神秘感消失，豪華品牌將回歸“高檔品牌”？
2017-07-06
來源：汽車門
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今年以來，在車市大環(huán)境低迷的背景下，豪華車市場雖然保持兩位數(shù)的快速增長，但仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，主要豪華品牌增速明顯放緩，終端銷售壓力不斷增加，愈演愈烈的價格戰(zhàn)，折射出各大豪華車品牌的“畢業(yè)季”，并不一帆風順。
值得注意的是，在中國豪華車市場稱霸20多年的奧迪，首次讓出中國豪華品牌第一的寶座。奔馳、寶馬為了爭奪豪華車市場的新狀元頭銜，使出渾身解數(shù)。
第二陣營中，沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克和捷豹路虎殺得難解難分。英菲尼迪、DS、謳歌、林肯等三線豪華品牌，即便分化嚴重，都希望繼續(xù)在中國這所大學中繼續(xù)深造。隨著這些所謂的豪華品牌“飛入尋常百姓家”，它們也不再顯得那么高不可攀。
份額至上，豪華品牌成“價格屠夫”
去年至今，為保增長，豪華汽車品牌攻勢越來越猛，除加快新車投放頻率，降價促銷成為豪華品牌保持銷量增長的有效手段。這讓人想起2012年，歐債危機造成德系三強在中國“傾銷”歐洲庫存車時，從豪華車市場引發(fā)的從上至下的價格大戰(zhàn)。
從今年3月開始，豪華品牌大幅度降價行為加劇。寶馬在和奔馳的纏斗過程中壓力漸增，奧迪則受“上汽奧迪”風波影響，銷量明顯下滑。
在這樣的形勢下，除奔馳尚且能夠在終端保持售價穩(wěn)定，奧迪和寶馬都已出現(xiàn)大幅優(yōu)惠。如果說奧迪是為了挽回銷量頹勢，寶馬則是為保證增長，并維系與奔馳爭冠的希望。終端調(diào)查顯示，奧迪、寶馬甚至出現(xiàn)超過10萬元的終端優(yōu)惠幅度。
德系三強激戰(zhàn)正酣之際，豪華車第二陣營也普遍加大了優(yōu)惠幅度。其中，凱迪拉克為爭搶二線豪車的頭名，終端優(yōu)惠達到7折。整體來看，豪華車市場20萬~52萬元區(qū)間，成為價格戰(zhàn)最激烈的區(qū)域。
為爭奪入門級市場，寶馬、奧迪入門級產(chǎn)品，已經(jīng)進入20萬元以內(nèi)區(qū)間。這進一步擠壓了合資品牌的空間，同樣的預算，消費者卻可擁有更高檔的產(chǎn)品。對整體汽車市場而言，豪華汽車品牌儼然成為“價格屠夫”。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“隨著國內(nèi)消費者消費不斷升級，以及豪華品牌車型價格下探，豪華品牌‘大眾化’已成為未來趨勢，面對消費者需求，豪華品牌為提升市場份額，價格戰(zhàn)是最有效的競爭方式。”
扎根中國，理性回歸“高檔品牌”
在國外，一些被中國稱為豪華品牌的品牌，其實只是通常的高檔（premium）品牌。但在中國，由于過去高高在上的價格和神秘感，它們總被稱作 “豪華品牌”。
現(xiàn)在，隨著價格以各種形式不斷下探，這些所謂的豪華品牌，被越來越多的普通中國消費者所接觸。它們的實際價格與價值，在中國逐漸回歸理性。
不過，只在銷量報表中取得勝利并不是真正的勝利，因為企業(yè)經(jīng)營的最終目的是盈利，而非靠價格換來市場份額。如果通過擴大銷量規(guī)模不能拉動利潤增長，那么，這些高檔品牌繼續(xù)發(fā)動“價格戰(zhàn)”，似乎將變成飲鴆止渴的“瘋狂”。
從目前的整體戰(zhàn)略布局和發(fā)展來看，豪華或者說高檔品牌只會越賣越“便宜”，也就是更親民。即便憑借外型設(shè)計奪人眼球的奔馳也難以擺脫這一規(guī)律。
之所以這樣講，是因為2016年，隨著謳歌國產(chǎn)和林肯基本確定國產(chǎn)，全球高檔汽車品牌中，僅剩雷克薩斯還沒有徹底敲定是否本土化，而已經(jīng)國產(chǎn)化的高檔品牌，到2020年的產(chǎn)能目標加起來超過300萬輛。去年，中國“豪華車”銷量約為216.6萬輛。
因此，不論是奧迪在中國希望構(gòu)成的“南北布局”，寶馬在沈陽新建工廠投產(chǎn)，奔馳未來規(guī)劃的國產(chǎn)規(guī)模欲達到90萬輛，還是謳歌、林肯的本土化，沃爾沃全產(chǎn)品系落戶中國……都表現(xiàn)出高檔品牌對在中國這所大學，繼續(xù)深造的向往。
四年前，寶馬在中國成立德國和美國之外的第三個技術(shù)中心；兩年前，戴姆勒在中國設(shè)立了IT創(chuàng)新實驗室；同期，沃爾沃在中國研發(fā)中心啟用；去年，奧迪新研發(fā)中心也在北京宣告成立……
為了迎合中國市場，這些高端品牌除了像過去一樣，簡單地給車加長和降價，也正在思索如何更好地適應消費者需求。例如，寶馬、奧迪和沃爾沃等品牌，已經(jīng)在新能源汽車、自動駕駛等領(lǐng)域邁出步伐。
總之，隨著神秘感日漸消失，正在回歸的“高檔品牌”們還是要記住，想要無可取代，就必須與眾不同。而這絕不僅僅體現(xiàn)在表面功夫上。
