雷諾“二進(jìn)宮”錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)黃金期
雷諾在中國(guó)市場(chǎng)可謂是“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。1993年,雷諾曾在華建立過(guò)商用車合資企業(yè)——三江雷諾,但未能取得成功。日前,東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)SUV車型科雷嘉上市,為雷諾在華重回國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
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不過(guò),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,東風(fēng)雷諾已錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的黃金期,未來(lái)留給東風(fēng)雷諾的市場(chǎng)空間已越來(lái)越小。雷諾此次與東風(fēng)汽車合資,回歸國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)需要面對(duì)后續(xù)產(chǎn)品、品牌推廣、渠道建設(shè)的考驗(yàn)。
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后續(xù)產(chǎn)品難題
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事實(shí)上,正是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度期待,此次東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)車型選擇了目前中國(guó)市場(chǎng)較為追捧的SUV車型。
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統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 2015年中國(guó)汽車銷量為2459.76萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.68%,其中SUV車型銷量為622.03萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)2.39%。以SUV車型被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知的雷諾品牌,無(wú)疑將SUV車型作為了重回國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的切入點(diǎn)。
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東風(fēng)雷諾方面在科雷嘉上市會(huì)上的表現(xiàn)可謂是“志在必得”,而前期預(yù)售接到了5200萬(wàn)輛的訂單,也讓其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)科雷嘉的銷售前景充滿了自信。但東風(fēng)雷諾想要取得成功并非易事,在科雷嘉所處的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng),目前是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)。不僅別克昂科拉、東風(fēng)日產(chǎn)逍客等合資車型長(zhǎng)期霸占著絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額,而且自主品牌在SUV領(lǐng)域異軍突起,不少車型已經(jīng)成為每月銷量前十榜單中的???。相比而言,此次上市的科雷嘉采用了 2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī),價(jià)格區(qū)間在16.38萬(wàn)-21.98萬(wàn)元,比同平臺(tái)逍客2.0L的起售價(jià)格高了1.1萬(wàn)元,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)熊毅坦言,科雷嘉的市場(chǎng)銷售預(yù)期僅僅是緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)的平均值,這無(wú)疑將讓東風(fēng)雷諾面對(duì)較長(zhǎng)過(guò)渡期帶來(lái)的時(shí)間成本。
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根據(jù)規(guī)劃,東風(fēng)雷諾將在今年連續(xù)推出兩款國(guó)產(chǎn)SUV車型,除科雷嘉外,第二款國(guó)產(chǎn)SUV車型也將于今年11月在中國(guó)市場(chǎng)上銷售,顯然SUV車型已成為東風(fēng)雷諾的突破口。盡管東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東透露后續(xù)產(chǎn)品中包含了新能源車型以及MPV車型等,但業(yè)內(nèi)仍為東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品持續(xù)能力感到擔(dān)憂。
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一位熟悉東風(fēng)雷諾的人士表示,從目前來(lái)看,東風(fēng)雷諾因資質(zhì)問(wèn)題尚未獲得轎車的生產(chǎn)許可,過(guò)于依賴兩款SUV產(chǎn)品則讓東風(fēng)雷諾的前景充滿了不確定性。
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品牌短板待補(bǔ)
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以科雷嘉上市作為國(guó)產(chǎn)回歸起點(diǎn),東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)表示:“2016年,是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點(diǎn),我們將開(kāi)啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全面覆蓋的進(jìn)程。同時(shí),依托全新中文品牌主張,東風(fēng)雷諾將展開(kāi)最強(qiáng)聲勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng),和消費(fèi)者建立深度而持久的共鳴,實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突破?!?/span>
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市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,此前雷諾以進(jìn)口車身份營(yíng)銷,在一線汽車市場(chǎng)的認(rèn)可度與銷量已幾近飽和,而在二三線市場(chǎng),雷諾的品牌影響力還有待提升。
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值得關(guān)注的是,雷諾從去年的范冰冰助陣科雷嘉到今年在體育方面的各種投入,無(wú)一不是為了提升其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力。胡信東也認(rèn)為,如何提升品牌知名度是東風(fēng)雷諾的第一要?jiǎng)?wù)。不過(guò),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),二線合資品牌正受到一線合資品牌與自主品牌的雙重夾擊,生存環(huán)境已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)峻。品牌力的提升固然重要,但明星效應(yīng)會(huì)逐漸減弱,仍需要品質(zhì)的延續(xù)進(jìn)一步挖掘品牌力。
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渠道盈利成疑
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實(shí)際上,東風(fēng)雷諾清醒地認(rèn)識(shí)到,銷量與品牌的提升離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)布局。東風(fēng)雷諾市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)熊毅也表示,下一步要繼續(xù)構(gòu)建高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從一線城市覆蓋到六線城市。
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據(jù)介紹,目前東風(fēng)雷諾運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)銷商數(shù)量為128家,到2016年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家,同時(shí),雷諾還首創(chuàng)線上數(shù)字展廳+線下店頭多媒體展示手段結(jié)合的方式傳遞品牌主張。
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不過(guò),隨著車市增長(zhǎng)的放緩,廠家與經(jīng)銷商的矛盾激化,渠道的穩(wěn)定正成為雷諾亟待關(guān)注的問(wèn)題。一位東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者,目前東風(fēng)雷諾只有科雷嘉一款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品,平攤到各個(gè)經(jīng)銷商的數(shù)量?jī)H為幾百輛,顯然無(wú)法滿足一個(gè)店的正常運(yùn)營(yíng)。
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按照雷諾官方的計(jì)劃,未來(lái)將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)3%的市場(chǎng)份額,而目前無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局,顯然無(wú)法支撐60萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
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汽車市場(chǎng)專家顏景輝認(rèn)為,此前東風(fēng)雷諾部分經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布了公開(kāi)信,痛斥廠家瘋狂壓庫(kù)、制定霸王考核政策等行為,導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。雖然國(guó)產(chǎn)車型的上市有望帶動(dòng)銷量提升,緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力,但過(guò)快的增長(zhǎng)速度以及雷諾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整體銷量目標(biāo),仍然會(huì)影響到東風(fēng)雷諾與經(jīng)銷商的關(guān)系,阻滯其發(fā)展?!敖?jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量才是穩(wěn)定渠道的關(guān)鍵?!鳖伨拜x稱。