“閉著眼睛賺錢的時(shí)代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。”在快速發(fā)展過程中跌至低迷，車市價(jià)格戰(zhàn)在2015年爆發(fā)。

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田原是一名 職場白領(lǐng)，他時(shí)刻關(guān)注車市行情，準(zhǔn)備購 買 一 款 新 款SUV，作為家庭的第二輛車。但是他看起來似乎并不著急，“其實(shí)從年初到現(xiàn)在已經(jīng)看了10多家4S店，從合資看到豪華品牌，降價(jià)此起彼伏。起初是增加贈(zèng)送，到現(xiàn)在廠家宣布直接優(yōu)惠。”聽到有8折以下的優(yōu)惠，田原覺得自己還可以再等一等。

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認(rèn)為車市仍然有降價(jià)的空間，讓原本有需求的購車者持幣待 購，這在以往車市的黃金時(shí)期，是不可想象的?！伴]著眼睛賺錢的時(shí)代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場?！比缤慨a(chǎn)、家電、通訊等行業(yè)一樣，在快速發(fā)展過程中跌至低迷，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，眾多廠家和經(jīng)銷商厲兵秣馬，新一輪車市 價(jià) 格 戰(zhàn) 在2015年爆發(fā)。

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“官降”引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)

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每年的車市都在3月進(jìn)入一個(gè)谷底，不過今年的車市“倒春寒”卻遲遲不肯退去。2015年上海車展前夕，一場來自主流合資車企之間的價(jià)格戰(zhàn)被點(diǎn)燃：占中國乘用車市場份額近9%的上海大眾，一改往日的“矜持”而放下“身段”，打出了“價(jià)給你我愿意”的口號(hào)，率先扛起降價(jià)“大旗”。此舉一經(jīng)推出可謂一石激起千層浪，隨后長安福特、北京現(xiàn)代、一汽-大眾和上海通用、東風(fēng)標(biāo)致等車企迅速跟進(jìn)，分別以不同的方式、各異的策略實(shí)現(xiàn)了“官降”目的。硝煙四起，在中國乘用車銷量排行榜前列的廠商中，半數(shù)主流車企都已參與到這場“官降”潮中?！叭绾慰创齼r(jià)格戰(zhàn)以及將采取哪些措施”也成為眾多車企相關(guān)負(fù)責(zé)人在本屆上海車展期間被記者提到最多的問題之一。

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隨后捷豹路虎、寶馬、奧迪等一直火熱的豪華品牌開始大幅放價(jià)；就連利潤微薄的自主品牌車也咬牙割肉虧本應(yīng)戰(zhàn)，包括一向與轎車市場下滑表現(xiàn)形成強(qiáng)烈對(duì)比的SUV細(xì)分市場受到牽連，連市場最熱銷的SUV品牌哈弗都“官降”了。一瞬間，大宗商品淪為“快消品”，涉及品牌之多、影響范圍之廣，史無前例，全球最大汽車市場的中國汽車價(jià)格如多米諾骨牌般倒塌。

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業(yè)內(nèi)默認(rèn)低價(jià)促銷“新常態(tài)”

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“隨著市場的供求變化，曾經(jīng)風(fēng)光無限的無現(xiàn)車無優(yōu)惠、‘神車要加價(jià)’的時(shí)代早就不復(fù)存在?，F(xiàn)在的豪華品牌，動(dòng)不動(dòng)就降幾十萬元。經(jīng)濟(jì)型的轎車也跟著降價(jià)啊，本身車價(jià)也就十多萬元，還要優(yōu)惠一兩萬元?！币晃槐就疗嚱?jīng)銷商這樣告訴記者，早幾年，廠家喜歡在3月份宣布官方降價(jià)，目的是為提高上半年四五月的銷量，而最近兩三年企業(yè)基本改變策略，不公開降價(jià)，但支持經(jīng)銷商暗地里放水。今年，廠家再次使用“官降”撒手锏，可能說明對(duì)市場前景信心不足，希望通過這種行為來培育銷售氛圍。

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“我認(rèn)為車市蕭條本質(zhì)上是產(chǎn)能過剩，前5年汽車行業(yè)增速實(shí)在超乎想象，最少提前15年完成了1500萬輛?！睂?duì)此，知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員馬光遠(yuǎn)表示。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年全球60%的整車產(chǎn)能新建投資流向中國。從確定投資建廠到工廠投入運(yùn)行通常需要3年周期，產(chǎn)能規(guī)劃恰恰在2015年前后集中得到釋放，使得競爭進(jìn)入白熱化。另一方面，車市同質(zhì)化產(chǎn)品過于擁擠，每一個(gè)細(xì)分市場中的車型，最能夠直接體現(xiàn)出與別人不一樣的地方，并不是設(shè)計(jì)、動(dòng)力、配置等參數(shù)，反而是“價(jià)格”。

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“車市并不如想的好，是無法回避的難題。而面對(duì)越來越重的銷售壓力，降價(jià)也就成了唯一選擇?！绷硪患页啥?/span>4S店總經(jīng)理也認(rèn)為，對(duì)于沒停息過的車市“價(jià)格戰(zhàn)”來說，“官降”價(jià)格戰(zhàn)選擇此時(shí)開打，更多是一種姿態(tài)，是車企對(duì)車市“新常態(tài)”的認(rèn)定。“看著那堆積如山，還沒賣出去的車，廠家和經(jīng)銷商誰會(huì)不著急？利好的當(dāng)然只有消費(fèi)者了”。

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4S店深陷生存困境

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而降價(jià)競爭最首要的目的，就是消化庫存。2014年10月起，中國汽車庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月超過50%；今年5月，我國汽車產(chǎn)銷同比雙雙下降，出現(xiàn)車市15年來首次負(fù)增長；今年6月，情況繼續(xù)惡化，預(yù)警指數(shù)達(dá)到64.6%，比5月增加了7.3%，這是自2012年12月后首次出現(xiàn)月度同比下滑。加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，車市熱度下降，汽車廠商在產(chǎn)能過剩局面不斷惡化的同時(shí)，陷入了降價(jià)競爭的惡性循環(huán)。

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不過，用“官降”價(jià)格戰(zhàn)贏得市場，反 而將早就處在銷售競速賽中割肉流血的銷售終端——汽車經(jīng)銷商，拋在了進(jìn)退維谷的十字路口，像成都這樣并未限購的西部車市也被卷入其中?！比缃瘢袠I(yè)寒冬來臨后，變著花樣推出促銷計(jì)劃，甚至優(yōu)惠都已經(jīng)到了7折，做了促銷活動(dòng)，與平時(shí)到店的人數(shù)差不多。“沿著成都機(jī)場路汽車商圈一路走下去，可以發(fā)現(xiàn)，如今幾乎沒有一個(gè)品牌的單店能在銷售上獲取實(shí)質(zhì)性利益，大多數(shù)都在力爭保量，以便能從廠家獲取一些費(fèi)用。許多經(jīng)歷過前幾年汽車圈“銷售神話”的從業(yè)人員均表示，經(jīng)銷商正遭遇巨大庫存壓力，即使是大型經(jīng)銷商集團(tuán)都在承受資金鏈條的巨大考驗(yàn)?！颁N售的春天里，正是利潤的寒冬。今年，‘官降’并未達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)于經(jīng)銷商來說，沒有一天是過得輕松的。你能想象一個(gè)汽車銷售集團(tuán)半年的利潤不到20萬，還算不錯(cuò)的嗎？”一位汽車銷售集團(tuán)總裁如此描述本地經(jīng)銷商的生存狀況，“賣車不賺錢大家都心知肚明，都在咬著牙，看誰活到最后”。

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價(jià)格戰(zhàn)一時(shí)消停不了，“越賣越虧，不賣更虧”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)8月中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：車市遇冷，今年上半年約有90%的汽車經(jīng)銷商虧損。

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記者觀察

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價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍

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殺敵一萬自損八千

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又到了一年一度的“交成績單”的時(shí)刻了，盡管下半年車市持續(xù)回暖，但全年低增長已成定局。其中，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩后果初顯，“殺敵一萬自損八千”的“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)汽車行業(yè)猶如飲鴆止渴。

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有誰能從“價(jià)格戰(zhàn)”中突出重圍？答案顯然是否定的。它就像一把雙刃劍，一方面，大幅度的降價(jià)勢必導(dǎo)致車企利潤的下降，品牌受到傷害。另一方面，對(duì)消費(fèi)者來說意味著有更多選擇，對(duì)汽車產(chǎn)品升級(jí)提出更高要求。瘋狂高漲又歸于寂靜，如同樓市、股市一樣，大家往往買漲不買跌。

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中國車市淘汰賽已然鳴槍，“價(jià)格戰(zhàn)”，最終只會(huì)被視作是汽車市場供求關(guān)系在經(jīng)歷了過去幾年的激進(jìn)擴(kuò)張之后，擠車價(jià)“泡沫”的正常競爭行為。所以，如何努力尋求差異化的生存之道，考驗(yàn)著中國車市的智慧與耐性。