寶沃陷品牌和銷(xiāo)量?jī)呻y 公司稱(chēng)年中換帥與銷(xiāo)量下滑無(wú)關(guān)
2017-06-20
來(lái)源：汽車(chē)門(mén)
閱讀量：49469
最近，寶沃汽車(chē)突然宣布原福田雷薩重機(jī)總裁梁兆文將接替賈亞權(quán)履新寶沃汽車(chē)集團(tuán)副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理一職。這一人事變動(dòng)在寶沃自今年年初開(kāi)始下滑的銷(xiāo)量形勢(shì)看來(lái)，顯得尤為“刺眼”。
時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系寶沃方面獲得回復(fù)，該消息屬實(shí)，并且隨之調(diào)整的還有多位高管的職位，包括原寶沃汽車(chē)品牌傳播執(zhí)行總監(jiān)果鐵夫?qū)⑸螌毼制?chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總經(jīng)理。
調(diào)整后的賈亞權(quán)依舊保留了寶沃汽車(chē)集團(tuán)副總裁職務(wù)，李佳任寶沃汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理兼工程研究院副院長(zhǎng)；張熙楊任寶沃汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理。
在寶沃銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑的時(shí)期，寶沃進(jìn)行高層人員調(diào)整，兩者之間的聯(lián)系一時(shí)引起諸多輿論猜測(cè)。剛剛升任常務(wù)副總的果鐵夫?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示，這次人事調(diào)整跟銷(xiāo)量沒(méi)有直接關(guān)系。
銷(xiāo)量的突然下滑仍然給寶沃汽車(chē)帶來(lái)了警示。時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)有關(guān)寶沃汽車(chē)前期銷(xiāo)量系壓庫(kù)過(guò)多的傳聞同樣在坊間快速傳播，前期壓庫(kù)存并未轉(zhuǎn)化成終端的實(shí)際銷(xiāo)量，最終導(dǎo)致了寶沃銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的崩盤(pán)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，或許是寶沃方面察覺(jué)到了問(wèn)題所在，才會(huì)在年中階段火速換帥。在解決問(wèn)題方面，寶沃的反應(yīng)速度還算是比較迅速。
銷(xiāo)量下滑與人事調(diào)整無(wú)關(guān)
在訴說(shuō)品牌故事汽車(chē)企業(yè)當(dāng)中，寶沃汽車(chē)稱(chēng)得上是最賣(mài)力的品牌之一。
自2015年品牌發(fā)布到2016年年底，寶沃汽車(chē)迅速地達(dá)到了品牌歷史成立以來(lái)的頂點(diǎn)，靠BX7一款車(chē)型月銷(xiāo)量達(dá)到了5556輛。
寶沃汽車(chē)之所以能夠快速獲得成功，也與此次調(diào)整職務(wù)最快的寶沃汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總果鐵夫息息相關(guān)。
正是其押對(duì)了品牌宣傳的寶，促使寶沃汽車(chē)在華發(fā)展非常迅速。在品牌的宣傳上，寶沃不遺余力的投入也造就了寶沃BX7銷(xiāo)量的提升。不少購(gòu)買(mǎi)寶沃汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)寶沃品牌的第一印象就是“德系品牌”。
有分析人士評(píng)價(jià)，寶沃似乎過(guò)度壓榨自己品牌力，讓其耗盡了力氣，畢竟寶沃的歷史有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的空白，寶沃能夠拿來(lái)說(shuō)故事的歷史其實(shí)十分有限。
今年開(kāi)年以來(lái)，寶沃的銷(xiāo)量幾近腰斬，1月銷(xiāo)量為3075輛。雖然每年1月都是前一年底銷(xiāo)量沖量后的緩沖期，但隨著2月其銷(xiāo)量仍持續(xù)下滑，直到今年5月，寶沃依然沒(méi)有走出困境，人們才開(kāi)始意識(shí)到這家在華重生的車(chē)企似乎正遭遇著困境。
6月6日，寶沃汽車(chē)母公司的福田汽車(chē)(2.900, 0.02, 0.69%)公布了5月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)快報(bào)，由此推算出今年前5個(gè)月寶沃汽車(chē)的月均銷(xiāo)量只在3000輛左右徘徊。
因此，寶沃的銷(xiāo)量并非輿論描述的突然下滑，實(shí)際上今年上半年以來(lái)就穩(wěn)定在了3000輛左右，雖然寶沃官方對(duì)于此次的人事調(diào)整描述為，與銷(xiāo)量無(wú)直接關(guān)系，但是銷(xiāo)量淡季調(diào)整人事的慣例早已是汽車(chē)行業(yè)的共識(shí)。
在高層變動(dòng)的同時(shí)，寶沃內(nèi)部也正形成新的高效協(xié)同框架。據(jù)之前媒體報(bào)道，目前寶沃內(nèi)部采取項(xiàng)目制，新車(chē)上市時(shí)，包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)相關(guān)部門(mén)都在此項(xiàng)目組下進(jìn)行溝通協(xié)同。
戰(zhàn)略和目標(biāo)依舊
對(duì)于目前寶沃汽車(chē)銷(xiāo)量表現(xiàn)，果鐵夫?qū)r(shí)代周報(bào)記者表示：“接來(lái)下依然會(huì)加強(qiáng)品牌宣傳，原先的戰(zhàn)略都會(huì)持續(xù)執(zhí)行，沒(méi)有重大調(diào)整，原因就是因?yàn)楝F(xiàn)在銷(xiāo)量表現(xiàn)符合大盤(pán)走勢(shì)和我們自己的預(yù)期?！?/span>
今年上半年以來(lái)，整體車(chē)市增長(zhǎng)趨緩，但是SUV市場(chǎng)依然是市場(chǎng)的中流砥柱。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)同比下跌的背景下，SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比13.5%的增長(zhǎng)至723413輛，同時(shí)，在乘用車(chē)市場(chǎng)總量中銷(xiāo)量占比升至42.5%，同比攀升5.7%。由此可見(jiàn)，SUV依然是目前增長(zhǎng)最為有力的細(xì)分市場(chǎng)。
其中自主品牌無(wú)疑是最大的贏家，其5月份在SUV市場(chǎng)所占份額高達(dá)55.7%，銷(xiāo)售新車(chē)402590輛，與去年同期銷(xiāo)量相比，提升了17.2%。德系品牌SUV在5月銷(xiāo)量同比攀升57.6個(gè)百分點(diǎn)至87018輛，其中大眾品牌貢獻(xiàn)了58430輛。
事實(shí)上，寶沃方面早前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，公司銷(xiāo)量在今年出現(xiàn)明顯波動(dòng)，主要原因還是對(duì)應(yīng)的是SUV市場(chǎng)競(jìng)品車(chē)型明顯增多，導(dǎo)致旗下車(chē)型正遭遇前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從寶沃目前產(chǎn)品線(xiàn)看來(lái)，主要覆蓋15-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的中高端SUV市場(chǎng)，而在這一售價(jià)區(qū)間聚集了近百款競(jìng)品車(chē)型在此纏斗，加上上汽大眾早前推出的途觀(guān)L、雪佛蘭探界者、斯柯達(dá)柯迪亞克、廣汽菲克Jeep指南者等強(qiáng)大對(duì)手的入局，也對(duì)寶沃品牌車(chē)型的銷(xiāo)量造成沖擊。
對(duì)此，寶沃方面也表示，隨著B(niǎo)X5的1.4T車(chē)型在7月份上市，旗下車(chē)型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將得到充分發(fā)揮，寶沃品牌銷(xiāo)量依舊值得期待。
繼續(xù)強(qiáng)化品牌宣傳
根據(jù)寶沃汽車(chē)原本的規(guī)劃，今年將推出BX6和BXi7兩款新車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將從現(xiàn)有的130多家增至200家。
基于全球戰(zhàn)略，寶沃中國(guó)工廠(chǎng)采用“工業(yè)4.0”智能化生產(chǎn)理念，具備全球首條八車(chē)型生產(chǎn)線(xiàn)，工廠(chǎng)初期產(chǎn)能每年10萬(wàn)臺(tái)，最高產(chǎn)能達(dá)到每年36萬(wàn)臺(tái)。
有分析指出，寶沃的本質(zhì)是擁有“德系血統(tǒng)”的新晉品牌，但是公司由福田控股、產(chǎn)品由福田制造，在這樣的特殊的組合方式下，品牌力成為了寶沃汽車(chē)最大的賣(mài)點(diǎn)，以及是其能否成功站穩(wěn)市場(chǎng)的根本。
然而，隨著自主品牌在這一波SUV增長(zhǎng)潮當(dāng)中逐漸建立起的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，例如此前由合資品牌獨(dú)有的技術(shù)“渦輪增壓+雙離合”的黃金動(dòng)力組合如今也能夠在自主SUV產(chǎn)品當(dāng)中普及，加上自主產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給新晉品牌和二線(xiàn)合資品牌以較大的銷(xiāo)量壓力。
為此，這也是寶沃至今一直在強(qiáng)調(diào)品牌的關(guān)鍵因素之一。
寶沃汽車(chē)在今年上海車(chē)展前夕發(fā)布第二款新車(chē)—緊湊型SUV 寶沃BX5，希望用更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)提振銷(xiāo)量。只是備受期待的新車(chē)BX5在4月的銷(xiāo)量也只有1593輛，遠(yuǎn)沒(méi)有BX7上市之初的風(fēng)光。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，寶沃汽車(chē)今年的產(chǎn)量和銷(xiāo)量是完全相同的，這與此前果鐵夫?qū)r(shí)代周報(bào)記者提及“寶沃是按訂單的方式生產(chǎn)”的說(shuō)法相吻合。
有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，像BX5這樣的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，也要按照訂單的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，無(wú)疑給銷(xiāo)量的增長(zhǎng)帶來(lái)影響。
寶沃的競(jìng)品是主流合資SUV如途觀(guān)、CR-V等，除了少數(shù)幾款爆款需要等一段時(shí)間外，多數(shù)SUV的提車(chē)時(shí)間并不會(huì)很長(zhǎng)，而寶沃BX5提車(chē)基本需要45天以上的等待時(shí)間。一方面是為了保證品牌力的訂單類(lèi)生產(chǎn)方式；另一方面則是過(guò)長(zhǎng)的提車(chē)時(shí)間影響用戶(hù)體驗(yàn)。
要銷(xiāo)量還是要品牌，這對(duì)于任何一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)兩難的選擇，如果內(nèi)部邏輯無(wú)法自洽，寶沃的品牌力強(qiáng)化效果或許會(huì)大打折扣。
