吉利李書福如何下領(lǐng)克這盤棋？業(yè)內(nèi)擔(dān)心成另一個(gè)觀致
2017-10-31
來源：新浪財(cái)經(jīng)
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李書福必須面對魏建軍不需要面對的問題：明確吉利、領(lǐng)克和沃爾沃三個(gè)品牌之間的定位差異，將三個(gè)品牌內(nèi)耗帶來的負(fù)面影響降至最低。
10月27日，吉利高層在社交媒體上公布旗下首款量產(chǎn)車領(lǐng)克01將在廣州車展開始預(yù)售，預(yù)售價(jià)區(qū)間為17-24萬元。
這意味著，領(lǐng)克，這個(gè)被吉利寄予厚望的全新品牌，以一個(gè)并不低的價(jià)格正式向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。已經(jīng)亮出“新豪華”品牌定位的領(lǐng)克，有著更大的“野心”，要和豪華品牌越級競爭。
從2016年10月20日吉利汽車在柏林正式發(fā)布全新品牌LYNK&CO，到今年4月16日中文名“領(lǐng)克”正式浮出水面、首款SUV車型01以及領(lǐng)克03概念車同步亮相，再到11月中旬的預(yù)售和11月底全面上市。一個(gè)新品牌的誕生到首款產(chǎn)品問世，不到400天的時(shí)間。
領(lǐng)克成為快速生長的吉利“向上走”的關(guān)鍵，它的成敗對于吉利來說具有舉足輕重的作用。
“領(lǐng)克如果成功，將真正實(shí)現(xiàn)掌門人李書福把吉利打造成為世界級汽車制造商的夢想，而領(lǐng)克不成功，將上至影響沃爾沃品牌，下至影響吉利品牌，對當(dāng)下順風(fēng)順?biāo)募瘓F(tuán)產(chǎn)生非常不利的影響?！币晃皇煜ぜ瘓F(tuán)的業(yè)內(nèi)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
在收購了沃爾沃、倫敦出租車、寶騰和蓮花之后，再加上原有的吉利品牌和全新打造的領(lǐng)克品牌，如今的吉利，正從一家中國本土的汽車企業(yè)向跨國汽車集團(tuán)轉(zhuǎn)型的過程中。
“快速發(fā)展的吉利正在面臨前所未有的戰(zhàn)略布局問題，這是吉利以前不曾面對的。這個(gè)問題想明白了還不夠，還要在一個(gè)既有的框架下落地。這是一個(gè)壯大的吉利，如何將中國品牌國際化并迅速站穩(wěn)腳跟必須解決的難題。”上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示。
不可否認(rèn)，當(dāng)下李書福需要面對的新課題就是，如何明確眾多品牌之間定位的差異，成功實(shí)現(xiàn)吉利集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略布局。
領(lǐng)克如何定義“新豪華”？
據(jù)了解，領(lǐng)克01定位于“新豪華SUV”，目標(biāo)是為新一代消費(fèi)者帶來超越傳統(tǒng)豪華的新審美、新科技、新體驗(yàn)。
實(shí)際上，這并不是中國品牌第一次使用“新豪華”這三個(gè)字，此前，長城汽車(12.150, -0.22, -1.78%)董事長魏建軍就用這三個(gè)字來定義WEY品牌。
在自主品牌向上的過程中，考慮到集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌力的影響，單一品牌無法覆蓋更為寬廣的產(chǎn)品線。為了進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間，自主品牌想要撕下“廉價(jià)”的標(biāo)簽，創(chuàng)造更高端的全新品牌并與現(xiàn)有品牌形成差異化，這是中國自主品牌集體向上的共同選擇，現(xiàn)在有WEY和領(lǐng)克，之前還有觀致。
但是，關(guān)于領(lǐng)克定位“新豪華”業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。“不是產(chǎn)品比原來高級、比以前先進(jìn)就可以叫豪華，豪華品牌是有歷史和文化積淀的，這也是紅旗，雖然并不成功，但為什么敢說自己是中國唯一的豪華汽車品牌；而從消費(fèi)者角度來看，正是這種品牌的內(nèi)涵讓他們愿意為這種溢價(jià)買單?！鄙鲜鍪煜ぜ臉I(yè)內(nèi)人士表示。
從競爭的角度看，領(lǐng)克雖然用“新豪華”可以直接與WEY競爭，但是領(lǐng)克面臨的問題與WEY并不相同。長城在WEY之上并沒有其他品牌，但是，吉利集團(tuán)在領(lǐng)克之上還有沃爾沃，而且領(lǐng)克01使用的正是沃爾沃CMA平臺，領(lǐng)克定位新豪華的話，那么沃爾沃定位為超豪華嗎？顯然，這不是沃爾沃品牌的定位。
也就是說，李書福必須面對魏建軍不需要面對的問題：明確吉利、領(lǐng)克和沃爾沃三個(gè)品牌之間的定位差異，將三個(gè)品牌內(nèi)耗帶來的負(fù)面影響降至最低。
按照吉利推出領(lǐng)克品牌的最初計(jì)劃，吉利有意打造類似大眾集團(tuán)旗下奧迪、大眾、斯柯達(dá)的品牌矩陣，而沃爾沃、領(lǐng)克和吉利品牌的布局對標(biāo)的正是前三者，其中領(lǐng)克對標(biāo)大眾品牌，沃爾沃對標(biāo)奧迪。
后來，領(lǐng)克的定位和使命似乎有了微妙的變化。“領(lǐng)克的任務(wù)就是要與主流的合資品牌競爭，我們對標(biāo)的是奧迪和雷克薩斯，要在細(xì)分市場上進(jìn)行越級競爭?！苯衲?月的上海車展，吉利集團(tuán)總裁安聰慧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，這樣談及領(lǐng)克的越級競爭。
按照吉利的說法，所謂越級競爭，就是產(chǎn)品按照豪華車的標(biāo)準(zhǔn)去打造，同時(shí)兼顧更有競爭力的性價(jià)比。與奧迪和雷克薩斯進(jìn)行越級競爭，吉利想把這個(gè)沃爾沃身上的責(zé)任賦予領(lǐng)克。
那么，如今被定義為“新豪華”品牌定位的領(lǐng)克，到底對標(biāo)的是誰，大眾還是奧迪？而沃爾沃和吉利品牌對標(biāo)的又是誰？三個(gè)品牌到底應(yīng)該如何協(xié)同？
反觀吉利品牌，數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，吉利累計(jì)銷量已達(dá)827108輛，同比增長達(dá)80%，今年很有可能坐上自主品牌頭把交椅的位置。?
“有了領(lǐng)克，吉利的玩法恐怕不能與以前一樣了，以前只有一個(gè)吉利品牌，怎樣的營銷打發(fā)都可以，非常自由，但是現(xiàn)在需要思考各個(gè)品牌如何形成統(tǒng)一步調(diào)，這需要一個(gè)能夠站在沃爾沃、領(lǐng)克和吉利三個(gè)品牌之上、更高高度進(jìn)行布局的人，而不是三個(gè)品牌各自為政?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示。
與沃爾沃的“七年之癢”
2010年8月2日，浙江吉利控股集團(tuán)以18億美元的價(jià)格收購了福特公司旗下的沃爾沃轎車公司全部股權(quán)。在過去七年時(shí)間里，吉利得到了沃爾沃的技術(shù)支持，成為國內(nèi)發(fā)展最快的自主品牌之一；沃爾沃也逐步走出困境，開啟了全球復(fù)興之路。
如今，這場聯(lián)姻步入“七年之癢”，剛剛經(jīng)歷了大范圍人事變動的沃爾沃逐步走向穩(wěn)定，今年前9個(gè)月的銷售業(yè)績還算理想，但是放眼過去七年，吉利汽車的順風(fēng)順?biāo)⒉淮砦譅栁挚梢砸环L(fēng)順。不可否認(rèn)，沃爾沃距離豪華品牌第一陣營的目標(biāo)還有很大的距離，未來依然面臨很多挑戰(zhàn)。
按照吉利的戰(zhàn)略規(guī)劃，沃爾沃在中國銷量目標(biāo)是在2020年達(dá)到20萬輛。今年銷量突破10萬輛之后，沃爾沃能否保持后勁，更上一層樓，新車的推出無疑是關(guān)鍵。
產(chǎn)品線的寬度與一線豪華品牌相比的差距，是沃爾沃目前面臨的重要命題，而對于未來的布局同樣非常重要。
目前，各大車企都在布局電動化，沃爾沃也不示弱。今年7月5日，沃爾沃汽車集團(tuán)宣布，自2019年起公司所有新上市的車型都將配備電動機(jī)。
“如果以電氣化為契機(jī)，并相應(yīng)地進(jìn)行‘快狠準(zhǔn)’出擊，能夠搶占部分先機(jī)。沃爾沃要加快推動這一進(jìn)程，也會獲得更大贏的概率。”10月20日，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理陳立哲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
10月17日，沃爾沃集團(tuán)在上海發(fā)布了全新的獨(dú)立的電動高性能汽車品牌Polestar，試圖覆蓋更多的豪華車人群，彌補(bǔ)沃爾沃此前在這一細(xì)分市場的產(chǎn)品缺失。
“Polestar定位在沃爾沃之上，目標(biāo)人群不一樣。Polestar將進(jìn)入豪華電動車細(xì)分市場?！盤olestar中國區(qū)總裁沈峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
在產(chǎn)品向上的同時(shí)，在沃爾沃的規(guī)劃里，產(chǎn)品下探搶占市場份額此前已經(jīng)被提上日程。9月21日，沃爾沃在意大利米蘭發(fā)布全新SUV車型XC40。作為沃爾沃利用CMA架構(gòu)研發(fā)的首款車型和豪華品牌入門級車型，XC40承擔(dān)著價(jià)格下探、銷售主力軍的角色。
根據(jù)沃爾沃的新車計(jì)劃，全新國產(chǎn)的XC60將在今年上市，XC40最早也將在明年登陸中國市場，這兩款車是幫助沃爾沃未來兩年在中國實(shí)現(xiàn)銷量大規(guī)模提升的重要車型。
讓業(yè)內(nèi)非常關(guān)心的是，同樣基于CMA平臺打造，并在臺州路橋工廠共線生產(chǎn)的領(lǐng)克01和XC40，二者之間是否會產(chǎn)生同門競爭。
“領(lǐng)克01和XC40之間除了共用CMA架構(gòu)之外幾乎沒有其他共通之處?，F(xiàn)在領(lǐng)克走的是國際化，但是它的品牌風(fēng)格跟沃爾沃有明顯差異。就產(chǎn)品來講，XC40會跟領(lǐng)克01有很大的差異。”陳立哲表示，沃爾沃、領(lǐng)克和吉利的受眾并不一樣。
的確，沃爾沃和領(lǐng)克的受眾的確不同，價(jià)格也有差距，貌似并不會形成競爭，但是互相的影響不可否認(rèn)。如果處理不好，勢必會對明年上市的XC40帶來影響。
“對沃爾沃而言，領(lǐng)克01和沃爾沃XC40的無限靠近，會把沃爾沃整個(gè)品牌價(jià)值或者技術(shù)價(jià)值往下拉，消費(fèi)者會覺得XC40就是一個(gè)換了殼的領(lǐng)克01，這是一個(gè)致命的問題。未來如果XC40上市價(jià)格30萬，領(lǐng)克01定價(jià)18萬，這樣的疑問肯定會出現(xiàn)，花12萬塊錢換個(gè)殼是否劃算?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步表示。
對XC40而言，如果價(jià)格定得高了，將會失去競爭力，無法完成走量目標(biāo)。定得低了，則會傷害到領(lǐng)克01。這樣可能會導(dǎo)致自相殘殺，反而無法搶占原本二者都想要拿到的市場份額。
領(lǐng)克如何靠近沃爾沃？
此刻，讓業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的是，如果領(lǐng)克把定位抬得太高，會不會脫離市場，成為另一個(gè)觀致。
“新豪華，其實(shí)并不能抬高領(lǐng)克的調(diào)子，關(guān)鍵是要消費(fèi)者買賬。吉利集團(tuán)如果經(jīng)濟(jì)型轎車、中高端轎車、豪華型轎車這樣來對吉利、領(lǐng)克、沃爾沃品牌進(jìn)行更明顯的區(qū)分，反而能夠讓消費(fèi)者看到吉利的誠意，看到吉利在踏踏實(shí)實(shí)造車?！币晃黄囀袌鰻I銷專家告訴記者。
領(lǐng)克01和沃爾沃XC40，被吉利賦予了不同的責(zé)任。一個(gè)是豪華品牌下探，擴(kuò)大產(chǎn)品市場空間；另一個(gè)則是吉利自主品牌高端化的先鋒，要去和主流合資品牌搶占市場。
“因?yàn)镃MA平臺，領(lǐng)克在戰(zhàn)術(shù)需要捆綁沃爾沃沒有問題，領(lǐng)克在形象上拼命地去吉利化，但是營銷打法上沒有超出吉利原有的東西，如果公開說沃爾沃能夠提供的東西領(lǐng)克都能夠提供，而沃爾沃不能給的價(jià)格領(lǐng)克能給，過于接近沃爾沃，其實(shí)并不能把沃爾沃的客戶引向領(lǐng)克，但是一定會讓現(xiàn)有的沃爾沃客戶產(chǎn)生疑慮，反而對整個(gè)集團(tuán)不利?！鄙鲜鰧＜疫M(jìn)一步表示。
確切地說，領(lǐng)克無限靠近沃爾沃并不一定是對的，這也失去了當(dāng)初李書福締造領(lǐng)克品牌的初衷。使用CMA平臺，是領(lǐng)克非常重要的競爭優(yōu)勢，但無限靠近沃爾沃，盡管在戰(zhàn)術(shù)上可能獲得成功，但在戰(zhàn)略上恐怕是有問題的。
對于此刻的吉利來說，如何平衡各個(gè)品牌之間的關(guān)系，相互之間能夠發(fā)揮協(xié)同作用，顯得尤為重要。?
吉利發(fā)展至此，很多問題已經(jīng)變成了企業(yè)管理機(jī)制問題，是掌舵人戰(zhàn)略前瞻性的問題。領(lǐng)克成敗考驗(yàn)的是吉利集團(tuán)戰(zhàn)略思考能力，領(lǐng)克這步棋如果下好了，則奠定了未來五年吉利高速發(fā)展的通道。但如果這步棋沒下好，一到兩年會得到市場的反饋，消費(fèi)者的選擇會給出答案。
