神秘感消失，豪華品牌將回歸“高檔品牌”？
2017-07-06
來(lái)源：汽車門(mén)
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今年以來(lái)，在車市大環(huán)境低迷的背景下，豪華車市場(chǎng)雖然保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，主要豪華品牌增速明顯放緩，終端銷售壓力不斷增加，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，折射出各大豪華車品牌的“畢業(yè)季”，并不一帆風(fēng)順。
值得注意的是，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)稱霸20多年的奧迪，首次讓出中國(guó)豪華品牌第一的寶座。奔馳、寶馬為了爭(zhēng)奪豪華車市場(chǎng)的新?tīng)钤^銜，使出渾身解數(shù)。
第二陣營(yíng)中，沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克和捷豹路虎殺得難解難分。英菲尼迪、DS、謳歌、林肯等三線豪華品牌，即便分化嚴(yán)重，都希望繼續(xù)在中國(guó)這所大學(xué)中繼續(xù)深造。隨著這些所謂的豪華品牌“飛入尋常百姓家”，它們也不再顯得那么高不可攀。
份額至上，豪華品牌成“價(jià)格屠夫”
去年至今，為保增長(zhǎng)，豪華汽車品牌攻勢(shì)越來(lái)越猛，除加快新車投放頻率，降價(jià)促銷成為豪華品牌保持銷量增長(zhǎng)的有效手段。這讓人想起2012年，歐債危機(jī)造成德系三強(qiáng)在中國(guó)“傾銷”歐洲庫(kù)存車時(shí)，從豪華車市場(chǎng)引發(fā)的從上至下的價(jià)格大戰(zhàn)。
從今年3月開(kāi)始，豪華品牌大幅度降價(jià)行為加劇。寶馬在和奔馳的纏斗過(guò)程中壓力漸增，奧迪則受“上汽奧迪”風(fēng)波影響，銷量明顯下滑。
在這樣的形勢(shì)下，除奔馳尚且能夠在終端保持售價(jià)穩(wěn)定，奧迪和寶馬都已出現(xiàn)大幅優(yōu)惠。如果說(shuō)奧迪是為了挽回銷量頹勢(shì)，寶馬則是為保證增長(zhǎng)，并維系與奔馳爭(zhēng)冠的希望。終端調(diào)查顯示，奧迪、寶馬甚至出現(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)元的終端優(yōu)惠幅度。
德系三強(qiáng)激戰(zhàn)正酣之際，豪華車第二陣營(yíng)也普遍加大了優(yōu)惠幅度。其中，凱迪拉克為爭(zhēng)搶二線豪車的頭名，終端優(yōu)惠達(dá)到7折。整體來(lái)看，豪華車市場(chǎng)20萬(wàn)~52萬(wàn)元區(qū)間，成為價(jià)格戰(zhàn)最激烈的區(qū)域。
為爭(zhēng)奪入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，寶馬、奧迪入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入20萬(wàn)元以內(nèi)區(qū)間。這進(jìn)一步擠壓了合資品牌的空間，同樣的預(yù)算，消費(fèi)者卻可擁有更高檔的產(chǎn)品。對(duì)整體汽車市場(chǎng)而言，豪華汽車品牌儼然成為“價(jià)格屠夫”。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)不斷升級(jí)，以及豪華品牌車型價(jià)格下探，豪華品牌‘大眾化’已成為未來(lái)趨勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)者需求，豪華品牌為提升市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。”
扎根中國(guó)，理性回歸“高檔品牌”
在國(guó)外，一些被中國(guó)稱為豪華品牌的品牌，其實(shí)只是通常的高檔（premium）品牌。但在中國(guó)，由于過(guò)去高高在上的價(jià)格和神秘感，它們總被稱作 “豪華品牌”。
現(xiàn)在，隨著價(jià)格以各種形式不斷下探，這些所謂的豪華品牌，被越來(lái)越多的普通中國(guó)消費(fèi)者所接觸。它們的實(shí)際價(jià)格與價(jià)值，在中國(guó)逐漸回歸理性。
不過(guò)，只在銷量報(bào)表中取得勝利并不是真正的勝利，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是盈利，而非靠?jī)r(jià)格換來(lái)市場(chǎng)份額。如果通過(guò)擴(kuò)大銷量規(guī)模不能拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，那么，這些高檔品牌繼續(xù)發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，似乎將變成飲鴆止渴的“瘋狂”。
從目前的整體戰(zhàn)略布局和發(fā)展來(lái)看，豪華或者說(shuō)高檔品牌只會(huì)越賣越“便宜”，也就是更親民。即便憑借外型設(shè)計(jì)奪人眼球的奔馳也難以擺脫這一規(guī)律。
之所以這樣講，是因?yàn)?016年，隨著謳歌國(guó)產(chǎn)和林肯基本確定國(guó)產(chǎn)，全球高檔汽車品牌中，僅剩雷克薩斯還沒(méi)有徹底敲定是否本土化，而已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的高檔品牌，到2020年的產(chǎn)能目標(biāo)加起來(lái)超過(guò)300萬(wàn)輛。去年，中國(guó)“豪華車”銷量約為216.6萬(wàn)輛。
因此，不論是奧迪在中國(guó)希望構(gòu)成的“南北布局”，寶馬在沈陽(yáng)新建工廠投產(chǎn)，奔馳未來(lái)規(guī)劃的國(guó)產(chǎn)規(guī)模欲達(dá)到90萬(wàn)輛，還是謳歌、林肯的本土化，沃爾沃全產(chǎn)品系落戶中國(guó)……都表現(xiàn)出高檔品牌對(duì)在中國(guó)這所大學(xué)，繼續(xù)深造的向往。
四年前，寶馬在中國(guó)成立德國(guó)和美國(guó)之外的第三個(gè)技術(shù)中心；兩年前，戴姆勒在中國(guó)設(shè)立了IT創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室；同期，沃爾沃在中國(guó)研發(fā)中心啟用；去年，奧迪新研發(fā)中心也在北京宣告成立……
為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，這些高端品牌除了像過(guò)去一樣，簡(jiǎn)單地給車加長(zhǎng)和降價(jià)，也正在思索如何更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求。例如，寶馬、奧迪和沃爾沃等品牌，已經(jīng)在新能源汽車、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域邁出步伐。
總之，隨著神秘感日漸消失，正在回歸的“高檔品牌”們還是要記住，想要無(wú)可取代，就必須與眾不同。而這絕不僅僅體現(xiàn)在表面功夫上。
