東風(fēng)本田增長動(dòng)力已近枯竭 9款車型6個(gè)滯銷
2017-06-06
來源：汽車門
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三個(gè)車型占據(jù)品牌總銷量的比例達(dá)到75%，剩下的六個(gè)車型占比25%——偏科嚴(yán)重加規(guī)劃短視，東風(fēng)本田增長原力已近枯竭。
從以前的C-RV獨(dú)木硬撐，到XR-V加入后的“SUV依賴癥”，再到負(fù)面纏身的十代思域，東風(fēng)本田在的銷售數(shù)字甚是好看--但數(shù)字能掩蓋東風(fēng)本田產(chǎn)品線嚴(yán)重偏科、車型規(guī)劃嚴(yán)重短視的核心缺陷嗎？
答案是否定的。
6月2日，本田中國在其官網(wǎng)上如期發(fā)布了5月在中國市場的終端銷量數(shù)據(jù)。東風(fēng)本田以58，442輛的終端成績在2017年首次超過本田在中國的另一家合資伙伴--廣汽本田所交出57，142輛的銷量答卷。
但值得關(guān)注的是，在東風(fēng)本田賣掉的5萬8千多輛新車中，SUV車型CR-V和XR-V分別以14，731輛和15，593輛的銷量分列前兩位，占銷售總量的52%。排名第三的是加價(jià)現(xiàn)象與質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)的轎車十代思域（13，478輛），占銷售量的23%，這也就意味著三個(gè)車型占據(jù)品牌總銷量的比例達(dá)到75%，剩下的六個(gè)車型占比25%。
更為嚴(yán)重的是，除CR-V、XR-V和思域外，東風(fēng)本田其它車型的銷量均在3，000輛附近垂死掙扎。其中剛改款、換裝1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的杰德只賣掉了3，311輛；哥瑞和競?cè)鹇?lián)手貢獻(xiàn)了不到6，000輛的成績；定價(jià)失衡的UR-V賣掉了2，634輛；艾力紳和思鉑睿則保持了倒數(shù)本色，其中同樣新裝了混合動(dòng)力系統(tǒng)的思鉑睿只賣出1，142輛，這個(gè)數(shù)字才剛剛和廣汽本田混動(dòng)雅閣的單月發(fā)車量勉強(qiáng)持平。
反觀廣汽本田，產(chǎn)品銷量的構(gòu)成合理健康：繽智、雅閣和飛度分別以過萬的銷量占領(lǐng)小型SUV、中型車和小型車三大主流陣地，凌派和鋒范作為第二梯隊(duì)圓滿地完成了策應(yīng)主力的任務(wù)，冠道作為品牌旗艦SUV車型賣出了6290輛的成績且后續(xù)訂單數(shù)量火爆，奧德賽銷量暫落低谷與國內(nèi)MPV細(xì)分市場后勁不足關(guān)系密切，奧德賽在今年前四個(gè)月的銷量從未低于3，000輛。
事實(shí)上，東風(fēng)本田的產(chǎn)品序列從CR-V開始就一直有極為致命的偏科問題，從2010年的26萬輛到2014年的30萬輛，東風(fēng)本田四年的時(shí)間僅完成4萬輛的增長，這對一家擁有思域、杰德等產(chǎn)品力極強(qiáng)的汽車制造商來說，是個(gè)羞于拿出手的成績。而2015年，擁有XR-V的東風(fēng)本田距自己定下的銷量目標(biāo)差10萬輛，404，032輛的總銷量也與廣汽本田602，300輛拉開了近20萬輛的距離。
從細(xì)分車型來看，東風(fēng)本田也完敗于廣汽本田。
雅閣2015年的全年銷量為140，560輛，思鉑睿只有20，462輛；鋒范43，013輛是哥瑞4，036輛的十倍有余；奧德賽46，245輛的成績也遠(yuǎn)超艾力紳的7078輛。如果不靠CR-V和XR-V兩兄弟苦苦支撐，東風(fēng)本田在2015年竟無一款車銷量破10萬。
時(shí)間來到2016年，東風(fēng)本田依舊堅(jiān)持在CR-V的產(chǎn)品生命末期毫無限制地榨取剩余價(jià)值，這樣的做法讓CR-V在去年全年賣出了187，133輛，繼續(xù)“榮登”品牌單一車型銷量冠軍。與2015年一樣，東風(fēng)本田年銷過10萬輛的車型還是CR-V和XR-V，思域、哥瑞和競?cè)鹑钷I車銷量維持慘淡，其中競?cè)鹑曛毁u出6，733輛，甚至不如CR-V的銷量零頭。而廣本則繼續(xù)保持雅閣、繽智和飛度三條大腿走路、其余車型從旁協(xié)助的優(yōu)良傳統(tǒng)。
在資深汽車分析師劉春曉看來，東風(fēng)本田在產(chǎn)品規(guī)劃上始終慢半拍，在價(jià)格設(shè)定上脫離必要的市場分析。以同平臺(tái)的姊妹車型冠道和UR-V為例，廣汽本田冠道先期于去年10月底推出2.0T動(dòng)力車型，售價(jià)26.98至32.98萬。在得到充分的市場認(rèn)可后，于今年3月底上市更為親民的1.5T車型，售價(jià)22.00至26.38萬。先期依靠2.0T車型開拓“大五座SUV”細(xì)分市場，1.5T車型隨后走量，無論是營銷策略還是上新時(shí)間都恰到好處。
而想借勢冠道的東風(fēng)本田UR-V則昏招頻出，于今年3月中旬同時(shí)推出1.5T和2.0T車型，售價(jià)區(qū)間為24.68至32.98萬元。在搶占市場上落后于冠道不說，入門車型的售價(jià)還比冠道高出2.68萬，接近3萬元的差價(jià)只能多買到倒車影像、電動(dòng)天窗和前霧燈，入門車型買UR-V還是冠道是個(gè)不需要多懂車的消費(fèi)者都能做出的選擇，這樣不理性的定價(jià)策略也讓UR-V在消費(fèi)者心中留下了“性價(jià)比不高”的固有印象。
在銷售終端上，東風(fēng)本田也選擇將CR-V時(shí)代就開始的“加價(jià)”惡習(xí)進(jìn)行到底，單單依靠十代思域的加價(jià)并不符合東風(fēng)本田“榨干”每一款車每一分價(jià)值的銷售習(xí)慣。
從上海經(jīng)銷商情況來看，冠道兩種排量車型均無需加價(jià)，1.5T車型有現(xiàn)車，2.0T需等待5個(gè)月以上，符合正常情況；而UR-V則均需要加價(jià)，其中1.5T車型至少加價(jià)1萬裝潢，2.0T車型需加價(jià)近2萬，等待時(shí)間為3個(gè)月左右。與之前思域加價(jià)時(shí)一樣，東風(fēng)本田官方對這種行為表示默許。
與對待爆款車型的熱情推銷不同，當(dāng)界面記者表示想了解下競?cè)鸹蚋缛饡r(shí)，東風(fēng)本田的銷售人員都會(huì)不約而同地表示這車沒什么購買的意義，旋即將推銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至十代思域上。
一位不愿具名的東風(fēng)本田經(jīng)銷商高層告訴界面記者，哥瑞、競?cè)鸷徒艿沦r本也賺不到吆喝，“如果客戶提出要看兩瑞，我們會(huì)告訴他加點(diǎn)錢可以買思域，哪里都更好；如果要買杰德，我們的話術(shù)是平臺(tái)太老，也還是推薦思域；如果客戶預(yù)算充裕，我們就讓他們直接上UR-V”。
“思域和UR-V都加價(jià)，店里也賺得多。兩瑞都是有一張單子向廠家申請一臺(tái)車，所以提車時(shí)間沒法確定。不能加價(jià)銷售提成少，沒積極性”。這位高層補(bǔ)充說道。
這樣區(qū)別對待的現(xiàn)象在廣汽本田銷售終端并未出現(xiàn)，無論是鋒范、凌派還是冠道，終端人員均表現(xiàn)出一視同仁的銷售態(tài)度。
從數(shù)據(jù)上看，十代思域也并不像東風(fēng)本田所宣稱的“供不應(yīng)求”，在今年3月達(dá)到16，262輛的銷量巔峰后，一直處于下跌通道，4月售出12，602輛，5月售出13，478輛。資深汽車行業(yè)分析師劉春曉認(rèn)為3月底的召回事件讓許多消費(fèi)者持幣觀望或轉(zhuǎn)買其它車型。而加價(jià)不止的UR-V在上月賣出2035輛后，這個(gè)月略漲至2634輛，對手大眾途觀和別克昂科威都賣掉了接近2萬輛，銷量鴻溝明顯。 ?
另一種說法稱，為了能夠持續(xù)從CR-V這一車型上獲取利潤，東風(fēng)本田希望“換代CR-V的姊妹車型配置不超過CR-V，價(jià)格不低于CR-V”，其目的很明確，就是為了避免出現(xiàn)類似冠道性價(jià)比更高擠占UR-V市場空間的事情發(fā)生，如果東風(fēng)本田失去CR-V這個(gè)重大利潤奶牛車型，很難在短期內(nèi)規(guī)劃出更賺錢的車型。
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