中國市場目標(biāo)則是20萬輛，這個時間節(jié)點原本即定在2015年。

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業(yè)界人士認為，由于2015年中國汽車行業(yè)普遍不景氣，豪華車市場也難以幸免，沃爾沃中國的這一表現(xiàn)可以視為階段性低谷。

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不過，沃爾沃當(dāng)下的失利，如今看來并非一日之寒。無論是銷量數(shù)字，還是產(chǎn)品表現(xiàn)失利，都只是表象，其背后是更深層次的原因。在內(nèi)外交困的局面下，沃爾沃中國如何再出發(fā)？

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一波三折

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沃爾沃汽車在中國市場表現(xiàn)并非乏善可陳。自2010年被吉利汽車以18億美金納入麾下后，其在中國市場的表現(xiàn)一波三折。2012年則是重要的分水嶺，時年沃爾沃中國市場總銷量不足4.2萬輛，同比下滑10.9%。此前對中國市場過于樂觀的沃爾沃因此亂了陣腳，市場層面也一度陷入混亂?！澳莾赡晡譅栁痔貏e亂，虛報數(shù)特別高，每家經(jīng)銷商虛報數(shù)可能少至六七十，多至過百。那會兒經(jīng)銷商日子都很難過?！币晃徊辉妇呙慕?jīng)銷商告訴《中國企業(yè)家》。

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付強即在這樣的背景下入職沃爾沃。不久老搭檔柳燕亦轉(zhuǎn)戰(zhàn)沃爾沃中國，擔(dān)任付的左右手。二人都曾任職于一汽-大眾奧迪，在豪華車品牌運營方面經(jīng)驗豐富。2013年開始，付強團隊推動了沃爾沃渠道變革，提出依據(jù)渠道戰(zhàn)略及不同的區(qū)域和市場規(guī)模，采取不同的建店模式，以此幫助經(jīng)銷商降低建店成本，并適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策，保證經(jīng)銷商盈利能力。其推動的商務(wù)政策受到多數(shù)經(jīng)銷商認可，在經(jīng)銷商群體中擁有不錯口碑。在汽車廠商和經(jīng)銷商關(guān)系最為緊張的2015年年初，沃爾沃也是繼寶馬、奧迪和奔馳之后第四家對經(jīng)銷商進行補貼的豪華汽車品牌，其主動補貼行為受到好評。

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2013年、2014年沃爾沃中國重新走上正軌，沃爾沃高冷的品牌形象在這兩年間也得以扭轉(zhuǎn)。2013年沃爾沃在華銷量61146輛，同比增長45.6%；2014年銷量81221輛，同比增長32.8%。其增幅連續(xù)兩年超過一線梯隊的奧迪、寶馬和奔馳，在豪華車品牌排行榜上表現(xiàn)可圈可點。2014年，沃爾沃中國市場首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場。汽車行業(yè)分析師張志勇曾告訴本刊記者，沃爾沃是最具實力沖刺第一梯隊的二線豪華車品牌。

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但這個美好的愿景在2015年被意外打破。中國汽車市場增速減緩，豪華車市場的頹勢于2015年年初即開始顯現(xiàn)，至當(dāng)年4月份，包括奧迪、寶馬、捷豹路虎以及沃爾沃等皆陷入銷量下滑泥淖。相較于其他品牌，年輕的沃爾沃中國困境尤為突出。

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沃爾沃在這一年推出了年度旗艦車型全新一代XC90，定位于百萬級豪車。沃爾沃官方對其寄予厚望，并力邀柳傳志、陳道明、梅葆玖等各行業(yè)大咖為之站臺。但從市場終端銷量來看，2015年全新XC90表現(xiàn)與目標(biāo)預(yù)期相去甚遠，過高的定價策略被認為是未達預(yù)期的要因。全新XC90售價定在79.80萬-101.78萬元，盡管比官方預(yù)售價低了3萬余元，但與競爭對手相比，仍舊顯得過高。以寶馬X5和奧迪Q7為例，寶馬X5官方指導(dǎo)價為75.8萬元，奧迪Q7官方指導(dǎo)價為75.38萬元。在品牌力不占優(yōu)勢的情況下，XC90價格也缺乏有效支撐。

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2016年年初，沃爾沃中國針對市場調(diào)整了價格，主力車型XC90 T6的銷售指導(dǎo)價格區(qū)間從此前的79.8萬-101.78萬元下調(diào)至73.88萬-93.86萬元，不僅如此，終端售價仍舊有7萬元左右優(yōu)惠，相當(dāng)于全新XC90的實際起步售價已拉低至60萬元價格線。官降之后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，之前關(guān)注XC90但認為價格貴了的用戶，“真的出來買了”。

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但對經(jīng)銷商來說，他們的市場安全感仍未建立?！拔覀兪冀K感覺，還沒找到XC90的主力目標(biāo)群體?！彼拇ǖ囊晃唤?jīng)銷商對《中國企業(yè)家》說。一方面，沃爾沃品牌需要往上打，但消費終端則需要下沉。沃爾沃似乎正卡在此處。“向上搶不動其他品牌，向下決策又過于滯后?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴本刊記者，他們一度認為用戶對沃爾沃這款車型上搭載的四缸發(fā)動機存疑，但是寶馬也推出了四缸發(fā)動機，卻并未被質(zhì)疑，同級別車型寶馬的市場表現(xiàn)仍舊高于沃爾沃。

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觀察人士認為，沃爾沃百萬級豪車斷檔多年、銷售沒有經(jīng)驗也是XC90銷售低于預(yù)期的重要原因。上一代XC90曾有過一款售價在145萬元左右的豪車版本，但自此以后沃爾沃再無百萬級豪車。“從沃爾沃銷售員的能力來說，他們不足以駕馭這樣一款百萬級的豪車?！鄙鲜鋈耸扛嬖V本刊記者。

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2016年一季度，XC90銷量有所改觀。但過去一年的失利，對于沃爾沃中國士氣的影響重大。2016年是沃爾沃傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品小年”。一方面，隨著長安沃爾沃代工協(xié)議到期停產(chǎn)以及老款XC Classic的停產(chǎn)，中國市場將失去兩款在售車型；另一方面，沃爾沃在北京車展亮相的S90進口車型要在下半年才引進國內(nèi)，且只有390輛，分攤到沃爾沃200余家經(jīng)銷商店，在量上幾乎可以忽略不計。S90國產(chǎn)車型則要等到明年年初才能夠上市。沃爾沃中國內(nèi)部以及大部分經(jīng)銷商皆認為，2016年是沃爾沃“極為艱難的一年”。

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未解之謎

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如果你的速度沒有競爭對手快，就會處于弱勢；如果你的速度只有競爭對手的一半，那你已經(jīng)出局了?！泵绹骷覇讨巍に鳡柨耍?/span>George Salk）說。對于沃爾沃中國而言，何嘗不是如此？LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌在接受本刊記者采訪時認為，沃爾沃無論是國產(chǎn)化戰(zhàn)略，還是對本地市場的把握，反應(yīng)速度都過于遲緩。

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以沃爾沃中國市場最為暢銷的60系列為例。原本XC60國產(chǎn)時加長軸距是有先發(fā)優(yōu)勢的，彼時這一細分市場的豪華車消費者對于車內(nèi)空間要求很高，但還沒有廠商著手改變大空間的問題。但令人意外的是，XC60卻放棄了這一大好契機，選擇跟隨市場主流。很快包括奧迪Q5、寶馬X3在內(nèi)的豪華車品牌都加長了軸距，XC60一下就落在后面了。沃爾沃S60國產(chǎn)后加長軸距則是因為看到競品推出了加長版?！皠e人做了，它才做。別人加長了，它才加長。產(chǎn)品策略和競爭策略都是被動的。”曾志凌對《中國企業(yè)家》說。

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亦步亦趨的跟隨策略，在某種程度上倒是極為符合沃爾沃的安全定位，但若想在強手如林的中國豪華車市場站穩(wěn)腳跟，沃爾沃并沒有表現(xiàn)出足夠的勇氣。

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仍舊以60系列為例。目前，沃爾沃在中國市場主力產(chǎn)品仍舊是XC60和S60L。其中，2015年XC60售出36634輛，S60L售出23779輛，占據(jù)沃爾沃在華銷量74%份額。一位經(jīng)銷商告訴本刊記者，此前沃爾沃產(chǎn)品憑借性價比取勝，采取“田忌賽馬”戰(zhàn)術(shù)，以沃爾沃高配或者中高配產(chǎn)品對標(biāo)同級別競品的中配產(chǎn)品，如此預(yù)算略低的客戶購車都會選擇沃爾沃。但是現(xiàn)在，競爭對手的攻勢越來越猛烈，加之沃爾沃品牌力有限，銷售終端得不到價格優(yōu)惠，市場份額難免被蠶食。“奧迪Q5現(xiàn)在也能夠賣到28萬多了。”上述經(jīng)銷商對本刊記者透露，目前成都大部分經(jīng)銷商已有接近快三個月的庫存。

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產(chǎn)品層面，沃爾沃國產(chǎn)化策略也令人一頭霧水。比如，沃爾沃大慶工廠目前只有一款XC Classic，即老款XC90，在國產(chǎn)年余后也悄然停產(chǎn)?！斑@是一個難以去解釋、難以去理解的產(chǎn)品策略?！痹玖鑼Ρ究浾哒f。沃爾沃以自己為坐標(biāo)，跟以前比進步的確很快。但市場變化更快，沃爾沃現(xiàn)在對中國市場還是抱著過去的思維來做。

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這從沃爾沃在品牌調(diào)性上的固化也有所體現(xiàn)。在胡潤研究院2016年4月發(fā)布的《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》中，也強調(diào)了這種一成不變的感覺。比如，安全一度是沃爾沃的品牌DNA，但在時代的變遷、消費市場的變化以及消費者需求的變革中，僅僅是這個標(biāo)簽是否足夠吸引更多、更年輕的消費群體？在奧迪、寶馬們都開始努力給自己貼上“年輕化”標(biāo)簽以迎合新興消費人群之時，沃爾沃似乎無動于衷。接近沃爾沃人士告訴本刊記者，沃爾沃中國內(nèi)部也曾對此頗有爭議，并試圖做出改變，最終還是不了了之。

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沃爾沃在中國市場的上述謎題，涉及到中國區(qū)在一家跨國公司體系中的決策權(quán)到底有多大，以及總部對區(qū)域市場的放權(quán)程度，作為銷售公司負責(zé)人的付強并不能給出全部答案。面對這些疑惑，他選擇了沉默。

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過于保守的直接代價是市場競爭力的下降、市場份額的丟失以及引起的連鎖反應(yīng)。沃爾沃在中國有兩個整車工廠，其中成都工廠一期規(guī)劃年生產(chǎn)能力為12萬輛，主要生產(chǎn)S60L長軸距版、國產(chǎn)XC60，同時生產(chǎn)沃爾沃插電式混合動力車型S60L。沃爾沃大慶工廠一期產(chǎn)能8萬輛，主要生產(chǎn)轎車和SUV車型。現(xiàn)在看來，二者產(chǎn)能都極度不飽和。

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2015年5月，有報道稱，沃爾沃成都工廠國產(chǎn)的S60 Inscription開始出口美國。沃爾沃計劃今后每年將向美國出口約5000輛中國制造的S60 Inscription。大慶市政府也將加快推動大慶沃爾沃量產(chǎn)，將其納入大慶市委、市政府工作重點，并由大慶市長韓立華牽頭到沃爾沃大慶工廠現(xiàn)場辦公。從某種程度上而言，這或可視為二者的變相自救。

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底牌

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中國市場的重要性，已經(jīng)在幾乎所有汽車品牌的歷史上得到了證明。沃爾沃也絕不會放棄這一全球第一大汽車市場。但面對過山車一樣的中國市場，沃爾沃的底牌是什么？從其SPA和CMA兩大平臺相繼落地的成果或可一窺端倪。

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SPA（Scalable Platform Architecture）模塊化架構(gòu)是2010年沃爾沃被吉利收購后獨立開發(fā)的首個平臺架構(gòu)，于2014年正式落戶大慶生產(chǎn)基地，SPA整車平臺涵蓋了沃爾沃汽車未來大部分車型。

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沃爾沃剛剛推出的全新CMA豪華緊湊型整車平臺架構(gòu)，集成了沃爾沃全球領(lǐng)先的智能化、新能源和自動駕駛等創(chuàng)新科技。

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在官方規(guī)劃中，未來沃爾沃在中大型車上都將使用SPA可擴展整車平臺架構(gòu)，CMA平臺架構(gòu)則延續(xù)了SPA平臺架構(gòu)所具有的靈活性、擴展性和開放性，使得沃爾沃的設(shè)計師和工程師可以大膽探索新的設(shè)計方向。

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這意味著沃爾沃以往最為頭疼的產(chǎn)品線問題將得以解決。沃爾沃的產(chǎn)品線較之于對手并不豐富，如果要兼顧全球四個工廠同時維持良好運營，并不容易。一旦產(chǎn)品問題解決，中國市場也會迎來逆轉(zhuǎn)機會。

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沃爾沃也試圖抓住中國新能源汽車市場的機遇。沃爾沃汽車集團高級副總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官拉爾斯·鄧（Lars Danielson）曾表示：“只要是在中國本土生產(chǎn)的車型，我們都會提供插電式混合動力技術(shù)。”

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沃爾沃計劃2025年實現(xiàn)全球100萬輛新能源車型的目標(biāo)。

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跟其他汽車品牌相比，自動駕駛已經(jīng)成為沃爾沃品牌形象的差異化特征，但如何在中國市場搶先落地，仍面臨不少現(xiàn)實問題。曾志凌認為，“中國與北歐不同，90%的駕駛環(huán)境并不適應(yīng)自動駕駛?！?/span>

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知情人士告訴《中國企業(yè)家》，目前這一技術(shù)并非XC90的標(biāo)配。此前沃爾沃限量版105.8萬元級別的車主可以進行免費升級，但普通版本升級是否需要付費尚未可知。

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看起來，沃爾沃自身變革的努力并沒有停止，但美好的夢想能否照亮中國市場的現(xiàn)實，仍需時間來給出答案。